Marketing de moda


Slide 14: características para um segmento ser viável mercadologicamente



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Slide 14: características para um segmento ser viável mercadologicamente

  • Mensurável — a empresa precisa quantificar quantos clientes há naquele segmento, para avaliar se ele é economicamente viável e para ajustar o seu volume de produção às dimensões desse contingente. Esse levantamento é feito por estimativa, através de dados secundários, ou por pesquisas tipo survey. Infelizmente, nem todos os dados estão disponíveis e nem as pessoas estão dispostas a fornecê-los. Suponha que uma empresa decida atingir o segmento de homens heterossexuais que praticam o cross-dressing3. Não existe nenhuma estatística sobre esse dado e, mesmo que a empresa quisesse fazer suas próprias estimativas, através de uma pesquisa, seria difícil encontrar os indivíduos adotantes dessa prática, considerada um tabu na nossa sociedade.

  • Substancial — mesmo sendo o segmento uma parcela menor da população, esse grupo deve atingir um montante tal que seja viável economicamente. Suponha que uma confecção brasileira resolva produzir moda praia para mulheres muçulmanas fundamentalistas. As necessidades desse grupo são bem específicas, mas como é um contingente muito reduzido da nossa população, não atingiria uma substancialidade que o tornaria viável economicamente para uma empresa nacional. Se quiserem frequentar a praia, as muçulmanas que importem as suas roupas típicas do Irã.

  • Acessível — a empresa deve ter meios para fazer o seu mix de marketing chegar a esse segmento. Há segmentos em que a dispersão é tão grande que inviabiliza a distribuição dos produtos e a comunicação com os clientes.

  • Operacional — nesse caso, tem-se a certeza de que há um segmento mensurável, substancial e acessível de pessoas que demandam um determinado tipo de produto. Mas, por motivos de tecnologia ou logística, a indústria não consegue atendê-lo. Por exemplo, muitos clientes gostariam de uma peça de roupa que se ajustasse automaticamente às peculiaridades anatômicas de cada usuário. No entanto, a indústria têxtil ainda não desenvolveu um produto com tais características, pelo menos em escala comercial.


2.1. Comportamento do cliente
Já que grupos distintos devem ser atendidos de maneira igualmente distinta, a pergunta é: como adequar o mix de marketing às especificidades de cada segmento de mercado? Os clientes têm maneiras particulares de escolher, comprar, usar e descartar os produtos (Solomon e Rabolt, 2004). Esses hábitos podem ser mais ou menos padronizados na sociedade, podem mudar dependendo do estágio de vida das pessoas, podem variar de uma região geográfica para outra ou entre as classes sociais. O estudo desses processos de escolha, compra, uso e descarte dos produtos chama-se comportamento do cliente.

O slide 15 sintetiza os aspectos envolvidos nos processos de troca, tanto na perspectiva do cliente quanto na do fornecedor.




Slide 15: aspectos envolvidos no processo de consumo

O padrão de comportamento dos clientes é formado por fatores determinantes e fatores motivadores. Os fatores determinantes são aqueles originários do macroambiente a que o grupo social está exposto e definem o “teto” e o “piso” pela demanda dos produtos. Os fatores motivadores se referem às referências internas do indivíduo (ex.: temperamento, personalidade etc.) ou às influências externas que ele sofre em nível microssocial (como cultura, grupos de referência etc.).


2.1.1. Fatores determinantes
No ramo da moda, os principais fatores determinantes são:





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