Marketing de moda



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Slides 5 e 6: características das organizações orientadas para o mercado

Em síntese, as principais características das organizações orientadas para o mercado, segundo Kohli e Jaworski (1990), são:



  • Implementação, de fato, do conceito de marketing: as decisões de marketing da empresa partem da identificação das carências, necessidades e desejos dos clientes, visando à satisfação destes. Não se limita, portanto, a ações persuasivas para gerar vendas no curto prazo. O cliente é o foco central do processo.

  • Comprometimento da alta administração: o marketing não é relegado ao segundo plano e nem é responsabilidade única de um gerente específico. A cúpula administrativa da empresa ou os seus donos estão conscientes da importância do marketing, que é elevado ao plano estratégico. Isso deve estar explícito na missão da empresa e, principalmente, nas suas práticas do dia-a-dia e no longo prazo. O marketing não é visto apenas como um conjunto de técnicas, mas faz parte da cultura organizacional.

  • Foco no longo prazo: o mais importante para a organização é obter o comprometimento junto aos seus clientes, através da satisfação destes. Vendas são importantes, mas o foco não é apenas nas transações pontuais, mas sim no relacionamento de longo prazo com os clientes (vendas repetidas para um mesmo cliente, ao longo do tempo). Nesse processo, lucro e participação de mercado são considerados consequências dos relacionamentos, não o único fim da firma.

  • Foco no ambiente externo: a organização realiza o que chama inteligência de mercado. Para tanto, ela implementa um Sistema de Informações de Marketing (SIM), que é um dispositivo para coletar, sistematizar e armazenar informações sobre as vendas, os clientes, os concorrentes, as tendências, as regulamentações do setor etc. Esse sistema facilita em muito, por exemplo, quando a empresa quer lançar um produto novo, quando precisa decidir se mantém ou não um produto no mercado, qual o segmento de mercado mais lucrativo no presente e qual será no futuro, quem são os concorrentes diretos e indiretos, como as políticas públicas podem afetar os negócios, e qual o impacto do cenário global nos resultados da empresa.

  • Foco na sobrevivência da organização: o objetivo de qualquer organização não é lucro em primeiro lugar, ao contrário do que se imagina. É a sobrevivência. Em determinados momentos, a empresa pode até abrir mão de uma parte do lucro, se estrategicamente essa escolha se justifica. Por exemplo, para criar uma barreira de entrada a um concorrente, uma empresa pode reduzir seus preços a um nível tão baixo que pode até gerar um prejuízo temporário. No entanto, isso pode desencorajar a entrada do concorrente, ou barrar a sua expansão (cabe ressaltar, porém, que guerra de preços é uma decisão arriscada que só deve ser implementada com muita consciência e não pode ser mantida por muito tempo). Além disso, a organização deve se planejar obter recursos no futuro. Para tanto, deve abraçar uma cultura de inovação, investindo constantemente no desenvolvimento de novos produtos, no rejuvenescimento de suas marcas, na pesquisa sobre novos insumos e tecnologias etc.

  • Coordenação interfuncional: a implementação do conceito de marketing não é responsabilidade apenas de um departamento específico, mas de toda a organização. Por exemplo, se é uma empresa de serviços, a área de Recursos Humanos é importantíssima para treinar e motivar os empregados, de modo que eles possam se comportar com presteza e competência diante dos contatos com os clientes. O conceito de marketing deve também perpassar todos os níveis. Desde a telefonista, que atende com cortesia e sabe encaminhas as chamadas corretamente até a alta administração, cujas escolhas estratégicas devem estar em sintonia com a satisfação dos clientes.

As considerações feitas até este ponto estão longe de se restringir ao campo teórico. São princípios e fundamentos da atividade mercadológica que já foram testados e comprovados empiricamente através de estudos em vários países e em vários setores da economia. Como afirma Day (1994), o marketing não é apenas um “ato de fé”, mas possui bases gerenciais consistentes que conduzem a empresa a um desempenho superior. A importância de se estudar esses princípios e fundamentos, antes de se partir para as técnicas de marketing, reside no fato de que o marketing não é só um conjunto de ferramentas — uma boa ferramenta nas mãos de quem não sabe usá-la não é de muita serventia.

Feitas as considerações acerca da gênese e da lógica do marketing, a definição formal, elaborada pela American Marketing Association (AMA) assim se apresenta:





Slide 7: definição de marketing, segundo a AMA

A definição da AMA sintetiza claramente todos a lógica do marketing e as atividades que o integram. Esse conceito será visto por partes, comentando cada um dos termos grifados na citação acima. Em primeiro lugar serão comentados os termos planejamento e execução:



  • Planejamento: o processo de marketing começa bem antes de se anunciar ou se comercializar um produto. Nada é feito de improviso. Uma série de tarefas relacionadas à inteligência de mercado deve ser desenvolvida antes mesmo de se pensar em qual produto se vai lançar. Essa inteligência engloba não só a investigação das necessidades e desejos dos potenciais clientes, mas também o monitoramento das agências de regulamentação, os movimentos estratégicos dos concorrentes (dentro dos limites da ética empresarial, é claro), os avanços da ciência e da tecnologia, o cenário econômico e até o clima interno entre os empregados. Essas informações devem alimentar o Sistema de Informações de Marketing (SIM) da organização, cuja complexidade dependerá do porte, do número de produtos e da extensão dos mercados que ela atende. O SIM serve de apoio à tomada de decisões da empresa. O plano de marketing permitirá à empresa traçar um “percurso” viável, diminuindo as incertezas e definindo aonde se quer chegar, i.e. qual o objetivo do plano de marketing.

  • Execução: de nada vale um bom plano se ele não for implementado. Portanto, é fundamental que se formalize uma estratégia de marketing. Em outras palavras, deve-se traçar objetivos e metas, estabelecer prazos e designar as atribuições a todos os departamentos para que a organização, de fato, execute o que foi planejado.

Outro ponto importante na definição apresentada envolve as quatro áreas básicas de decisão do marketing: o produto (ideias, bens e serviços), o preço, a praça (i.e., a distribuição) e a promoção. Essas quatro áreas formam os chamados 4 P, expressão cunhada por McCarthy (1982), também chamada de composto (ou mix) de marketing.

  • Concepção de ideias, bens e serviços: como já se destacou no item 1.1.2, toda organização tem um produto para ser ofertado ao mercado. Na verdade, a maioria delas tem mais de um produto. Esse sortimento de itens que a empresa disponibiliza aos clientes é chamado composto (ou mix) de produtos. É em torno deles que giram as preocupações dos profissionais de marketing, pois eles são a concretização da resposta da empresa às demandas do mercado. Como também já foi dito, eles visam a satisfazer às necessidades e desejos de pessoas e de outras organizações. Muitos produtos fracassam logo após o lançamento porque a sua concepção não levou em conta o que os clientes realmente necessitavam ou desejavam, mas considerou apenas o que era interessante do ponto de vista da empresa. O sucesso da empresa no mercado está diretamente relacionado com o sucesso do(s) seu(s) produto(s). É sempre importante repetir que o objetivo maior de toda organização, pública ou privada, é a sua sobrevivência no ambiente. Ela só vai sobreviver enquanto estiver oferecendo coisas, tangíveis ou intangíveis, que tragam valor aos clientes e, como consequência, deem algum tipo de retorno para a empresa. Portanto, uma das principais funções do marketing é contribuir para a pesquisa e desenvolvimento de produtos que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.

  • Preço: para fins mercadológicos, o conceito de preço vai muito além do dinheiro que as pessoas pagam por um produto. Envolve todos os custos e valores simbólicos considerados no processo de troca. Por que algumas pessoas pagam mais caro por um par de tênis com marca de grife, enquanto alguns similares podem satisfazer às mesmas necessidades funcionais? Por que às vezes os consumidores atravessam toda a cidade atrás da promoção de um aparelho de som com desconto de 10%, mas ao mesmo tempo compram uma caixa de fósforos na loja de conveniência da esquina, mesmo sabendo que na mercearia situada três quarteirões abaixo o mesmo produto custaria a metade do preço? Segundo Semenik e Bamossy (1995) o comprador avalia o preço através da percepção que ele da relação custo-valor obtida com o produto. Já o fornecedor deve analisar os custos relacionados à produção e à comercialização dos produtos e também a diversas influências externas antes de estabelecer o preço. Concorrência, governo e intermediários também são fundamentais nesse processo.

  • Promoção: é fundamental para qualquer organização criar e manter processos de comunicação com seus clientes, informando-os e predispondo-os a aceitar os produtos (valores) da organização pelos preços (valores) exigidos em troca. Muitas vezes, essa comunicação é usada também para que os diversos públicos almejados tenham uma atitude positiva em relação à sua imagem. As ações promocionais de uma organização normalmente envolvem várias ferramentas, que podem ser reunidas em quatro grandes grupos de atividades: publicidade (ou propaganda), relações públicas, venda pessoal, e promoções de vendas (cada um desses itens será definido mais detalhadamente no capítulo 3). Esse conjunto de atividades é denominado composto (ou mix) promocional. As decisões de promoção envolvem primeiramente estabelecer que ênfase será dada a cada item desse composto. Há empresas que necessitam investir mais na venda pessoal do que em publicidade; outras, em determinada época do ano, devem apostar alto nas promoções de vendas. É importante salientar que os itens do composto promocional são interdependentes, ainda que a organização invista mais em um deles do que nos outros. O ideal é que a empresa implemente uma coordenação entre as quatro atividades em direção ao que hoje se chamam comunicações integradas de marketing (Belch e Belch, 2004).

  • Praça ou distribuição: de nada adianta um bom produto, a um preço justo, se ele não for disponibilizado no lugar certo e no tempo certo. Para tanto, a organização envolve diversas pessoas e outras empresas encarregadas de direcionar o fluxo dos produtos até os consumidores — agentes, atacadistas e varejistas. São os chamados canais de marketing. As decisões sobre distribuição têm implicações fundamentais para o restante do mix mercadológico. Elas garantem o acesso do consumidor ao produto, envolvem negociações que refletem diretamente sobre o preço e devem ser gerenciadas em perfeita sincronia com a promoção e a produção. Outro aspecto da distribuição é que ela é o item do composto de marketing sobre o qual a empresa tem menos controle. É muito mais fácil substituir um produto, mudar uma promoção e ajustar um preço do que obter controle sobre os canais de marketing. Na maioria das vezes, esses canais são constituídos por outras empresas e a capacidade de a organização influenciar as decisões destas dependerá das relações de poder presentes na cadeia de distribuição.

Foram feitas, até aqui, as considerações conceituais que fundamentam o estudo e a prática do marketing. No capítulo seguinte serão estudados os aspectos relacionados às abordagens de mercado e ao estudo do comportamento do cliente.




2. Os mercados e o comportamento do cliente
No primeiro capítulo da apostila, foi dito que, como não há uma harmonia natural entre a organização e os seus clientes (mercado), é essencial se conhecer e se quantificar a demanda para que a empresa possa desenvolver um mix de marketing adequado. Isso é primordial porque quanto maior a aproximação entre o que o cliente quer e o que a empresa está oferecendo, menores são os custos de marketing. A atividade mercadológica começa, portanto, com a decisão acerca de a quem atender (o mercado) para depois se definir como atender (o mix de marketing).

A afirmação do parágrafo anterior parte do pressuposto de que o mercado não é homogêneo e as necessidades e desejos das pessoas estão voltados para a busca de soluções diferentes para um mesmo tipo de problema. Na indústria da moda, isso é bem visível e as diferenças são bem mais acentuadas que em outros setores. Por exemplo, clientes orientados para autoimagem e exclusividade, devem ser atendidos com um mix diferenciado em relação àqueles clientes que buscam sempre o menor preço. Há pessoas que, ao comprarem um produto de moda, fazem questão de pagar um preço exorbitante, pela garantia de que apenas pessoas de um determinado nível socioeconômico serão vistas usando aquele item. Por outro lado, há pessoas que não se importam em vasculhar as melhores ofertas, ainda que o item adquirido seja bem massificado e esteja até saindo de moda.

Pois bem, no exemplo dado, a empresa jamais conseguiria atender aos dois grupos de clientes com um mesmo mix de marketing. Portanto, ela deve decidir, primeiramente, a quem ela quer atender, pois isso afetará as demais decisões do composto de marketing. Supondo que ela optou por atender ao primeiro grupo, o produto deve ser percebido como algo de alto valor e qualidade, portanto notáveis diferenciais; o preço deve ser bem alto (nem de longe deve-se considerar a promoções de preço); a distribuição deve ser seletiva, apenas nos pontos de vendas mais exclusivos e mais caros da praça, daqueles em que os vendedores “constrangem e metem medo” nas pessoas nas pessoas de poder aquisitivo mais baixo; a promoção deve ser dirigida a esse público-alvo, focada na imagem da marca e seus valores abstratos, evitando-se mensagens massificadas e que ressaltem aspectos tangíveis do produto.

Já a empresa que optou pelo segundo grupo, deve desenvolver um “pacote” enxuto, focando na qualidade, porém sem muitos diferenciais, para não aumentar os custos e aproveitar os ganhos de escala; o preço deve ser baixo, a um nível que o cliente perceba que ele está levando um produto bom a um custo vantajoso (best value); a distribuição deve ser massificada, de preferência por meio de magazines de autosserviço; a promoção pode ser massificada, porém nunca deve representar uma alta porcentagem nas despesas da empresa com o produto e deve ressaltar aspectos como preço de oferta e durabilidade do item.



O fato de o mercado ser composto por grupos de clientes com características diferentes pode soar um tanto óbvio nos dias de hoje. Porém, o pensamento administrativo nem sempre o concebeu desta forma. O modelo taylorista-fordista se baseava na implementação de um processo voltado para a produção em massa de itens padronizados, como forma de se obter economia de escala, reduzindo os custos e, assim, viabilizando a oferta de produtos baratos a um largo contingente da população.


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