Marketing de moda



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Slides 75 e 76: características dos produtos na fase de maturidade


  • Declínio: a competição acirrada provoca a retirada dos concorrentes mais fracos. Mesmo os que continuam oferecendo a categoria se preparam para, cedo ou tarde, promover a retirada. A estratégia geral é tentar aproveitar ao máximo os ganhos que o produto ainda possa gerar. Alguns concorrentes procuram suavizar a linha descendente, “maquiando” a sua marca com alguma inovação, desenvolvendo novos usos ou se concentrando em um segmento mais “fiel”. Um exemplo do primeiro caso é a indústria automobilística, em que as montadoras mudam alguns detalhes nos modelos de automóveis, antes de descontinuar a produção e entrar na geração seguinte. No segundo caso, o exemplo é o amido de milho, produto em declínio nos anos 1990, quando a marca Maizena fez uma campanha divulgando novos usos, como fazer goma para passar roupa ou adicionar à massa de bolo para ficar mais leve e macia. O terceiro caso pode ser ilustrado pelos discos de vinil, que ainda atendem a um segmento pequeno, mas fiel. Neste estágio, os lucros vão declinando, em função do menor volume vendido e dos investimentos em marketing para manter o produto no mercado. Os preços tendem a baixar, para permitir a liquidação dos estoques, mas também podem voltar a aumentar em função da deseconomia de escala (caso do aparelho de fax, do videocassete e do filme fotográfico em preto e branco). A tática promocional predominante nessa fase é enfatizar os baixos preços, visando a reduzir estoques. Caso se utilizem táticas de “maquiar” o produto para suavizar a curva de declínio, deve-se tomar o cuidado para esses investimentos não anularem o potencial de lucro residual com o produto. O esforço publicitário deve ser mínimo e as promoções de venda também, deixando que a própria marca incite as vendas.





Slides 77 e 78: características dos produtos na fase de declínio
Atenção: para se analisar o ciclo de vida deve-se considerar a categoria do produto, ou seja, todos os itens disponíveis no mercado, ofertados por todos os concorrentes, que visem a satisfazer uma mesma necessidade. Não se deve considerar apenas a marca do anunciante. Isso porque nada impede que uma empresa lance um produto cuja categoria já esteja no estágio de maturidade — é o caso de várias confecções que se lançam anualmente nos mercados de jeans ou lingerie. Ou até mesmo de declínio — há fábricas de lingerie que estão investindo na produção das antigas combinações, que nossas avós usavam.

Outro aspecto a ser observado é que o modelo do ciclo de vida nem sempre se aplica a todas as situações do marketing e das comunicações de marketing. Uma campanha institucional, por exemplo. Apesar de a imagem de uma organização teoricamente ser considerada um produto, na prática não cabe nesse modelo.





Referências bibliográficas:
BELCH, George E., BELCH, Michael A. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. New York: McGrawHill/Irwin, 2004.

DALRYMPLE, Douglas J., PARSONS, Leonard J. Marketing management: strategy and cases. New York: John Wiley & Sons, 1990.

DAY, George. The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing, v. 58, n. 3, 1994, p. 37–52.

KHOLI, Ajai K., JAWORSKI, Bernard. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, v. 54, n. 2, 1990, p. 1–18.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006

LEVITT, Theodore. The marketing imagination. New York: The Free Press, 1983.

McCARTHY, Jerome. Essentials of marketing. Homewood: Irwin, 1982.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.

SEMENIK, Richard, BAMOSSY, Gary. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: McGraw-Hill, 1995.



** Professor da Faculdade de Economia e Administração - UFJF Doutor em Administração – Marketing e Estratégia Competitiva – UFRGS, 2004

Mestre em Administração – Mercadologia e Administração Estratégica – UFMG, 1995



Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda – UFMG, 1989


1 Segmento de mercado é um grupo de clientes, de dimensões variadas e agrupados de acordo com os mais diversos critérios, que possuem características semelhantes e junto aos quais a empresa adota um marketing específico.

2 Costuma-se periodizar a atividade mercadológica em três eras, de acordo com a ênfase dada às atividades empresariais: da produção (até a primeira metade do séc. XX), das vendas (no período logo após a II Guerra Mundial) e do marketing (a partir dos anos 1960).

3 Cross-dressing: hábito de se vestir com roupas do sexo oposto, não necessariamente relacionado à orientação sexual.

4 Transumância: mobilidade de pessoas de uma região para outra por questões de migração e motivos temporários.

5 Segundo Kotler (2006, p. 305), “posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.”

6 Economia de escala: ocorre quando o incremento na quantidade produzida reduz os custos unitários de produção do item, através da otimização dos processos produtivos e da curva de experiência.

7 O termo indústria, utilizado nesta apostila se refere ao conjunto de organizações que competem num mesmo setor (indústria do turismo, indústria dos meios de comunicação em massa, indústria do cimento etc.). Os estabelecimentos que transformam insumos em bens são denominados fábricas.
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