Marketing de moda


Slides 11 e 12: abordagem da segmentação



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Slides 11 e 12: abordagem da segmentação

Entretanto, a divisão do mercado em segmentos não é tarefa fácil. Os grupos de consumidores não se diferenciam de maneira tão visível no mercado. Além disso, há várias formas de se agrupar as pessoas: por idade, por renda, por gênero etc. Daí, o primeiro passo para se segmentar um mercado é estabelecer os critérios de segmentação. A teoria em marketing admite duas “escolas” de segmentação: a priori e post hoc.



Na segmentação a priori, primeiramente são escolhidas as variáveis de agrupamento dos clientes. Em seguida os integrantes de uma amostra representativa da população são alocados nos segmentos específicos. Então, são feitas pesquisas e testes junto as esses grupos para se conhecer as suas características e implementar um mix de marketing mais adequado a cada segmento. Os critérios e as variáveis de segmentação a priori são bastante diversos. Os mais comuns podem ser vistos no slide 13.



Slide 13: critérios e variáveis de segmentação a priori

Na segmentação post hoc, a empresa não tem de antemão os critérios que vai utilizar para segmentar o mercado. Para tanto, é realizada uma pesquisa junto a uma amostra representativa da população, com uma bateria bem extensa de questões relativas a comportamento, atitudes, dados demográficos, perfil socioeconômico etc. Posteriormente, esses dados são analisados por um programa de computador por meio de uma técnica estatística denominada análise de clusters, que divide a amostra em grupos mais ou menos semelhantes. Então, basta analisar grupo por grupo para verificar quais as características mais marcantes que os une.



A organização necessita avaliar a viabilidade operacional e econômica dos segmentos. Portanto, depois de definidos os critérios e variáveis mais adequados, seja pelo método post hoc ou pelo a priori, deve-se analisar se o mesmo é:



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