Marketing de moda



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Slide 2 – o processo de satisfação de necessidades e constituição dos mercados

Aquilo que as organizações oferecem para satisfazer às necessidades das pessoas, seja de natureza econômica ou simbólica, é chamado produto. Levitt (1983) observa que, ao se falar de produto, não se está referindo apenas às coisas específicas que saem das fábricas, mas a todo o conjunto de valores envolvido na proposição de troca. Assim, produtos podem ser objetos concretos ou valores abstratos. O que os caracteriza é o fato de preencherem “lacunas” funcionais ou existenciais — físicas, psicológicas ou sociais — do indivíduo.

O processo de intercâmbio que constitui o fenômeno essencial do marketing está relacionado com a satisfação das necessidades. Tal processo se inicia com uma situação de carência, na qual a falta de algum elemento causa um desconforto ou uma inquietação no indivíduo. A manifestação física ou psicológica da carência leva o indivíduo à percepção de que ele tem uma necessidade a satisfazer, para se sentir bem. A satisfação da necessidade se dá por meio de um desejo, que é a crença do indivíduo de que, adquirindo um produto, ou adotando determinado comportamento, ele se sentirá melhor. Em geral, quando a satisfação dos desejos está ao alcance dos indivíduos, eles se sentirão motivados a adquirir produtos ou a adotar comportamentos. Isso constitui a demanda por objetos, serviços, práticas religiosas, militância ideológica, engajamento em causas sociais etc. Quando todo esse processo desemboca na concretização dos tais intercâmbios, são constituídos os mercados.

Qualquer processo de intercâmbio entre organizações e indivíduos está calcado no modelo descrito acima. Mas, as organizações orientadas para o marketing se antecipam e procuram identificar as carências, necessidades e desejos antes mesmo que os próprios indivíduos os percebam. A partir daí, se dedicam ao desenvolvimento de produtos que se apresentam como a melhor solução para satisfação do indivíduo. O sucesso ou o fracasso de um produto depende, portanto, do grau com que as pessoas percebem, naquela oferta, uma solução para seus problemas funcionais ou existenciais.

O processo de satisfação de necessidades e constituição dos mercados pode ser exemplificado por meio de uma organização de relativa simplicidade, com a qual a maioria das pessoas (principalmente as mulheres) já teve contato em várias ocasiões: o ateliê de costura (ou a alfaiataria, se os homens assim preferirem). Ele só se constitui porque há um problema específico a ser solucionado: na nossa sociedade as pessoas precisam se vestir. Seja porque as roupas que têm já estão velhas ou fora de moda, ou devido a uma ocasião especial, ou até mesmo pelo simples prazer de consumir, as pessoas só vão comprar roupa se isso estiver relacionado a algum estado de carência. Se a roupa não fosse um problema na vida das pessoas, não adiantaria alguém constituir um ateliê de costura, pois ninguém se interessaria.

A necessidade que o ateliê visa a satisfazer está relacionada com o fato de se ter um profissional competente, que domine a arte da costura, que conheça os melhores cortes de fazenda e os aviamentos mais adequados e que esteja em sintonia com as tendências da moda para produzir uma peça de vestuário exclusiva e adaptada ao gosto do cliente. Portanto, esse é o principal produto do ateliê. Mas, não basta à(o) dona(o) do ateliê constituir firma, obter os registros legais necessários e contratar um ou dois auxiliares. Para conseguir se legitimar junto à freguesia é preciso que os próprios fregueses percebam que a real necessidade de se pagar alguém para confeccionar uma roupa sob medida. Alguns poderiam pensar que não vale a pena pagar a um profissional para confeccionar uma peça de vestuário, pois os grandes magazines do centro vendem bons produtos a preços muito mais acessíveis e, ainda por cima, o produto é de pronta entrega. Outros poderiam pensar ainda que eles mesmos poderiam confeccionar as próprias roupas, pois já tiveram aulas com aquela tia que era a costureira do bairro e acreditam que a tarefa não seja tão difícil assim. Os apelos usados pelos ateliês são quase sempre os mesmos — a competência do profissional, a conveniência de não ter de despender tempo sentando a uma máquina de costura e o valor para a imagem pessoal de se ter uma roupa exclusiva e sob medida. Por trás desse argumento está outro conceito fundamental no marketing: o desejo.

Observa-se que as pessoas teriam ao menos três opções de satisfazer à sua necessidade de obtenção de peças de vestuário. Uma seria comprar um modelo prêt-à-porter, produzido em larga escala, num magazine; a outra seria o indivíduo confeccionar a própria roupa; e uma terceira seria encomendar os serviços de um ateliê de costura. As três opções teriam seus prós e contras. A escolha entre uma alternativa e outra, portanto, se basearia no valor que a pessoa atribui ao ato se vestir, aos benefícios percebidos nesse tipo de produto e a questões conjunturais e contingenciais, por exemplo, poder aquisitivo, disponibilidade de tempo e habilidade para costurar.

Enquanto a necessidade é a manifestação da falta ou da carência de alguma coisa que, se não for satisfeita pode trazer prejuízos ao indivíduo, o desejo se refere à forma como ele vai solucionar esse “problema”. O desejo é, então, influenciado em grande parte pelo contexto cultural e social em que a pessoa se insere. Por exemplo, comprar uma peça de roupa pronta em um grande estabelecimento de varejo pode ser a opção mais prática e mais barata. Porém, se na escala de valores do indivíduo o ato de se vestir for percebido como algo que influencia a sua auto-estima e a maneira como os outros o vêem, provavelmente o serviço do ateliê gozaria de preferência. Por outro lado, se a necessidade de aquisição daquela roupa se relaciona com uma situação corriqueira, por exemplo, uma vestimenta para ser usada em casa, com certeza uma camiseta e uma bermuda produzidas em massa atenderiam ao desejo.

Mas, muitas pessoas, mesmo que preferissem a alternativa de encomendar a roupa ao ateliê poderiam não fazê-lo, por razões diversas. Uma delas seria a falta de recursos financeiros para pagar tais serviços. Haveria outros motivos plausíveis, por exemplo, a impossibilidade de esperar pela confecção da roupa. Por isso, só contratariam os serviços do ateliê aqueles que apresentassem uma “combinação” de alguns fatores: desejar essa alternativa de obtenção de vestuário, ter recursos financeiros para arcar com os seus custos e poder esperar até a roupa ficar pronta. Eles constituiriam a demanda pelo produto do ateliê. A demanda é um terceiro conceito fundamental no marketing. É o tamanho da demanda pelos produtos que determina a viabilidade destes e das organizações. Imagine se um ateliê formado pelo(a) proprietário(a) e mais dois auxiliares recebesse apenas uma encomenda por semana? Com certeza, o negócio seria inviável financeiramente.

Assim, para gerar a maior demanda possível, o ateliê poderia fazer diversas intervenções para sensibilizar as pessoas da necessidade dos seus serviços. Algumas ações seriam bem informativas, como a fixação de cartazes em locais estratégicos, “acordo” com algumas lojas de tecidos e publicação de anúncios no jornal do bairro. Outras seriam facilitadoras, como o pagamento com cheque pré-datado, a tomada de medidas em domicílio etc. Haveria ainda algumas bem dirigidas, como abordar clientes em potencial e tentar convencê-los através de um “corpo-a-corpo”. Tudo isso teria o intuito de promover os serviços do ateliê, chamando a atenção das pessoas para a necessidade dos mesmos, despertando o desejo de se ter uma roupa bem confeccionada, sob medida e exclusiva. Em consequência, as pessoas que de fato contratassem os serviços de ateliês de costura com certa regularidade, constituiriam o mercado desse tipo de produto.

Transpondo o exemplo do ateliê para uma dimensão mais ampla, pode-se perceber que, respeitadas as proporções, o processo se repete nas organizações maiores. A diferença é que estas organizações são mais complexas e os seus processos de identificação de necessidades e desejos, desenvolvimento de produtos, dimensionamento da demanda e estratégias de promoção são bem mais sofisticados. Entretanto, o princípio que dinamiza o processo mercadológico é o mesmo.

Deve-se ressaltar o papel do marketing nesse processo. No exemplo do ateliê, o processo é bem mais simples e direto, pois a organização e seu público se encontram bem próximos, em todos os aspectos. Mas, na maioria das vezes, não é isso que ocorre. As organizações de grande porte exigem um planejamento de marketing com alto grau de complexidade e com base científica. A dimensão e a diversidade dos seus públicos, a complexidade de suas ações estratégicas, a extensão de suas linhas de produtos e o tamanho geográfico dos seus mercados as obrigam a desenvolver um trabalho que envolve vários profissionais, inúmeras fontes de informações e altos investimentos. Portanto, há a necessidade de contratação de outras organizações especializadas em fornecer esses tipos de serviços.



É verdade que, durante boa parte da história humana, fornecedor e cliente estiveram em contato direto e essa ainda é a realidade de muitas organizações de pequeno porte. Ao exemplo do ateliê somam-se o pequeno comércio de bairro e os serviços de profissionais como dentistas e médicos. Para eles, a comunicação com os seus mercados não é muito diferente do exemplo do ateliê. Mas, deve-se notar que, na medida em que essas organizações vão crescendo em porte e complexidade, o planejamento mercadológico também se torna mais intenso e mais complexo. Portanto, se no início deste tópico argumentou-se que o marketing surge a partir da institucionalização das organizações sociais, é interessante notar que o próprio marketing, em si, também é uma instituição criada para viabilizar uma necessidade social: as relações de intercâmbio de valores entre as organizações e os seus mercados.
1.2. Lógica do marketing
O marketing é, hoje, considerado uma ciência social aplicada, que se ocupa em estudar o fenômeno dos intercâmbios sociais de valores, analisando as condições em que eles ocorrem e desenvolvendo processos visando à eficiência e ao incremento das trocas. No entanto, dada a sua origem estreitamente ligada às atividades de comércio, muitos dos modelos de marketing ainda se baseiam nos arcabouços teóricos da Economia. O modelo apresentado a seguir é um desses casos. Refere-se a uma relação comercial, mas será usado para delimitar o escopo do marketing nos fenômenos de intercâmbio social.



Slide 3: lógica das trocas em marketing

Note-se que, numa relação de troca, sempre há duas partes interessadas na transação. Há algo de valor (ou um conjunto de valores) que é o objeto da troca, sendo ofertado por uma das partes (proponente). Há ainda algo de valor (ou outro conjunto de valores) que a outra parte (adquirente) considera justo despender para concretizar a transação. Essa troca ocorrerá em algum lugar no espaço (físico ou virtual). Por fim, essas partes terão de se comunicar (portanto, trocar informações) para que o negócio ocorra.

Deve-se observar, no entanto, que na relação entre o cliente (1) e o fornecedor (2), dificilmente haverá um equilíbrio natural:


  • O cliente sempre deseja um produto moldado às suas necessidades e desejos pessoais, o que nem sempre é viável para a empresa, a quem interessa produzir um item padronizado, com uma tecnologia acessível, visando à eficiência e à economia de escala.

  • Ao se decidir pela compra, o cliente imagina uma quantidade ideal para satisfazer às suas necessidades. Nos sistemas de produção intensiva, em que clientes e fornecedores não se relacionam de modo direto, nem sempre a empresa conhece com exatidão a quantidade que o consumidor está disposto a comprar. Por isso, corre o risco de perder vendas devido à escassez do produto nos pontos de venda ou de ocorrerem encalhes, por ter superdimensionado a demanda.

  • Ao cliente, interessa que o produto esteja disponível no ponto de venda mais conveniente para ele, por exemplo, próximo à sua residência, no caminho para o trabalho, venda pela Internet etc. No entanto, por questões de logística e viabilidade econômica, muitas vezes a empresa não pode atender a essa exigência do cliente.

  • Em muitas situações, o cliente tem várias opções para satisfazer à sua necessidade (como no exemplo do ateliê de costura). Além disso, encontrará no mercado uma variedade enorme de fornecedores, modelos e marcas de um mesmo produto. O fornecedor não tem, portanto, meios de garantir que a sua marca seja a escolhida pelo cliente.

  • Por fim, o cliente sempre vai buscar obter maior valor pela quantidade paga, ou seja, um produto cada vez melhor por um preço cada vez menor. Já para o fornecedor a relação é inversa. Quanto mais ele puder cobrar, mais lucrativo se torna o seu negócio.

A possibilidade de ocorrer uma troca entre o cliente (1) e o fornecedor (2) é inversamente proporcional à intensidade da tensão existente entre os interesses de um e outro. O equilíbrio entre as duas partes é teoricamente impossível, mas sabe-se que, quanto maior a aproximação entre (1) e (2), maior a probabilidade de se estabelecer a transação.

Muitas empresas se concentram em cuidar da sua produção. Focam no desenvolvimento de produtos de qualidade (entendo qualidade como “zero defeito” e componentes “de primeira”) e na eficiência de seus processos produtivos como fatores para atrair compradores e maximizar a lucratividade. Essas empresas são denominadas orientadas para a produção.



Sem dúvida, a qualidade dos produtos é um diferencial competitivo importante. Do mesmo modo, um processo de produção eficiente ajuda a reduzir os custos, podendo essa economia ser em parte repassada para o cliente, através da redução de preços. Cabe ressaltar, entretanto, que muitas dessas empresas tendem a ficar passivas, voltadas somente para os aspectos internos, esperando que haja essa aproximação ou coincidência entre suas decisões e os interesses dos clientes. Mas, há empresas que se voltam também para os aspectos externos: analisam diversos fatores no ambiente, como preferências dos clientes, decisões dos concorrentes e tendências sociais, culturais, tecnológicas e econômicas. Em seguida, disseminam essas informações através de toda a organização, com vistas a adaptar as suas decisões a essa realidade. Como consequência, o produto que elas oferecem, a quantidade produzida, os pontos de venda, os segmentos de mercado1 escolhidos e o preço cobrado estão mais próximos daquilo que o mercado demanda. Com isso, mesmo que ainda haja alguma tensão entre (1) e (2), ela será menor, portanto a probabilidade de ocorrência da transação será maior. Essas empresas são denominadas orientadas para o mercado.



Slide 4: Implementação do marketing com foco no cliente

O marketing das empresas orientadas para a produção é bem diferente das orientadas para o mercado. Nas primeiras, a empresa produz de acordo com a sua conveniência, cabendo ao marketing o papel de gerar vendas para escoar o volume de produção. Já as orientadas para o mercado têm um marketing mais proativo. Primeiro analisam o ambiente, principalmente os clientes e depois buscam um relacionamento de longo prazo com um segmento ao qual elas têm condições de entregar maior valor. Portanto, a diferença entre o marketing dos dois tipos de empresa está em que as primeiras focam na transação, enquanto as segundas privilegiam o relacionamento.



Por mais paradoxal que possa parecer, o marketing das empresas orientadas para a produção (que visam principalmente à eficiência econômica), no longo prazo acaba saindo mais caro. Isso porque, como a possibilidade de haver harmonia entre (1) e (2) é menor, essas empresas acabam tendo que investir em ferramentas de marketing dispendiosas, como publicidade em massa, promoções de preço, venda agressiva etc. Além do mais, estão sempre preocupadas com o curto prazo, dada a preocupação em desovar os estoques ou abastecer as prateleiras. Já as empresas orientadas para o mercado, como estão voltadas para o segmento “certo” e buscam adequar todas as suas decisões às demandas desse público-alvo, os esforços de marketing tendem a ser menores. Nesse caso, como a tensão entre (1) e (2) é amenizada, os esforços promocionais são mais dirigidos e não precisam ser tão agressivos, pois a oferta está mais próxima do que o cliente deseja. Além disso, o foco é na construção de relacionamentos de longo prazo, tornando os clientes cada vez mais lucrativos e sintonizados com a empresa.




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