Marketing de moda



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Slide 58: Mitos e equívocos a respeito da promoção

Há alguns mitos a respeito da promoção que devem ser desconstruídos. Primeiro, ao contrário do que se possa imaginar, a atividade não visa apenas a implementar táticas de comunicação persuasiva para fazer o consumidor comprar o produto. Obviamente, esta é uma das tarefas da promoção. Talvez pelo fato de ser a de maior visibilidade — hoje, acredita-se que o cidadão comum seja diariamente “bombardeado” por mais de mil apelos publicitários de cunho comercial — a maioria das pessoas só perceba essa função promocional. No entanto, a organização não deve restringir a sua comunicação apenas aos consumidores, tampouco às mensagens persuasivas visando à troca. A organização tem muito mais a comunicar do que o seu mix de produtos. Antes de tudo, ela deve pensar em construir uma imagem e consolidar fortes canais de relacionamento com os seus públicos, sempre visando ao longo prazo.



Segundo, a promoção não se limita a um conjunto de ferramentas. Ela deve ser concebida em nível estratégico e não apenas em nível tático. A diferença entre estratégia e tática é que a primeira é conceitual, integrada e de longo prazo. Já a tática é operacional, instrumental e de curto e médio prazos. Normalmente, a tática se refere às políticas e ações implementadas para a consecução dos objetivos estratégicos. Portanto, a promoção não é um mero instrumento para a empresa realizar os seus intentos. Ela é integrante e constituinte de uma estratégia e deve ser planejada em sintonia com todos os aspectos da organização.

Terceiro, de acordo com Semenik e Bamossy (1995) é importante não utilizar a promoção como a salvação para vendas enfraquecidas. A geração de vendas não deve ser atribuição exclusiva da área de promoção. Certamente há situações em que as táticas promocionais ajudam a incrementar vendas, desovar estoques e amenizar curvas sazonais. Porém, essas situações devem integrar um planejamento estratégico e não refletir um mero comportamento de improviso por parte do administrador. Caso contrário, a organização estará empregando uma perspectiva de vendas, ou seja, “empurrar” o máximo de produtos para os clientes, sem se preocupar com a sua satisfação.

Adotar uma perspectiva de vendas pode ser muito perigoso para os resultados da empresa no longo prazo. Muitas vezes, pode proporcionar um retorno imediato, mas ser extremamente prejudicial ao se pensar numa relação mais duradoura com os clientes, pois pode estar “mascarando” um planejamento equivocado do composto de marketing:

(...) é importante conservar a perspectiva de que a receita de vendas decorre de um marketing mix cuidadosamente planejado e plenamente integrado. As vendas só ocorrerão quando o produto tiver desenvolvimento, preço, distribuição e comunicação adequados (Semenik e Bamossy, 1995, p. 403).

Quarto, os processos comunicativos devem ser bidirecionais. É muito comum as organizações investirem desproporcionalmente nos fluxos de informações da empresa em direção ao mercado e ignorarem que o sentido inverso muitas vezes é crucial para a consecução dos objetivos estratégicos. Há várias décadas, os pensadores e pesquisadores de marketing vêm proclamando a importância de a organização “saber ouvir”. Todavia, quem nunca passou pela experiência desagradável de tentar encaminhar uma reclamação ou sugestão a alguma empresa e ficar horas no telefone, sendo jogado de um setor para outro, feito bolinha de pingue-pongue, sem conseguir resolver o seu problema?

Normalmente, os fluxos de informações da organização em direção ao cliente, com o objetivo de vender produtos ou anunciar promoções e vantagens ocorrem com um desembaraço impressionante. As empresas investem alto em campanhas nos meios de comunicação em massa (que, por natureza são unidirecionais), em marketing direto e em venda pessoal. Em telemarketing, por exemplo, os profissionais são treinados a utilizar as mais sofisticadas técnicas de persuasão, com o objetivo de concretizar vendas. Nas transações via correio, telefone ou Internet os processos são extremamente ágeis e confiáveis. Até aí não há nada de errado. O problema é quando os fluxos de informações têm de percorrer o sentido contrário. As ligações telefônicas (nesse caso pagas pelo cliente) nunca se completam, os responsáveis pela área competente dificilmente são encontrados, e os famosos “telefonemas de retorno” prometidos jamais são efetuados.



Ao contrário do que se possa imaginar, essa assimetria nos processos de comunicação acaba saindo muito mais caro para as empresas, no longo prazo. Há de se considerar que os mercados estão cada vez mais competitivos, as diferenciações dos produtos são cada vez mais fáceis de copiar e as vantagens competitivas não são sustentadas por muito tempo (Dickson, 1992). Nesse contexto, uma das formas mais seguras de se obter desempenho superior é através do marketing de relacionamento. Essa abordagem prega que a organização que aprende a “ouvir” os clientes está muito mais próxima de praticar de fato o conceito de marketing. Uma das facetas da inteligência de mercado é o foco no cliente. Através de um competente gerenciamento de reclamações, pesquisas de satisfação e serviços de atendimento ao cliente as empresas podem obter informações valiosíssimas capazes de subsidiar as decisões acerca do composto de marketing, como melhorias nos produtos, controle de qualidade, solução de problemas nos canais de distribuição etc.
3.4.1. Comunicações integradas de marketing (CIM)



Slide 59: Comunicações integradas de marketing

Assim como o mix de marketing, as atividades de promoção estão inseridas num sistema, ou seja, partes interrelacionadas de um todo. Isso significa que o composto promocional não é o somatório de peças desconectadas, mas uma síntese de várias atividades direcionadas em torno de uma estratégia comum. Isso é importante para dar unidade e identidade à comunicação da empresa, pois o receptor sempre encontrará, ainda que inconscientemente, um elo entre as mensagens.

Outra justificativa para a empresa trabalhar dentro do conceito de CIM é o fato de que as atividades do composto promocional cumprem funções distintas (conforme se verá adiante). Portanto, cada atividade de promoção, cada mensagem, cada ação promocional, deve ser planejada de acordo com os objetivos de comunicação da empresa.

As quatro atividades do composto promocional são: publicidade (ou propaganda), relações públicas, venda e promoções de venda. Cada uma será vista em maior detalhe, a seguir.





Slide 60: publicidade (ou propaganda)

A atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público é a publicidade. No composto promocional, é toda a comunicação paga, não pessoal, veiculada em meios de comunicação em massa, visando à divulgação de produtos (bens, serviços e ideias). O propósito imediato da publicidade não é concretizar transações (vendas, por exemplo), mas sim, predispor as pessoas a uma proposição de troca. A publicidade exalta as características positivas dessa proposição, “pavimentando o caminho” para que o receptor da mensagem, no tempo e lugar específicos, se sinta propenso a aceitar a oferta da organização. Há de se lembrar que o processo de marketing é um intercâmbio de valores. Portanto, o cliente deve estar convencido de que a relação entre o valor oferecido pela empresa e o valor que ele tem de apresentar em troca é uma relação justa.

A publicidade é um investimento com retorno no longo prazo. Ela constrói, aos poucos, um valor em relação a marcas ou empresas. Esses valores, contudo, devem ter uma contrapartida na prática, pois qualquer dissonância cognitiva pode pôr em jogo a credibilidade da organização.

Devido ao grande número de apelos publicitários a que o público vive exposto nos dias atuais, cada anunciante procura fazer com que sua mensagem se destaque em meio às demais. Esse esforço é denominado estratégia de audiência e engloba todos os recursos utilizados pela atrair e reter a atenção do receptor e gerar memória. Talvez por isso, a criatividade sempre foi proclamada como a principal técnica publicitária, o que até certo ponto é verdade. Entretanto, cabe observar que a criatividade, por si só, não é suficiente se todo o planejamento publicitário não estiver em sintonia com o restante do composto de marketing.




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