Marketing de moda



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Slide 61: Comunicação Corporativa e Institucional

A comunicação corporativa e institucional engloba todos os esforços de comunicação (pagos ou não) para promover a imagem corporativa. Enquanto a publicidade restringe seu foco aos clientes atuais e potenciais da empresa, a comunicação corporativa e institucional visa a um público bem mais amplo. Através da utilização das mais variadas ferramentas, o objetivo dessa atividade é não apenas obter uma atitude favorável por parte das pessoas, mas também implementar o conceito de marketing nas relações da empresa com seus diversos públicos.

É importante destacar que o conceito de marketing não deve ser empregado apenas nas transações da empresa com os seus clientes, mas também no seu relacionamento com os outros públicos — comunidade, empregados, sindicatos, acionistas, governo, legisladores, fornecedores, distribuidores, grupos de interesse, educadores, imprensa e formadores de opinião em geral. Como aplicar o conceito de marketing junto a esses públicos? Em primeiro lugar, deve-se resgatar o propósito essencial do marketing — a satisfação de necessidades — e se perguntar qual o papel da organização para esses públicos. Parece discurso vazio, mas não é. Cada um desses públicos espera alguma coisa da empresa, ou seja, que ela lhes acrescente algum valor. E caso ela falhe em atender a essa expectativa, a percepção do público em relação à organização pode se tornar negativa.

Imagine-se um exemplo: uma grande empresa do setor têxtil resolveu instalar uma fábrica de vestuário em uma determinada cidade, criando grande expectativa junto à comunidade local. Esperavam-se benefícios tais como arrecadação de impostos, abertura de postos de trabalho e atração de outras empresas ligadas a esse setor produtivo. Passados alguns anos, começaram a aparecer problemas decorrentes de poluição ambiental causada pelo lançamento, no rio local, de produtos químicos usados no tingimento e lavagem das peças. Além disso, a concorrência com os produtos chineses obrigou a empresa a reduzir a produção, efetuando demissões em massa. A insatisfação dos moradores daquela cidade, em relação à fábrica de roupas, é inevitável, pois os pontos negativos passaram a suplantar os pontos positivos — a fábrica deixou de ter valor para os habitantes.



Situações como essa podem ser evitadas, ou pelo menos amenizadas, caso a organização monitore essas relações com todos os tipos de públicos, procurando se antecipar a possíveis crises. Assim, ela pode desenvolver ações que visem ao esclarecimento do público, à compensação por possíveis danos ou até mesmo abortar decisões que possam gerar grandes insatisfações junto à comunidade. O grande erro é que muitas organizações só implementam as ações de relações públicas quando as crises já se instalaram. Nesses casos, pode-se até obter resultados favoráveis, mas sem dúvida, esse tipo de promoção seria muito mais eficiente se planejado antecipadamente, visando ao longo prazo, do que praticado de maneira reativa.



Slide 62: venda

A venda é toda comunicação paga, pessoal, interpessoal ou mediada em que representantes da organização têm contato direto com o cliente, visando explicitamente a concluir uma transação. É importante observar que, embora o objetivo específico seja a venda, não significa, de forma alguma, que essa atividade se restrinja unicamente a um contato pontual, entre fornecedor e cliente, para consumar a transação. Essa perspectiva de vendas foi abandonada há muito tempo e hoje engloba uma série de processos visando a estabelecer uma relação de comprometimento entre ambas as partes.

As atividades de vendas podem ser divididas em três momentos sequenciais distintos, porém integrados: pré-venda, venda, e pós-venda.

A fase de pré-venda se inicia com a prospecção dos clientes potenciais. Nesta fase são avaliadas informações acerca da possibilidade de os produtos da empresa virem a satisfazer as necessidades e desejos dos possíveis compradores (pessoas ou outras organizações). Ou então, são investigados os possíveis problemas que os clientes (pessoas ou outras organizações) possam estar tendo com os atuais fornecedores (qualidade do produto, incapacidade de fornecimento, deficiência no atendimento etc.). Essa fase exige um trabalho árduo de inteligência de mercado. De posse dessas informações, a organização elabora uma lista dos compradores com maior potencial e passa para a fase de abordagem, quando os contatos se iniciam de fato e o vendedor explicita a proposição de venda para o cliente. A proposição de venda inclui a apresentação do produto, a descrição de suas qualidades, o preço, as condições de pagamento, os termos de garantia e a assistência oferecida pelo fornecedor.

À medida que fornecedor e cliente vão se aproximando de um provável acordo, entra-se na fase de venda. O limite entre essa fase e a anterior não podem ser claramente definidos e varia dependendo da situação. Na fase de venda, o fornecedor já está mais seguro de que o cliente entendeu a proposição de venda e está predisposto a aceitá-la. Muitas vezes é necessário um entendimento acerca do “pacote” a ser ofertado, o que é feito mediante uma negociação (quanto ao preço, à quantidade, às condições de pagamento, à garantia etc.). Acertados os termos, é feito o fechamento da venda, que é a consumação do contrato, o objeto legal da transação (inclui desde o contrato formal, assinado e registrado em cartório até a simples troca de verduras por dinheiro em uma feira livre).

As organizações idôneas dependem de vendas repetidas e o caminho mais curto para se conseguir tal intento é monitorar a satisfação do cliente com o produto adquirido e proporcionar atendimento confiável e cortês para a solução de problemas que possam surgir. A isso se chama de serviços pós-venda. Essa fase é de extrema relevância na perspectiva do marketing de relacionamento, cuja principal premissa é que a manutenção de um bom cliente custa bem menos do que a prospecção de um cliente novo.



O profissional de vendas tem papel decisivo na implementação do marketing de relacionamento, o que tem levado as empresas e a academia à restauração da importância estratégica da atividade. O cargo de vendedor, hoje, tem sido revigorado. Até pouco tempo, os profissionais de vendas eram autodidatas ou amadores e normalmente aceitavam ofertas de emprego na área como algo “temporário” ou com o intuito de “fazer uma ponte” para outras áreas da empresa futuramente. Isso tem mudado radicalmente. A função de vendas agora é encarada como uma carreira dentro da organização, exigindo sólida formação acadêmica e treinamento profissional.




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