Resumo Marketing – Finals



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Resumo Marketing – Finals





    • Marketing Holístico: sustenta que no marketing, tudo é importante. Maximiza a exploração de valor.

      • Marketing interno – busca contratar, treinar e motivar funcionários que querem atender bem o cliente.

      • Marketing integrado - busca criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Consiste nas decisões sobre 4Ps (preço, produto, praça e promoção) e 4Cs (cliente, custo para o cliente, conveniência e comunicação).

      • Marketing socialmente responsável – engloba preocupações mais abrangentes como ética e meio ambiente.

      • Marketing de relacionamento – busca desenvolver relacionamentos duradouros com todos que podem impactar o sucesso da empresa, como clientes (CRM), canais, parceiros e investidores.


Marketing B2B



Bases de Segmentação B2B
Macro

  1. Geográfica: eficiência logística

  2. Tipo de cliente: estratégico (compram com recorrência), médio ou pequeno

  3. Tamanho do cliente: capacidade de atender os volumes exigidos

  4. Utilização do produto: dependência para sua produção


Micro

  1. Critério de compra: política de compra

  2. Estratégia de compra: frequência e volume

  3. Importância: representatividade do volume

  4. Características pessoais

*Consumidores B2B não possuem desejo e sua escolha não é baseada em percepção. A racionalidade é quase plena, o que exige nível de negociação mais técnico.


*Uma proposta de valor genérica deve ter preço, qualidade e volume.
*Marca só é importante se gerar confiabilidade de qualidade ou volume (commodities)
Mercado B2B pode ser caracterizado por:

  • Demanda derivada, pois os clientes dependem da demanda dos clientes B2C, flutuante e inelástica a preço.

  • Clientes com decisão de compra compartilhada pelos membros da organização, técnicos, poucos e grandes.

  • Produto bem definido pelo cliente.

O que influencia o comportamento de compra B2B?



  1. Fatores Ambientais: demanda, economia, mudança tecnológica, regulações politico-legais, concorrência.

  2. Fatores Organizacionais: objetivos, politicas, procedimentos, estrutura.

  3. Fatores Interpessoais: interesses, autoridade, status, empatia.

  4. Fatores Individuais: idade, renda, instrução, cargo, cultura.

Etapas do Processo de Compra B2B

  1. Reconhecimento do problema

  2. Descrição da Necessidade

  3. Especificação do produto

  4. Procura de fornecedores

  5. Solicitação de proposta

  6. Seleção de fornecedor

  7. Especificação do pedido de rotina

  8. Revisão de desempenho

Ou também, de maneira mais simplificada:



  1. Reconhecimento da necessidade

  2. Procura por informação/avaliação

  3. Compra

  4. Pós Compra


Níveis de Segmentação B2B


  1. Clientes Estratégicos: alto potencial de compra e compra recorrente

  2. Segmento de Mercado: médio/baixo potencial de compra, mas que podem ser agrupados.

Marca

O que é Marca?

É o conjunto de elementos com o objetivo de gerar identificação e diferenciação.
Casa de Marcas X Casa com Marcas


  • Casa de Marcas: empresa que gerencia marcas importantes e que as marcas buscam absorver o poder de posicionamento da marca principal. Ex: Nestlé.

  • Casa com Marcas: empresa em que o posicionamento das marcas menores é mais importante do que o da marca-mãe. Ex: P&G com Gillete

Bases de estrutura da marca:



  • Como instrumento legal: declaração de propriedade

  • Para a empresa: necessidade de diminuir gastos com promoções de linhas individuais

  • Posicionamento: gerar associação entre a marca e a função

  • Personalidade: gerar valor emocional

Identidade da marca relaciona aspectos como posicionamento, personalidade, visão e relacionamento.


Funções da marca:



Consumidores

Empresas

Identificação de origem

Identificação

Atribuição de responsabilidade

Proteção legal

Redução de riscos

Meio para criar associações

Vinculo com fabricante

Fonte de vantagem competitiva

Indicativo de qualidade

Ativo para retornos financeiros

Elementos simbólicos




Simplificação do custo de busca




Características de uma marca forte:



  1. Oferecem os benefícios desejados

  2. Mantêm-se relevantes

  3. Preços são baseados em percepções de valor

  4. Posicionadas corretamente

  5. São coerentes

  6. Portfolio bem elaborado

  7. Utilizam varias atividades de marketing

  8. Recebem apoio da organização


Brand Equity
Está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o produto não fosse identificado pela marca. Reforça a importância da marca nas estratégias de marketing. Brand Equity explica porque uma calça jeans sem marca custa R$ 100 e uma da Diesel custa R$ 900.
Como gerar Brand Equity? Através da gestão estratégica de marcas, que envolve 4 etapas:

  1. Estabelecer o posicionamento e valores da marca

  2. Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas

  3. Avaliar e interpretar o desempenho da marca

  4. Promover o crescimento e sustentação do Brand Equity


Branding
Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Para tal, é necessário ensinar aos consumidores “quem” é o produto, “a que” ele se presta e “por que” o consumidor deve se interessar por ele. Para que seja efetivo, o consumidor deve estar convencido de que existe diferenças significativas entre as marcas dentre uma categoria.

Desafios do Branding:



  1. Clientes bem informados

  2. Proliferação da extensão de linhas gera confusão

  3. Fragmentação da mídia

  4. Crescimento da concorrência

  5. Aumento do custo para lançar marca nova

  6. Responsabilidade sobre resultados financeiros – a quem atribuir?

*Para que o Branding seja efetivo, é necessário trabalhar para que os consumidores percebam que existem diferenças entre marcas na categoria do produto. Deve trabalhar a percepção do consumidor para ver a marca como valor.



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