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2.3 Prêt a Porter

“Roupa pronta pra vestir” essa foi a proposta da revolução democrática desencadeada pela moda. O estilo se propagou em Paris em meados do século XX, no entanto, inicialmente apenas para mulheres. O mercado que era conhecido apenas pela alta costura para poucos, se tornou mais acessível com uma produção de roupas em larga escala.

A Europa tentava se restabelecer dos abalos financeiros desencadeados da guerra, assim os Estados Unidos ganhou tempo e emplacou no novo modo de fabricar roupas. Além da indústria têxtil norte-americana se encontrar a todo vapor, jovens iam as ruas protestar contra os gastos excessivos com tecido que a Europa desembolsava para a produção de cada peça, e assim criavam um estilo com identidade própria destinado a sua faixa etária. É o que explica João Braga (2007, p.86): “A indústria do prêt-à-porter tornou-se cada vez mais significativa, especialmente por influência norte-americana, e o sportswearse popularizava cada vez mais.”

A partir da década de 60, jovialidade era a ordem da vez, porém, a moda foi adquirindo uma identidade regional, por um lado os americanos e ingleses eram o que mais se assemelhavam e adotavam o mais confortável e por outro os franceses continuavam na sofisticação do glamour e ostentação do luxo. O prêt-à-porterestava consolidado e o desejo pelo “novo” era o combustível para esse novo ritmo em que a moda se debruçava. As butiques abriam novas lojas com intuito de difundir as criações dos estilistas e contribuindo para um novo fenômeno que surgia, a democratização da moda.

Em contra partida ao que caminhava para o “democratizar”, a moda desde seus primórdios, se mostrou diferente e elitizada. Com o intuito de não perder o seu perfil, surgiu no final da década de 70, uma nova proposta de diferenciação social, a griffe, derivado do francês “garra”, consistia em deixar uma etiqueta identificando o criador nas peças, assim, quem visse saberia que aquela pessoa tem poder aquisitivo suficiente para adquirir aquela roupa, assinada pelo tal estilista renomado.

“O prêt-à-porter favoreceu a democratização da griffe, a multiplicação das marcas, mas também o fetichismo e a banalização e, por conseguinte, o nascimento da contrafacção, isto é, o aparecimento da estética dos “vendedores de rua”, versão populista da democratização da moda.” Bandini (2005, p. 20)

Várias influências e contrastes marcaram a década de 80 e servem de referência até hoje. A pluralidade nas possibilidades de tendências transmitia a sociedade uma nova forma de pensar, eram várias realidades, multiplicidades que as pessoas passaram a acreditar que não havia uma verdade absoluta quando se tratava de moda. Segundo João Braga (2007, p.97): “O que vale a pena ressaltar é que não havia mais tanta diferença entre as linguagens de moda tanto para homens quanto para as mulheres.”

“A moda não pertence a todas as épocas nem a todas as civilizações...ela é colocada aqui como tendo um começo localizável na história. Contra a idéia de que a moda é um fenômeno consubstancial à vida humano-social, afirmamo-la como processo excepcional, inseparável do nascimento e do desenvolvimento do mundo ocidental moderno” (Lipovestsky, 2009, p. 85)


No final do século XX a moda era uma verdadeira mistura, agregava vários estilos, a várias tendências de muitas realidades, mas o importante mesmo era destacar a libertação que o indivíduo encontrava nela. Além de possibilitar essas novas sensações, surgiram também profissionais do ramo que agregavam cada vez mais status. A imagem passou a ser mais importante do que o próprio produto, vendia-se o conceito, as referências para daí então criarem as roupas, essa é a nova marca que molda o século XXI.

3 MODA, LUXO E CONSUMO
Diante da imagem estabelecida ao longo dos anos do fenômeno da moda, é possível reconhecermos os anseios e desejos dos demais grupos que passaram a integrar a sociedade moderna. A partir disso, a moda pode ser considerada lúdica e teatral, pois estabelece uma comunicação entre os indivíduos participantes ou não do mesmo grupo. Todo esse processo envolto de comunicação e agregação de poder aos itens de moda reflete na alta do consumo, pois cada vez mais as pessoas na tentativa de satisfazerem seus anseios pelo ter, foram consumindo mais e mais.

Moda envolve mudanças tanto no campo das tendências, como nos fatores psicossociais dos seus seguidores, funciona como um ciclo sem fim e vai se adequando de acordo com as necessidades mercadológicas. A diferenciação feita pela influência do comportamento de determinados grupos sociais por intermédio das vestimentas, facilita o processo de formação de padrões de mercado. A indústria usa dessas motivações para delimitar o tipo de público consumidor, é o que explica Ana Paula Miranda (2008 p. 18):

“Portanto precisamos dos fundamentos da psicologia, sociologia, antropologia e o campo da semiótica em comunicação para compreender o código da moda, cada um em separado analisam sob determinado ponto de vista o processo de consumo de moda e, por conseguinte, em posse do conhecimento de várias formas de entender esse comportamento, pode-se desenvolver estratégias de marketing para atender este segmento de mercado.”

Então, moda envolve mudanças tanto no campo das tendências, como nos fatores psicossociais dos seus seguidores, funciona como um ciclo e vai se adequando de acordo com as necessidades e estratégias mercadológicas a fim de contribuir para o ato final, o consumo.



3.1 Consumo Simbólico
Para a integração do indivíduo na sociedade moderna é de extrema importância a manipulação dos símbolos sejam eles objetos materiais ou imateriais. A simbologia está por toda a parte, tudo tem um significado,e com a moda não seria diferente, ao definirmos consumo, como uma atividade que consiste na aquisição de bens, é importante citar a influência dos signos nesse processo. Portanto ao explicar o consumo simbólico Miranda (2008 p. 18) evidencia a questão dos significados expressos em determinados produtos de moda.

“O consumo simbólico é visto como forma de mediar autoconceito e comportamento de consumo. O símbolo impulsiona a atitude de compra para um produto ou outro, conforme os seus significados expressos na sociedade na qual o indivíduo interage e como ele se define, ou como deseja ser percebido por ela.”


Neste caso, o consumo pode ser entendido como um processo cultural ativo, partindo do pressuposto de que as pessoas podem se transformar naquilo que elas consomem. Portanto a escolha simbólica na hora de obter algum produto por meio do consumo origina da necessidade de interação com os demais grupos sociais. O que pode ser exemplificado por Miranda (2008 p. 19), vejamos:

“Produtos são providos de significado na sociedade. Consumidores compram produtos para obter função, forma e significado. O profissional de marketing, na elaboração de suas estratégias de mercado, deve considerar esses três pontos, levando em conta o contexto cultural em que se efetiva o consumo, pois produtos são carregados de significados que variam conforme a cultura.”


Para a compreensão do comportamento do consumidor, o marketing, processo que visa o desenvolvimento das vendas, busca encurtar as fronteiras entre os povos, a fim de provocar no indivíduo o desejo de ter uma identidade que se assemelhe a alguns grupos, mas que também o torne diferente do geral.

Portanto, o comportamento de consumo pode redefinir hierarquias e deve ser entendido não só estritamente ao ato de comprar, gastar ou obter algo, mas sim, deve ser levado em consideração como essas ações influenciam na vida das pessoas. Ter ou não ter algo pode significar um sentimento de poder delas com elas mesmas ou delas com pessoas de outros grupos, e esse ciclo está dotado de significações simbólicas. Como explica Miranda (2008 p. 22) “Este papel sinalizador das posses do consumo indica que o fato de ter ou não ter está pleno de significado simbólico. O conforto do indivíduo em sociedade depende da sua capacidade e habilidade de produzir significados.” Então, conclui-se que os produtos de moda e indumentária são avaliados, comprados e consumidos a partir do que ele pode significar para o indivíduo.



3.2 Objeto de desejo
A relação entre a pessoa e o produto como forma de satisfação é o que pode caracterizar o consumismo, quando um indivíduo gasta com objetos apenas pelo seu valor simbólico que possam ser considerados supérfluos no que diz respeito as suas funcionalidades básicas. No entanto definir algo como “supérfluo” requer mais aprofundamento, pois deve ser levado em conta o perfil psicológico da cada pessoa, o que pode ser bobagem para uma, pode ser crucial na consolidação da auto-afirmação de outra. Mas estas características a princípio são levantadas no que diz respeito ao poder aquisitivo da classe social em questão. Mas Miranda (2008, p. 22) destaca que “Hoje percebemos claramente que a vontade de se distinguir dos demais não está relacionada apenas à riqueza financeira e à capacidade de acumular bens, a distinção pode acontecer pelo sacrifício de não possuir.”.

Para o consumidor o desejo pelo objeto não é solicitado apenas pela sua funcionalidade, mas sim pelo que representa e o seu significado. O símbolo é fator crucial para determinar a compra. Miranda (2008, p. 25) explica a questão do consumo relacionada ao prazer que determinados produtos despertam, para ela “As pessoas compram em busca de um momento de prazer, de auto-realização, de auto-satisfação, mas isso tudo é totalmente dependente da aprovação do outro, sem ela e sem a sua admiração nada disso é possível.”.

A partir do desejo, o consumo passa a ser impulsionado pelas emoções e deixa de lado a racionalidade. O desejo se torna algo insaciável e com isso a demanda reclama o velho e já ânsia pelo novo, tornando essa relação de pessoa/desejo/consumo um ciclo. Aos poucos, o desejo vai dando lugar ao querer traduzido como um impulso consumista, como explica Mara Sant’Anna (2007 p.54):

“Na medida em que o desejo é substituído pelo querer, como impulso consumista o que entra em jogo é a superação da mitologia da imagem centrada nos símbolos conceituais e a subjetivação desses, de tal forma, que apenas os símbolos mimétricos tornam-se necessários para desencadear a relação mítica com a mercadoria.”


Portanto, o sujeito consumidor é atraído e seduzido pelo produto, e então, cabem as empresas estarem de prontidão à adequação ao inusitado, pois para mantê-los consumindo é preciso aproveitar a capacidade de despertar novos desejos para as inesperadas seduções.
3.3 Marca de Moda
Diante do desejo transformado em querer, o consumidor vai fazer o que for necessário para obter aquele produto, é aí que entra o marketing, com estratégias para atribuir valores reais aos objetos. É difícil estipular preços a produtos e serviços que tem na sua significação o verdadeiro valor. Essa diferenciação entre funcionalidade e significado, pode ser percebida nos setores do vestuário, sapatos ou bolsas, por exemplo, onde a informação da marca também agregada ao produto. O consumidor não paga apenas pelafunçãoque o produto carrega, mas sim, pelo nome e, no caso de grifes famosas, a marca pode ser considerada uma auto-afirmação de determinada classe social.A qualidade da matéria-prima, a exclusividade também são pontos que podem ser levados em consideração na hora de dar valores reais aosprodutos. Miranda (2008, p. 43) entende essa relação de valores com as marcas dos objetos como fio condutor do consumismo.

“Portanto, entender o discurso do consumidor e suas aspirações e fantasias projetadas sobre as marcas de consumo, é a resposta para a construção de identidade atribuída às marcas, após estarem estabelecidas como alicerces funcionais”


Ao longo dos anos o mercado de moda foi percebendo que a marca associada aos seus produtos é um dos atrativos, mas significativos. A marca como diferencial de um produto de um fabricante para outro é uma prática aplicada há séculos em vários setores do comércio. O consumidor encontra uma vasta gama de opções à disposição e por isso, precisa escolher o que levar em cada vez menos tempo, então nesse contexto a marca pode ajudar na escolha.

Ao nomear uma marca, o profissional escolhe um logotipo, um símbolo que identifique o produto diante dos demais, mas além do estereótipo, a marca carrega consigo certo grau de conhecimento, reputação e principalmente posicionamento fazendo valer todos os preceitos da construção de uma identidade social. Ao optar por determinado tipo de produto de determinada marca, o consumidor inconscientemente está levando em consideração os valores intangíveis despertados pelo produto.Miranda (2008 p. 47) ressalta a influência da marca em meio aos produtos.

“Quase todos os produtos se propõem hoje sob uma sigla imposta: cada produto tem marca que pode chegar até a substituir o nome, como Levi’s foi durante certo tempo sinônimo de calça jeans. Em princípio, a função da marca é indicar o produto; mas em segundo, e não menos importante, é mobilizar as conotações afetivas.”
Quando uma consumidora opta por um vestido, por exemplo, um vestido é apenas um vestido e tem a função de proteger o corpo do meio externo, mas a partir do momento se atribui uma marca a uma peça, ela adquire personalidade própria. Geralmente as marcas de grifes mais famosas carregam consigo a história de seus estilistas.Neste caso, o consumidor pode pagar um preço real alto, mas a recompensa chega por meio do emocional decorrente da aquisição de um objeto de desejo.
3.4 Mercado de luxo
Os produtos têm seu valor, independentes da funcionalidade a que se dispõem, eles carregam consigo toda uma leva de significações que demonstram o que as pessoas querem dizer sobre elas para os outros, é como se por meio de um objeto o indivíduo conseguisse externar algum traço do seu íntimo. Miranda (2008, p.42) apud (Garcia & Miranda, 2005) explica essa relação das pessoas com os produtos, vejamos:
“As posses nos falam sobre os seus possuidores; isto leva a tendência de ver as posses somo símbolos do eu, existindo assim forte associação entre o eu e as posses, o que leva à crença que as posses de alguém fazem parte do que esse alguém é.”

Empresas dirigidas por famílias tradicionais eram as principais produtoras do luxo, seus nomes eram agregados às marcas e com isso elas se estabeleceram no mercado por anos. Este universo, propagado por tempos, hoje, está desaparecendo. Atualmente, a urgência na confecção das roupas passou a ser crucial em uma sociedade globalizada regida pelo capitalismo. A lógica da roupa artesanal feita sob medida por costureiras aos poucos foi sendo trocada por produções em larga escala.

O luxo foi se adaptando aos novos objetivos do mercado de moda, as estratégias adotadas para a continuação de sua firmação no mercado foi se baseando na renovação constante. Ele está longe de desaparecer por completo, pelo contrário, as boutiques vêm se firmando cada vez mais, justamente pelo caráter diferencial, como objetos de desejo, intensificado ainda mais pelas estratégias que essas marcas adotaram para não serem esquecidas.
Para se manter no mercado mundial, marcas famosas como Chanel, Dior, Gucci e Givenchy adotaram algumas modelos consideradas padrões de beleza para representá-las em campanhas publicitárias. Esse modo de atuação é proposital, pois o público passa a associar o nome da marca a sofisticação e beleza de suas representantes, sendo assim, o consumidor passa a se sentir da mesma forma. As grandes marcas também apostam nos desfiles como estratégia de marketing, são estruturas pomposas de ostentação de poder e luxo, além de fabricarem também peças exclusivas e exporem nesses tipos de eventos. Quanto mais glamourosa a exposição do produto/marca mais as roupas assumirão esse papel, agregando valores reais às peças.

Para Lipovestky (2005), o luxo é caracterizado por grandes preceitos. Há um novo imaginário do luxo, com três características principais:

1. Individualização: Hoje a paixão do luxo não é mais alimentada pelo desejo de ser admirado pelos outros. Antigamente sua lógica era distintiva, consumíamos para sermos admirados. Isto continua, mas neste universo entrou o desejo hipermoderno de admirar a si mesmo, reconhecer-se a si mesmo como elite através do consumo de luxo. Existe uma necessidade de distinguir-se da massa, mas muito mais para si mesmo do que como espetáculo. Em vez de criar uma distância física ou social, cria-se um sentimento interior de distância. As práticas de luxo individuais da aristocracia eram enquadradas pela sociedade. Agora, estamos assistindo ao surgimento de um luxo desregulado, que corresponde ao aumento da aspiração por individualidade. O luxo adquire uma lógica desordenada, descoordenada. O consumidor tira referências de diferentes grupos, mistura diferentes categorias e estilos. [Por exemplo, os japoneses adotam ternos de Ermengildo Zegna, ou os ditadores africanos dirigem Rolls-Royces.]

2. Emocionalização: Se as práticas de luxo estão muito menos voltadas aos outros hoje em dia, é porque colocam-se a serviço de sensações subjetivas. O luxo hipermoderno é para si mesmo, emocional. O lazer, por exemplo, deixou de ser relaxante para se tornar uma corrida de obstáculos. Gasta-se dinheiro com atividades extenuantes. [Como escalar o Everest.] Não se trata mais do espetáculo da riqueza, mas da busca de uma vitória, uma sensação para si mesmo.


O desafio do luxo não é mais lançado aos outros, como nos potlatchs, mas ao próprio universo, às sensações.

3. Democratização: O melhor ser e parecer deixou de ser um ideal da elite com a quebra do isolamento entre as classes [engendrada pela comunicação de massa]. A época hipermoderna coincide com a dissolução dos antigos tabus de classe.


Assim, há uma democratização do luxo, que pode ser expressa na seguinte fórmula: "o luxo, por que não, para mim?" Desde os anos 70, começou a surgir o consumo ocasional de produtos intermediários e acessíveis. [O sujeito de classe média ou operária que economiza para ir uma vez por ano ao melhor restaurante da cidade com a esposa.] Isso não tem mais a ver com distinção de classe, mas com o desejo de cometer uma loucura, fazer algo de excepcional para si mesmo. É como uma festa privada. Estas formas de consumo de luxo são como uma viagem de sonho, que quebra a banalidade do cotidiano. Esse universo de consumo destruiu a ética do sacrifício e quebrou a moral da submissão. Todos querem gozar as maravilhas do mundo. [Quer dizer, ironicamente, o luxo pode ter um caráter libertário.]
Outro aspecto da democratização é que hoje cada um tem sua própria definição de luxo. Cada um acha que tem como se apropriar de uma parcela do luxo - apenas no imaginário, claro, não em termos concretos.
Sempre houve uma relação do luxo com a morte, o sagrado, o além. Era preciso dar aos deuses, para ter seu favor. A festa primitiva [em que se sacrificava uma enorme e necessária quantidade de recursos] era uma tecnologia de renovação da criação.
O luxo só é ele mesmo quando se eleva ao nível de lenda, torna-se eterno e imemorial. Apesar de os produtos se renovarem, a marca continua, torna-se mito. Os jovens, por exemplo, não compram mais um produto, compram uma marca. [Até porque os produtos são fabricados em diferentes cantos do mundo e poucas vezes pelas mãos de empregados do detentor da marca. Chamamos a isso "terceirização".] Neste sentido, o luxo está ligado ao tempo. Na admiração pelas coisas mais belas, está a aspiração de permanência, de que nem tudo seja levado pela relatividade. Uma necessidade espiritual de subtrair-se do efêmero.
3.5 Fast Fashion
Em contraponto ao mercado de luxo, o conceito de fast fashion foi desenvolvido na Europa como uma estratégia mercadológica de grandes lojas de departamentos como Zara, C&A, Riachuelo, Zara, Top Shop entre outras, em que persiste a forma de produção denominada prêt-a-porteronde as roupas são encontradas e compradas prontas, diferentes de alguns tempos atrás quando eram feitas apenas sob encomendas à estilistas. Doeringer e Crean (2004, p. 99) o caracteriza como sendo “O fenômeno de apresentar novos produtos de vestuário em ciclos muito curtos de desenvolvimento e produção”. Para entender como funciona o fast fashion, é preciso analisar o ponto crucial desse processo. O ingrediente chave é, além da velocidade, rastrear e identificar os looks que possivelmente se tornarão fruto do desejo dos consumidores ansiosos por novidades, por meio de ídolos, grandes estilistas, críticos do segmento ou mesmo, os bloggers de moda. Funciona como um ciclo, onde grandes marcas lançam suas coleções, as lojas captam o que realmente vai pegar na estação e transmitem aos consumidores em forma de peças produzidas em tempo ágil para que aquelas tendências não fiquem ultrapassadas em relação às próximas que irão surgir.

Após a primeira etapa de captação de tendências, a cadeia produtiva do fast fashion, se concentra em obter a matéria prima, como novos tecidos, cores e estampas, para as confecções, em tão curto espaço de tempo. Assim tendo sempre como referencia as grandes marcas famosas de alta qualidade, a partir de então, é que as peças serão desenvolvidas, produzidas e distribuídas pelas lojas em pouca quantidade, onde serão avaliadas e compradas pelos clientes, resaltando assim, que os tecidos não são equiparados aos das grandes marcas, visto que o valor é mais baixo também. É o que comenta Doeringer e Crean, (2004, p. 56) “O conceito de fast fashion foi desenvolvido na Europa e procura reduzir a incerteza de demanda e ao mesmo tempo incrementar o consumo, fabricando produtos de ciclo de vida curto o mais próximo possível do momento da venda, ou seja, perto ou dentro da estação.”.

O sucesso das empresas que adotaram essa estratégia de mercado tem apontado nos últimos anos uma mudança circunstancial nos padrões de consumo da sociedade moderna. Pois quanto mais rápido são as produções, mais rápidas também são as vendas. O que demonstra que os consumidores estão cada vez mais devotos à construção dos padrões estéticos disseminados pela indústria da moda.

O objetivo desse fenômeno é nada mais nada menos que satisfazer por meio do consumo, as necessidades individuais pelo prazer de ter o que se quer. Entretanto, o que pode parecer uma facilitação na realização de um desejo, pode ser apenas mais um jogo de estratégias para aprisionar aquele consumidor impulsivo que canaliza o estresse diário em compras, como forma de prazer imediato. Essa forma de satisfação é o que pode caracterizar o consumismo, quando um indivíduo gasta com produtos que possam ser supérfluos no que diz respeito as suas funcionalidades básicas.

Comumente é visto parcerias entre o mercado de luxo e as fast fashions, com as campanhas de marcas vendidas nestas lojas, temos vários exemplos no Brasil de lojas que tiveram coleções assinadas por grandes marcas e/ou estilistas de renome nacional e internacional. O que facilita ainda mais o desejo pelo luxo e seu acesso, nem que seja através destas marcas. Pode até citar que nestes lançamentos os produtos se esgotam em segundos, as pessoas ficam horas na fila, se resgam e brigam para ter produtos assinados por símbolos do luxo na moda.

A C&A, por exemplo, inovou uma vez e apresentou uma coleção de encher os olhos do mulheril brasileiro,trouxe a mineira Patricia Bonaldi.  A C&A Collection PatBo, que chega a 70 lojas da rede trazendo roupas versáteis, chiques e com muito bordado e pedraria, marcas registradas da grife.

Patricia Bonaldi, que é considerada a rainha dos bordados, tem a extraordinária habilidade em combinar tecidos de qualidade, detalhes luminosos, com originalidade e sofisticação.

Com 48 modelos de confecção, a C&A Collection PatBo foi desenvolvida a partir da releitura dos itens mais preciosos já lançados pela estilista e é ideal para as festas de fim de ano. As peças aparecem repletas de aplicações de pérolas, pedraria e guipire, além de bordados. A linha, que estará presente somente nas lojas da C&A Brasil, traz saias, tops, shorts, calças, camisas, blazers e vestidos, todos inspirados em uma mulher fashion, descolada e que busca as melhores tendências do mundo fashion. As modelagens exclusivas aparecem em um mix de tecidos, como couro sintético, jacquard, algodão, cetim, georgette, tule, renda e policrepe.

Além dos badalados vestidos, que misturam bordados e recortes de tule, merecem destaque os looks totais estampados, compostos pelos blazers, que poderão ser usados com shorts ou calças, uma tendência do verão 2014. As peças serão vendidas separadamente, para que cada mulher escolha o look que tenha mais a ver com ela. C&A Collection PatBo tem preços que variam de R$ 49,90 (tiara) a R$ 690,00 (vestido).


4. MODA É COMUNICAÇÃO
Vestir-se chega a ser um ato involuntário. O pensamento latente no indivíduo não é em se vestir, mas sim, no que vestir. Vários pontos influenciam nesta escolha, mesmo que o indivíduo não perceba. O clima ou até mesmo o humor são levados em consideração na escolha da roupa, mas nesse momento, a percepção de comunicação é praticamente inexistente.

O fato é que, em português, a palavra adquiriu o seguinte sentido:



moda, s. f. (fr. mode). 1. Uso corrente. 2. Forma atual do vestuário. 3.Fantasia, gosto ou maneira como cada um faz as coisas. 4. Cantiga, ária, modinha. 5. Estat. O valor mais frequente numa série de observações. 6. Sociol. Ações contínuas de pouca duração que ocorrem na forma de certos elementos culturais (indumentária, habilitação, fala, recreação etc.). S. f. Pl. Artigos de vestuário para senhoras e crianças. Antôn.:anti-moda. (Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 1980, p.1156)
Sendo a moda determinado uso ou costume em vigor durante alguma época, a história da moda é um livro por meio do qual se pode acompanhar a evolução da humanidade no tempo e no espaço. Períodos de guerra, recessão, riquezas, medos e alegrias, tudo é identificado por meio da análise da indumentária:

indumentária, s. f. (de indumentário). 1. História do vestuário. 2. Arte do vestuário. 3. Sistema do vestuário em relação a certas épocas ou povos. 4. Traje. (Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 1980, p. 964)
A indumentária faz parte da moda, sendo a moda um “estado” atual, a indumentária era designada pelos povos mais antigos para de denominar as vestimentas.
4.1Simbologia da vestimenta
Ao vestir uma roupa, milhares de informação são lançadas, uma peça de roupa não é tão simples como parece ser. Não nos vestimos apenas para cobrir o corpo. O ato de vestir não se revela algo automático, despido de significação. Antes de qualquer coisa, a roupa é comunicação. Para Barnard (2003, p. 24), autor do livro Moda e Comunicação, a indumentária é um dos fatores que tornam as sociedades possíveis, visto que ela ajuda a comunicar a posição dos indivíduos. Por exemplo: reconhece-se imediatamente um policial, um mendigo, um juiz, um varredor de rua ou um militar por suas roupas, e todos sabem como se comportar diante de cada um deles. E para Castilho Garcia (2001, p.15), a moda é comunicação, é mídia que se expressa visualmente. É também a carteira de identidade do cidadão, seu passaporte num mundo de culturas liquidificadas em novos amálgamas.

Na origem da indumentária são encontrados três motivos pelos quais a humanidade adotou o uso de roupas, sendo dois de caráter instintivo: proteção e pudor. As roupas nos protegem contra as agressões da natureza, do frio, das superfícies ásperas. Em algumas culturas, o ser humano também se sente constrangido ao andar nu entre seus semelhantes e, à medida em que certos valores religiosos tomaram conta da mente humana, esse caráter ganhou ainda mais força. Para Garcia e Miranda (2005, p.14), as roupas dançam nos cabides e depois envolvem os corpos humanos num balé que aproxima, afasta e recria todos os dias para embalar nosso modo de vida em direção ao futuro.

A moda, como meio de comunicação e como instrumento de construção de uma identidade, serve tanto ao indivíduo quanto a um grupo social inteiro. Sua mensagem, entretanto, só pode ser compreendida dentro de um contexto cultural. No livro Moda é Comunicação, Garcia e Miranda (2005, P.14) observam que “consumir bens para adornar e recriar o próprio corpo significa fazer escolhas e afirmações que nos aproximam ou nos afastam dos outros e de nós mesmos”.

Os acontecimentos históricos refletem a maneira de vestir das pessoas. Guerras, momentos de prosperidade ou pobreza, influências religiosas enfim, todas as fases vivenciadas pela humanidade influenciam a indumentária.Por meio da análise histórica é possível termos uma visão da importância que o vestuário assumiu ao longo dos séculos e dos papéis representados pela moda na cultura e nos valores predominantes em cada momento.

A conjuntura se reflete nas tendências artísticas que então emergem: a arte pop, filmes e peças revolucionários, carregados de crítica social, o rock-and-roll e novos estilos literários. No final da década, segundo Braga (2004, p.89), a rebeldia foi à ordem da época e a semelhança das roupas impedia classificar as pessoas em diferentes classes sociais. Esses jovens rebelavam contra a vida de seus respectivos pais, contestando-os e agredindo-os com um visual inusitado.

Diversos escritores utilizam diferentes áreas do conhecimento humano – como a sociologia, a psicologia, a semiótica e a antropologia – para tratar do fenômeno da moda de uma forma séria, profunda e inovadora. Para provar que moda é comunicação, muitos partem do princípio de que a condição humana inclui um conjunto de relações dinâmicas entre o homem e o seu meio material, inclui a necessidade básica de comunicação.

Diariamente, ao acordar e vestir-se para sair de casa, cada indivíduo se depara com as opções oferecidas por seu guarda-roupa. De acordo com o que possui no armário, faz a combinação adequada ao clima e ao local ao qual se dirige. Por trás dessa atitude tão comum ao cotidiano de todas as pessoas, a escolha de determinadas peças tem, além de características funcionais, a intenção de expressar o que esse indivíduo é ou como ele deseja ser percebido pelos outros. A maneira como cobre seu corpo é uma forma de mostrar seus gostos, sua classe social, seu tipo de trabalho, enfim, quem ele é. Uma tentativa de agradar o grupo ao qual pertence ou deseja se inserir.

Considerando que “comunicar é criar e manter vínculos”, o look pode ser entendido como um processo comunicativo capaz de fomentar e documentar a cultura pela seleção de elementos distintos do sistema de moda. Quando fazemos uso da moda estamos nos comunicando, produzindo e respondendo aos estímulos que nos rodeiam. Com a moda começa o poder social dos signos ínfimos, o espantoso dispositivo de distinção social conferido ao porte das novidades sutis. (Lipovetsky 1989, p. 342).

Ao portar uma vestimenta, o indivíduo passa a informar ao meio exterior o gênero humano ao qual pertence, pois ela atua como um signo global de reconhecimento. A indumentária funciona também como modo de expressão, em alguns casos pode ser entendida como um mecanismo de protesto, mas também como uma afirmação de um modo de ser, o que faz da aceitação da moda uma manifestação simbólica.
4.2 Diferenciação Social

A indumentária como expressão da moda já foi explicada como uma forma de comunicação, e por isso pode ser entendida também um fator de interação social. Entretanto devemos considerar a moda como um instrumento de capacitação para várias interpretações e modos de vida. Barnard (2003, p.65), a palavra fashion está relacionada ao temo latino factio, do qual deriva a palavra facção como é hoje empregada. Facção tem um óbvio sentido político; ela logo faz supor o conflito entre grupos e a posse e o exercício do poder por diversos grupos. Pode até ter conotações que façam supor a existência de um grupo de vanguarda, radical e subcultural, que não necessariamente concorde com a corrente principal, mas amplia, da cultura, e que combata contra ela.

Assim a teoria que sustenta os argumentos de que a etimologia da palavra encontra as respostas que explicam a influência de poder na moda não é tradicionalmente bem aceita, mas ela na deve ser descartada. Para Barnard (2003, p.66), é no sentido de já conterem referências às operações e aos efeitos do poder que a moda e a indumentária, como fenômenos comunicativos e culturais, não são consideradas nem neutras, nem inocentes.

Por outro lado, há correntes que afirmam que um argumento mais forte do que o proposto por Barnard sobre etimologia esteja na questão da diferenciação entre um bem de moda puro e simples com o uso e a funcionalidade a qual ele seja empenhado. A metáfora da cerca e da ponte exprime a questão da socialização na divisão dos bens e pode ser bem empregada para o melhor entendimento dessa teoria. Como explica Barnard (2003, p.66), cercas, é claro, existem para separar territórios ou para manter as pessoas apartadas, são empregadas para assegurar que diferença permanece sendo diferença. Pontes, entretanto, existem para juntar ou conectar territórios; permitem que as pessoas se encontrem, se fundam e compartilhem identidades. Assim, consideradas como cercas, as peças de moda e vestuário marcam o limite entre um grupo e outro e asseguram que uma identidade permaneça separada da outra, dela deferindo. E, considerados como pontes, os itens de moda e indumentária permitem que membros de um grupo dividam a identidade que lhes é comum, e fornecem um meio ou um lugar de encontro.

Em outras palavras, as teorias querem dizer que as roupas que as pessoas usam fazem pontes com membros do grupo ao qual pertencem e por outro lado constroem cercas entre o seu grupo e os grupos exteriores, por isso a moda atua também como um fator de ordem social.

Há ainda uma terceira linha de teoria, mais dura e rígida, onde acredita-se que a cultura composta por um sistema de significados na qual cada ordem social se comunica, e a partir disso, são disputadas e desafiadas as posições de poder.

Moda e indumentária, então, podem ser entendidas como armas de ataque e defesa utilizadas pelos diferentes grupos que vão formar uma ordem social, uma hierarquia social, alçando, desafiando ou sustentando posições de dominação e supremacia.

A sociedade, como já foi abordada anteriormente, é composta por uma variedade de grupos, sejam eles de classe, gênero, sexo, que unem-se entre si por afinidade ou por diferenças e é justamente por essa característica que a moda existe. Cada grupo com sua ideologia diferente, é que ocupa uma posição na hierarquia da ordem social. Sendo assim, esses grupos podem manter uma relação de dominação ou subserviência em relação aos demais, desde que o grupo que obtiver a seu favor, o domínio da tecnologia, dos materiais e da maquinaria serão naturalmente denominados de dominantes, não só na questão social, mas também em idéias e ideologias. Por outro lado, a classe que não obtiver os apetrechos a seu favor, pode ser considerada subordinada. Então, de acordo com Barnard (2003, p. 68), a moda e indumentária, portanto, não são apenas meios pelos quais os grupos sociais se constituem como grupos sociais e comunicam suas identidades. Outro aspecto da ideologia é que ela assegura o funcionamento de um sistema de posições de domínio e subserviência dentro de uma ordem social.

Conclui-se que cada grupo com sua ideologia diferente, é que ocupa uma posição na hierarquia da ordem social. Sendo assim, esses grupos podem manter uma relação de dominação ou subserviência em relação aos demais, desde que o grupo que obtiver a seu favor, o domínio da tecnologia, dos materiais e da maquinaria serão naturalmente denominados de dominantes, não só na questão social, mas também em ideias e ideologias. Por outro lado, a classe que não obtiver os apetrechos a seu favor, pode ser considerada subordinada.

A partir das vestimentas compostas por símbolos, compartilhadas e disseminadas para os demais grupos sociais, é possível estabelecer um ato comunicativo. Esse processo consiste na interação entre duas ou mais pessoas, em que o emissor atua no envio de mensagens e o receptor devolve o feedback como forma de resposta sendo ela de aceitação ou reprovação. Miranda (2008 p. 23) exemplifica esse ciclo com a influência que uma atriz reconhecida internacionalmente pode exercer diante dos telespectadores.

Portanto, para o ato comunicativo ser considerado completo, é necessário que as pessoas envolvidas compartilhem dos mesmos interesses a fim de um entendimento comum. Entre o emissor e o receptor deve se estabelecer interação para que eles concordem entre si.

5. BREVE HISTÓRICO DE JORNALISMO DE MODA
Diante da evolução e desempenho social das vestimentas, foram assim, surgindo os primeiros registros de jornalismo de moda, como forma de produzir conteúdos como também guardar os vestígios deixados pelo gênero ao longo dos anos. A partir da globalização e o desenvolvimento dos fenômenos sócio-culturais, moda veio ocupando um lugar de destaque na vida contemporânea, impondo seus próprios padrões, atingindo os diversos setores, como da política, educação e cultura.

A moda participa da construção da sociedade desde que permeia as várias instâncias na vida contemporânea. Como não poderia ser diferente, ela como um fenômeno comunicativo por ser constituída de signos que expressam os interesses, comportamentos e vontades do indivíduo, alcançaria um lugar de destaque na mídia.


5.1 No mundo
Ao contrário do que se pensa a maioria dos estudiosos do tema, a moda não chegou à imprensa de uma hora pra outra. O grande marco da difusão de informações do fenômeno pode ser considerada a década de sessenta, momento da história em que os meios de comunicação de massa ganhavam destaque.

Tomando a Europa como referência para o apogeu da disseminação de informações sobre moda, as grandes manifestações expressas em textos são do século XVIII. Nesse momento, a moda começa a passar por um processo de valorização, e o jornalismo de moda começa a circular por toda França. Aos poucos os conteúdos foram rompendo as fronteiras e os novos hábitos aderidos pelos franceses passam a influenciar na cultura das elites européias.



Com o surgimento dos periódicos, os textos jornalísticos sobre moda foram ganhando ainda mais espaço e jornais como o Journal des Dames e o Le Cabinet des Modes, conforme mostra à figura 01, o primeiro apresentava uma linguagem coerente ao que se era pregado no mundo parisiense sob o discurso feminino, já o segundo, reafirmava ao mundo fashionista, a importância da disseminação da moda por meio de veículos de comunicação, pois nada mais eficaz ao consumo do que propagar as últimas tendências a cada nova publicação.

Figura01:Journal des Dames


No mais, a imprensa teve um papel importante para a formação de novos padrões, impondo alterações de concepções de aparência e principalmente na valorização do consumo. As produções textuais do gênero eram feitas não apenas por jornalistas, mas também por estilistas, colunistas, cada um com a sua perspectiva e discursos, colaboraram para o que hoje conhecemos como jornalismo de moda.

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