Marketing de moda



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Slides 63 e 64: promoções de vendas

As promoções de vendas são todas as ações que utilizam algum incentivo temporário e curto prazo para impulsionar as transações num período limitado. Esses incentivos podem abarcar decisões relacionadas a outros itens do composto de marketing. Por exemplo, um desconto envolve decisões de preço; uma amostra grátis envolve decisões de produto; e uma demonstração no ponto de venda envolve decisões de distribuição.

Os objetivos das promoções de venda podem ser os mais diversos. No nível estratégico, uma agressiva promoção de preço, por exemplo, pode ter como propósito barrar a entrada ou o crescimento de algum concorrente. Ou então o contrário, uma empresa lança seus produtos a preços mais baixos para incentivar os consumidores a experimentá-los. No Brasil, um exemplo recente de promoção de preço foi a disputa no setor de telefonia de longa distância (a guerra entre a Embratel e a Intelig pelo mercado de ligações internacionais DDI).

No nível tático, porém, é que as promoções de venda são mais usadas. Algumas promoções por preço ou por quantidade (“leve três e pague dois”) são utilizadas para desovar estoques ou amenizar efeitos da sazonalidade. No primeiro caso podem ser citadas como exemplo as promoções de brinquedos após o Natal e as “queimas” de estoque de roupas nos fins de estação. No segundo caso, se enquadram os descontos nos pacotes turísticos na baixa temporada. Entretanto, mesmo visando ao curto e ao médio prazos, é fundamental a utilização das promoções de venda de forma planejada, em sintonia com outras atividades promocionais. As promoções de venda nunca devem ser empregadas de improviso, como tábua de salvação para vendas enfraquecidas, pois isso pode trazer sérias conseqüências para o valor da marca e para as finanças da organização (Schultz, Robinson e Petrison, 1998).

Apesar de não ter o glamour da publicidade, nem a simpatia social das relações públicas, as promoções de vendas têm ganhado espaço cada vez maior no composto promocional das organizações. Segundo Pride e Ferrell (2001), atualmente nos EUA a cada dólar investido em publicidade, três dólares são investidos em promoções de vendas. Um resultado disso é que está em alta a figura do promotor, profissional encarregado de planejar e implementar a demonstração e exposição do produto nos pontos de venda, nas empresas, em locais de grande circulação.

É importante, todavia, analisar bem os objetivos que se quer atingir com a promoção de vendas e estabelecer parâmetros para a avaliação. Deve-se notar, também, que muitas táticas promocionais são facilmente copiadas pelos concorrentes. O que poderia parecer uma diferenciação momentânea para os clientes, deixa de existir, obrigando a empresa a criar uma nova promoção, que logo será copiada novamente. Nesse processo, os consumidores podem se “acostumar” às promoções, iniciando um círculo vicioso.



Uma situação parecida viveu recentemente o setor jornais impressos de circulação diária no Brasil. No início da década de 1990, visando a aumentar a circulação, os grandes jornais começaram a distribuir brindes colecionáveis (geralmente Atlas ou dicionários em fascículos que eram distribuídos com as edições dominicais). No início, a tática funcionou, apesar de bastante dispendiosa. A Folha de S. Paulo chegou a vender mais de um milhão de exemplares aos domingos. Esperava-se que ao menos uma parte dos leitores que vinham adquirindo o periódico exclusivamente devido aos brindes perceberiam as qualidades do produto e continuariam a comprá-lo mesmo depois do término da promoção. É o que no mercado editorial se chama churn. Mas, isso não aconteceu. Os concorrentes logo em seguida lançaram suas próprias promoções, dando início a uma acirrada guerra pelos mercados leitor e anunciante. No final da década, o balanço dessa dispendiosa contenda revelou resultados negativos para todos os concorrentes.



Slide 65: objetivos estratégicos com o composto de promoção



Slide 66: ênfase nas atividades promocionais de acordo com o objetivo






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