Relembrar é inovar – Tendência retrô e o Madeirite



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Integração é a palavra


Por Luci Cobalchini, Diretora de Movement da Reali Estratégia & Marketing

O Segundo dia do Retail’s Big Show (o primeiro dia de palestras) trouxe um dos temas mais falados dos últimos anos: relevância dos serviços oferecidos no varejo para aumentar a fidelidade do consumidor.



A sessão foi dividida em duas partes. A primeira, onde foi apresentado o conceito de New Merchandising, o merchandising em tempo real, que usa das tecnologias do e-commerce nas lojas físicas, – vídeos, email e redes sociais – para aproximar o consumidor da experiência de compra. A idéia é integrar os dois ambientes – online e offline – para motivar o consumidor. Na segunda parte falou-se sobre Crowdsourcing, palavra da moda que representa um modelo de produção que tem tudo para ficar ainda mais conhecido nos próximos anos.

Para falar sobre esses tópicos o evento contou com cases reais. Craig Riner, vice-presidente de Marketing da farmácia norte-americana Rite Aid, mostrou o Wellness+, um programa de fidelidade com descontos, cursos e indicações para o celular. Esse programa reconheceu, a partir dos dados de acesso dos clientes, um grande número de diabéticos comprando na farmácia. A partir disso eles criaram um programa de fidelidade específico para estes consumidores, que reconhecia suas necessidades e dava descontos em outras categorias da farmácia a cada 50 dólares gastos com remédios para diabetes.



Com este exemplo somos conduzidos ao primeiro ponto da sessão: Ser relevante, personalizado e voltado para soluções. Isso nada mais é do que conhecer o cliente e buscar formas de facilitar a vida dele. O exemplo da Rite Aid também mostra que é possível criar hábitos digitais no tradicional ambiente offline, o Wellness+ é, acima de tudo, uma reinvenção da cuponagem, fazendo uso da tecnologia disponível e dos novos rumos do comportamento do consumidor.


O uso de novas tecnologias no ponto de venda aumenta muito as possibilidades de chamar atenção do consumidor e isso não é novidade, já havia figurado no Retail’s Big Show do ano passado também. À medida que tecnologias como a RFID, entre tantas outras, se popularizam, como fazer para destacar-se? Aí entra outra dica dada pelos palestrantes: planejar a longo prazo. Ver o calendário do varejo como um todo, pensando em “ano” e não em “semana”. Conectar-se e entender o pensamento dos betas para antecipar necessidades. Prestar atenção nas informações já existentes sobre o consumidor – a própria base de dados de uma loja já é capaz de dar muita informação – e sempre transformar os dados em ação. Confie na informação que o consumidor traz espontaneamente até você.




Kerry Cooper, CMO da ModCloth, e Tom Ryan, CEO da Threadless, são os donos dos exemplos mais famosos e bem sucedidos de crowdsourcing pelo mundo. Se você tem consumidores, use-os como estratégia para o seu negócio.

Kerry falou sobre o Be the Buyer, programa onde as consumidoras decidiam o que a marca deveria comprar e manter em seu estoque. Esse controle era feito através de redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. Outra iniciativa nesse sentido foi a Name it and Win It, concurso onde as consumidoras podiam nomear produtos e compartilhar criações com outras consumidoras. Quer mais envolvimento com uma marca do que decidir o que ela deve ofertar a você? O sentimento de fazer parte da direção da empresa fez com que os consumidores elevassem a ModCloth a um dos maiores sucessos do varejo nos últimos anos.



A Threadless, por sua vez, é a mais famosa loja online de camisetas do mundo, e construiu todo seu negócio em cima do crowdsourcing. São as pessoas que enviam, votam e compram as estampas das camisetas. Isso dá uma vantagem competitiva para a marca, que consegue oferecer até 12 estampas novas a cada semana. A Threadless conseguiu, com seu modelo de negócio, conquistar fãs, transformando-se em uma rede social onde, por acaso, as pessoas compram.


Outro assunto que sempre aparece no Retail’s Big Show é criação de conteúdo de valor para o cliente. Neste ponto temos o exemplo trazido pela gerente de marketing da GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Michele Klingensmith. Para Michele, as pessoas estão muito mais inclinadas a participar de uma ação quando tem a sensação de aprendizado e poder. Então, se você quiser fazer uma promoção com cuponagem, por exemplo, não distribua simplesmente os cupons, ao invés disso, integre a ação com o ambiente online e faça seu cliente sentir que mereceu esse desconto: que tal colocar esse cupom como uma recompensa ao final de um vídeo em seu site ou página do facebook?

Apesar de trazer exemplos já conhecidos do varejo e tratar de temas um pouco batidos, essa primeira sessão acompanhada pela Reali mostrou a importância de ouvir e entender o consumidor, não somente para antecipar as necessidades do mercado, mas também para integrar o consumidor ao negócio. E as possibilidades são infinitas. Você já pensou nisso?



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