Resumo Ser aceito e admirado continua sendo meta do ser humano, que vive, desde a mais tenra idade, driblando desafios para a sua bem-sucedida inserção na sociedade



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Encontro29.08.2018
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As relações de consumo e seus impactos na infância contemporânea

Ana Cíntia Diosti Kuchkarian

Profª Drª Elizabeth dos Reis Sanada¹

Resumo

Ser aceito e admirado continua sendo meta do ser humano, que vive, desde a mais tenra idade, driblando desafios para a sua bem-sucedida inserção na sociedade. Ficar de fora é uma angústia e quando não se consegue compreender ou nomear essa exclusão abre-se espaço para o consumo desenfreado com a intenção de empoderar-se, fortalecer-se, pertencer. A partir desta constatação, temos como objetivo discutir as relações de consumo e seus impactos na infância contemporânea.



Palavras-chaves: mídia, infância, erotização, adultização, consumo, contemporaneidade, precoce, comportamento, aprendizagem.

O mercado publicitário tem apostado num precioso nicho: crianças carentes de presença e recompensadas com presentes, influenciadas por produtos e padrões pré-fabricados e pais ansiosos em suprir a lacuna deixada por horas e horas no trabalho e suscetíveis aos argumentos de quem aprendeu, com comerciais da TV e personagens favoritos, a persuadir a mãe e a abrir a carteira do pai.

A exposição descuidada à mídia pode resultar num comportamento adultizado e erotizado precocemente, construindo crianças com desejos e atitudes reproduzidas sem consciência e levando educadores a refletirem sobre o quanto esses processos interferem na aprendizagem, no convívio social e na constituição da criança enquanto sujeito. A escola é um colégio capaz de grandes transformações e a intervenção docente pode minimizar ou estancar processos de exclusão, bullying, formação de tribos e, num âmbito mais simplista, trazer à tona complexos, rejeições, patologias e seus impactos no cotidiano.

Os questionamentos sobre como a pseudonecessidade de produtos e estereótipos convive com a postura escolar são latentes, já que a criança é um dos principais pilares que sustenta esta rede de consumo e sua imagem é o elo para uma nova realidade: a da infância consumista, insaciável, frenética, que chega à escola com novos interesses, preferências e condutas e nem sempre convive pacificamente com as angústias e os prazeres de ser “apenas” criança preocupada em brincar livremente, aprender a ler e escrever e empoderar-se o suficiente para não ser uma marionete midiática.

Para o sociólogo polonês Zygmunt Bauman (2008), na sociedade atual, também identificada como “sociedade de consumidores”, todas as pessoas, independentemente de condições econômicas, gênero, idade e grupo social, são convocadas pela mídia a fazer parte das redes de consumo. Uma das faces dessa rede é justamente a utilização da criança para vender e o quanto essa aliança com o consumo (de produtos e estereótipos) contribui para uma nova realidade: a da infância preocupada em adquirir, mostrar-se, não ficar de fora. Bauman ainda traz uma reflexão acerca da importância de se analisar a relação da mídia com a cultura infantil: “tão logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a “dependência das compras” se estabelece nas crianças”.

O excesso de estímulos e o consumo desenfreado muitas vezes gera frustração, manias e depressão. Sob a influência de estímulos adultizados, batons, esmaltes e roupas são oferecidos e entendidos como bens necessários e relevantes à vida infantil. Não devemos, com isso, entender a infância como algo em extinção, mas sim, necessitamos revê-la, enquanto estrutura social – à luz da contemporaneidade – transformada pelo desenvolvimento da mídia eletrônica, entre outras, em algo insustentável e sem propósito, suscetível às mudanças.

Os adventos contemporâneos alteram constantemente as relações familiares, interpessoais e instituem novas formas de organização do tempo e do espaço. Assim, temos o cenário ideal para a atuação do mercado publicitário. Bauman, ao falar da Revolução Consumista – quando o desejo passa a sustentar a economia, traça um comparativo entre a chamada fase sólida (sociedade de produtores) e a fase líquida (sociedade de consumidores) e o quanto o consumismo aposta na irracionalidade de quem consome. Afinal, quando devidamente persuadidos e bem estimulados, esses tornam-se os principais responsáveis pela manutenção da economia no país.

O melhor veículo persuasivo é a mídia eletrônica, sobretudo a televisão e, mais recentemente, as redes sociais. A televisão homogeneíza as informações, dirige tudo a todos ao mesmo tempo, não guarda segredos. Assim, ignorada pela consciência da falta de tempo em família, a censura deixa de existir quando pais e filhos ficam juntos na frente da TV: conteúdos impróprios e comerciais, lado a lado, sem segregação de público, apostam no poder de convencimento das crianças e na fragilidade emocional dos adultos.

Quando trazemos esse recorte para a sala de aula, vemos que o comportamento, a linguagem, as atitudes e os desejos das crianças estão cada vez mais influenciados pela mídia e hibridizados por essa cultura consumista, promovendo perdas no aspecto do ser infantil e novas ideias de infância. Um exemplo disso é o caso descrito abaixo e seu desdobramento junto às famílias e coordenação pedagógica.

G., 7 anos, durante o primeiro semestre de 2016 se destacou por ser uma excelente aluna e não apresentar qualquer dificuldade no aprendizado, na entrega das atividades, nem nas interações com os colegas. No entanto, já no início do segundo semestre, G. teve uma queda em seu rendimento escolar e problemas nas relações sociais. A professora, com mais atenção na aluna, descobriu que ela não tinha sido aceita no “clubinho” existente na sala de aula, e que agregava os amigos desde a série anterior, por não ter a mochila “X” (a da moda!), nem piscina em casa.

O assunto tomou uma proporção tal que exigiu a intervenção das professoras, da coordenadora e da orientadora educacional e dos pais. Abaixo, parte do e-mail enviado por uma das mães à mãe de G.

"Boa noite, C. Após ler sua mensagem no grupo, tomar conhecimento de que o clubinho existente exigia bolsinha da marca X e bens materiais em troca da participação, que discriminava sua filha por não ter piscina em casa, que apenas sua filha foi excluída de uma festinha e, ainda, que minha filha participava do clubinho e ainda deu uma mordida na sua por apenas ter contestado verbalmente as regras, fiquei absolutamente chateada, chocada e resolvi apurar os fatos... Assim, além de falar com você, fui até a coordenação para ouvir a versão de quem assiste às meninas todos os dias.

[...] de todo modo, peço desculpas e a M.T. está de castigo pelo fato.
Com relação ao clubinho, a T. disse que ele existe e várias das meninas e meninos participam e dentre eles a G.! Contou que o último "juiz“ do clubinho era um menino que não quis mais. Então sortearam o novo juiz, sorteio este, aliás, entre a G. e uma outra coleguinha - o juiz que escolheu as novas candidatas... A coleguinha ganhou e em razão disso a G. seria a próxima "chefe”. Perguntei o q fazia o juiz e ela disse q faz as regras do clubinho. Negou que as meninas tenham que ter a bolsinha (o q faz sentido até por ter meninos tb no clubinho) e que seja preciso dar coisas para ser do clubinho. Falou que aqueles que querem, participam. Enfim, me soou como coisa de criança mesmo...”

Sabemos que a infância é um artefato cultural e, como tal, influenciado pelo meio social. A escola e a família, como fortes instituições sociais, devem se empenhar para sua manutenção. É importante que se controle o acesso das crianças à mídia, limite seu tempo de exposição e monitore ao que estão expostas. É inconcebível pensar numa infância descaracterizada, porém, é necessário ater-se ao seu viés contemporâneo. Nesse contexto, é imprescindível a luta pela sua preservação no embate travado entre a intervenção docente e o financiamento familiar.

Bauman (2008) expõe em seu livro “Vida para Consumo” uma trágica realidade sobre a sociedade líquido-moderna, até então ofuscada pelo mercado de consumo: a da transformação dos indivíduos em mercadorias. Nele, o autor discorre sobre os impactos dessa transformação em diversas áreas da vida, a exemplo da política, da economia, da moda e da cultura, demonstrando que mesmo em situações distintas dessa sociedade moderna todas as pessoas são aliciadas, estimuladas ou forçadas a se promoverem enquanto uma mercadoria atraente e desejável, utilizando todos os recursos que lhe são disponíveis, de modo a aumentar o seu valor de mercado.

Em linhas gerais, o autor nos mostra que o mercado de consumo é um espaço social, no qual as pessoas são, simultaneamente, os “fregueses” e as próprias mercadorias. E, para tanto, precisam se moldar e se readequar à realidade dessa sociedade instável (líquida), de modo que consigam atrair a atenção dos consumidores, mantendo-se sempre na linha de frente das “prateleiras”. A passagem do consumo para o consumismo acontece justamente quando o desejo passa a sustentar a economia.

Os valores da chamada fase sólida são baseados na durabilidade, segurança e rotinização dos comportamentos individuais, enquanto que na modernidade – a fase líquida, os valores estão focados nos desejos crescentes e no tempo descontínuo, descartável. Portanto, os desejos que regem a sociedade do consumo precisam levar sempre à não satisfação de seus membros para que a demanda não se esgote e a economia mantenha-se continuamente alimentada.

Ou seja, a frustração dos desejos é essencial para a movimentação da economia e o excesso de informação gerado por ela levará, inevitavelmente, a uma incapacidade de assimilação por parte dos seus membros e a uma atitude superficial desta sociedade, em relação ao conhecimento, ao trabalho e ao estilo de vida. Para o autor, quanto mais informação essa sociedade adquire, menor é o poder de assimilação e o seu envolvimento em relação a ela.

Para Bauman (2008), a irracionalidade do consumismo estimula as emoções e não cultiva a razão, afinal, o objetivo final é fazer com que se consuma sempre mais e mais, garantindo assim a manutenção satisfatória da economia no país. Nesse aspecto, todo o poder da internet pode ser comprovado na formação dessa cultura consumista, estruturada em rede, que surge para transformar as relações de socialização dessa modernidade mediada pelo mercado.

Vale ressaltar que a socialização virtual e todas as regras de interação seguem o padrão do marketing, cujas ferramentas eletrônicas são feitas sob medida para as técnicas mercadológicas. Ou seja, o ambiente virtual onde acontece a interação da nova sociedade líquido-moderna é que determina o que deve ser consumido pelas pessoas, induzindo os indivíduos à aquisição daquilo que o mercado quer “vender” naquele momento.

Bauman (2008) considera que entre os “danos colaterais” perpetrados por essa promoção e por essa luta, o principal é o da comodificação total e abrangente da vida humana. A forma mercadoria penetra e transforma dimensões da vida social, até então isentas de sua lógica, até o ponto em que a própria subjetividade se torna uma mercadoria a ser comprada e vendida no mercado, como a beleza, a limpeza, a sinceridade e a autonomia.

Assim, essa discussão, inerente à sociedade moderna, pode ser incrementada com os seguintes questionamentos: até que ponto os valores subjetivos da vida humana podem ser negociados e comercializados como se fossem meros produtos à venda num mercado? Até que ponto a sociedade moderna vai render-se à essa lógica do consumo? Há como filtrar e preservar a solidez dos valores subjetivos da vida, diante dessa sociedade cada vez mais líquida?

Para Baudrillard (2007), os objetos não possuem apenas um valor de uso e um valor de troca, mas também um valor de signo, determinante nas práticas de consumo que ele considera danosas. Segundo ele, o sistema tecnológico desenvolvido e a quantidade de informações influenciam na definição da massa crítica. A máquina representa o homem que se torna um elemento virtual deste sistema.

Há um sistema simbólico que envolve a mensagem publicitária; legendas que nos remetem a um mundo irreal. Uma provável fantasia, sedução, persuasão – seu objetivo central. Contudo, como discorre Baudrillard (2007), a publicidade ultrapassou este simples propósito: da informação à persuasão e hoje à “persuasão clandestina”, pois manipula o objeto (imagem e mercadoria) que passa a carregar legendas e valores subjetivos e individuais, não inerentes a si mesmo. A este ele denomina “mercadoria-signo”, um dos postulados mais importantes na compreensão da cultura de consumo.

Na atualidade, segundo Baudrillard (2007), o consumo obedece a uma lógica própria; por isso, não há, no ato do consumo, uma função ou uma necessidade objetiva. O princípio da análise é: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos em si (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior.

Encontramos nesse recorte o aporte para a compreensão do sistema simbólico que envolve a mensagem publicitária; legendas que nos remetem a um mundo irreal; que se adaptam ao target e estabelecem um diálogo simbólico entre desejos e objetos. A publicidade realiza o prodígio de um orçamento considerável gasto com o único fim, não de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao seu valor/moda e à renovação acelerada.

Ainda segundo o autor, a publicidade é o mais notável meio de comunicação de massas da nossa época. É a grande artífice das narrativas pós-modernas, com seu afã de consumo e seu visceral vazio subjacente. A publicidade, como já o sabemos, comunica um mundo de total inessencialidade. Sua mensagem é completamente conotativa, pura sedução, que não é o mesmo que engano ou alienação do sujeito [...] o objeto termina “nos querendo”, mas seu jogo é perverso. Se a publicidade persuade não é somente para vender, senão para através da compulsão de compra obter nossa adesão ao consenso social.

A criança está incluída nesta teorização; ela é parte do universo do consumo, ela está livre da invisibilidade, pois este é um tempo no qual os segmentos se definem, e outros tantos surgem no emaranhado complexo social em que se constitui a coletividade atual. Baudrillard afirma ser este um momento de libertação de todos os domínios: a pós-orgia. É neste instante que a infância também perde seu sentido clássico.

Postman (2008) refere-se à cultura do século XVI ao XX como a que formou o monopólio do conhecimento, separando crianças e adultos, pois um adulto completamente alfabetizado podia ter acesso a toda e qualquer tipo de informação contida em livros, diferentemente das crianças que, para terem o mesmo acesso, deviam ir para as escolas. Com a televisão, a base dessa hierarquia de informações se desmanchou, uma vez que as informações e os entretenimentos estão disponíveis para todos. Afinal, assistir à televisão não requer uma preparação de habilidades para compreendê-la; não é necessário, por exemplo, que crianças vão para as escolas para aprender a entender a televisão.

A sociedade na atualidade é marcada pela presença da mídia eletrônica, sobretudo da televisão, que tem homogeneizado informações e entretenimentos ao público, caracterizando um novo tempo. As fronteiras que separavam um universo do outro, tão bem demarcadas pela prensa tipográfica, estariam desaparecendo; constata-se, então, uma proximidade maior entre o mundo das crianças e o dos adultos. As diferenças são quase inexistentes. É possível notar a presença de crianças “adultizadas” e de adultos “infantilizados”, situação que permite indagar sobre a ocorrência de um processo de desaparecimento da infância.

A televisão revela todos os “segredos” e torna público o que antes era privado; a criança de seis anos e o indivíduo de sessenta estão aptos a vivenciar o que a televisão tem a lhes oferecer. A tevê dirige tudo a todos e ao mesmo tempo, impossibilitando a proteção das crianças à revelação mais completa e mais rude da violência e do consumismo exacerbado, por exemplo. As crianças entram em contato com o mundo adulto e sabem tudo desse mundo.

Tais mudanças são notadas no modelo das roupas infantis, nos hábitos alimentares das crianças, em seu padrão linguístico, na profissionalização prematura dos esportistas, no fim das velhas brincadeiras infantis, em atitudes mentais e emocionais das crianças, bem como no campo da sexualidade e da violência. O comportamento, a linguagem, as atitudes e os desejos e, até mesmo, a aparência física de adultos e de crianças estão se tornando cada vez mais indistinguíveis. É visível a “adultização” das crianças nos anúncios e no meio de comunicação visual, uma vez que elas são apresentadas ao público como se fossem adultos espertos e atraentes. Para Postman, os meios de comunicação têm influenciado negativamente a infância.

O modo como a infância é concebida, na atualidade, revela a maneira moderna, líquida e rasa de pensá-la. A forma idealizada da infância como um dado universal, atemporal, puro e inocente é fruto de uma tradição teórica que modela o pensamento humano e constitui maneiras de concebê-la sob uma perspectiva contemporânea, ditadas pelo capitalismo e sua íntima ligação com a pseudonecessidade de consumo, despertada e alimentada pela mídia, entre outros fatores.

Como parte da conclusão deste trabalho, podemos dizer que comumente reproduzimos um discurso no qual comparamos a infância de hoje com a de antigamente. É comum nos pegarmos repetindo que as crianças desconhecem as brincadeiras de seus pais, avós e questionando se a infância ainda existe. Tranquilizemo-nos. A infância existe e resiste e a criança, a seu modo e devidamente atualizada, brinca, faz arte, apronta estripulias, chora, grita, gargalha e garante seu lugar no mundo. Como tudo e todos, ela também se reinventa, se readapta. E aí reside a beleza da espécie humana: a sua capacidade de adaptação, desde sempre.

Apesar de roupas e acessórios adultizados e comportamentos, por vezes, erotizados, as crianças conservam o ato puro de brincar, a inocência inata e o desejo inerente das descobertas. Assim, nada mais natural que ao ver descortinado um mundo de novidades na televisão ou nos tablets, elas queiram embarcar na exploração, vivenciar, reproduzir. Guardadas as devidas proporções, trata-se do eterno faz de conta, incrementado pelos interesses consumistas despertados pela mídia.

O medo do desaparecimento da infância é infundado. As brincadeiras de antigamente continuam passando de geração em geração, porém, é fato, com muito menos espaço. Essa é a realidade do mundo: tudo passou por transformação, todos foram impactados pela tecnologia e pelo acesso à informação – novos, velhos, jovens, idosos, crianças, bebês. No que concerne à Pedagogia, cabe o bom senso e o limite do tripé escola/ família/ sociedade, no entanto, é aí que reside boa parte do problema.

A família, nem sempre presente, terceiriza a educação. A escola, por vender um produto, atende aos interesses de seus consumidores. A sociedade, dita regras, tendências e necessidades ao universo que compreende ambos e no centro dos conflitos figura a criança, esponja para as novidades midiáticas e portadora do pedido de compras, que vai de roupas sexies a esmaltes vermelhos, de funk a chuteiras da moda.

O mercado publicitário já reconheceu nesse público mirim um grande nicho e, assim, abastece constantemente a cadeia de produtos e serviços com informações privilegiadas, no intuito de criar necessidades, despertar desejos, formar opiniões. Quando voltamos para o ambiente escolar, admitimos que esse também se modificou, incorporou os avanços tecnológicos, revisitou sua prática e, portanto, está apto a absorver essa nova infância.

Seu objetivo principal, no entanto, permanece o mesmo: formar cidadãos éticos, críticos, alfabetizados, aptos para a vida em sociedade, porém, considerando a demanda da família, ao transferir, muitas vezes, os cuidados e a educação dos filhos exclusivamente à escola, essa tarefa ficou um pouco mais difícil. Diante da escassez de tempo e da liquidez de valores, a intervenção do educador acaba tendo que atender a diversos senhores.

REFERÊNCIAS

ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da Família. Rio de Janeiro: LTC, 1981.

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. São Paulo: Edições 70, 2007.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: A transformação das pessoas em mercadoria. Tradução: Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008.

POSTMAN, Neil. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro: Graphia, 2008.

¹ Psicanalista. Psicóloga. Pedagoga. Doutora e Mestre em Psicologia Escolar e do Desenvolvimento Humano pela USP. Docente no curso de Pedagogia do Instituto Singularidades. Membro do Grupo de Pesquisa do Instituto Singularidades (GPIS).





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