Marketing de moda



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Slides 67, 68 e 69: gerência estratégica do composto de promoção

3.4.2. Táticas de promoção de acordo com o ciclo de vida do produto.
Assim como as pessoas, os produtos também “nascem, crescem, envelhecem e morrem”. A identificação do estágio do ciclo de vida em que o produto auxiliará na escolha das alternativas de promoção a serem adotadas.

Os estágios do ciclo se vida são quatro introdução, crescimento, maturidade e declínio. Essas fases não têm uma duração definida. Algumas categorias de produtos estão na fase de maturidade há vários séculos (como o tecido de algodão), ao passo que outras atravessam todos os estágios de ciclo de vida em um par de anos (é o caso de vários produtos da moda, como o tecido lurex). Os critérios para se traçar a linha do ciclo de vida é considerar o nível de inovação, o grau de entrada ou saída de concorrentes numa categoria e a curva de vendas e lucros da indústria7.





Slide 70: os estágios do ciclo de vida do produto.
As características de cada estágio do ciclo de vida são (com base em Dalrymple e Parsons, 1990; Semenik e Bamossy, 1995; e Pride e Ferrell, 2001):

  • Introdução: como a categoria acabou de ser lançada, há poucos concorrentes no mercado, geralmente uma ou duas empresas, que teriam investido em pesquisa e desenvolvimento para conseguir aquela inovação. Normalmente, a estratégia geral dessas empresas é estabelecer essa nova categoria no mercado, persuadindo os usuários (ou adotantes) iniciais a consumirem o produto. O fluxo de caixa ainda é negativo, pois as empresas têm de investir muito em marketing e o volume reduzido de produção onera ainda mais os custos. Assim, os preços cobrados dos consumidores são muito altos (muitos se recordam que, no início dos anos 1990, o recém-lançado telefone celular custava cerca de US$ 2 mil). A distribuição ainda é seletiva, concentrada em poucos pontos de venda e em poucas praças. Nessa fase, a tática promocional deve mirar os usuários iniciais e despertar nos mesmos a necessidade latente que o produto visa a satisfazer. O esforço publicitário nessa fase é intenso, i.e., deve-se buscar o máximo de divulgação do produto, visando a gerar awareness (ciência de que o produto existe). Isso acaba predispondo mais consumidores a testarem o produto e mais varejistas a distribuí-lo. Além da publicidade, outras ações promocionais devem compor o mix de promoção, como amostras grátis, eventos, assessoria de imprensa, stands em pontos de venda etc.





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