Marketing de moda



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Slide 53: canais de marketing e redes de valor

Os canais de marketing são todos os intermediários envolvidos em fazer o produto sair da empresa e chegar até o ponto de venda. No sistema de produção intensiva, em que uma única organização atende a milhões de clientes, nas mais diversas partes do país ou do globo, é inviável ou irracional o produtor se relacionar diretamente com o cliente final.







Slides 54 e 55: o papel dos intermediários na racionalização dos canais de marketing

Já as redes de valor são compostas por cadeias organizadas a partir de uma seqüência de atividades empreendidas para criar, fornecer e servir um pacote de valor que satisfaça os clientes. Na medida em que os insumos vão percorrendo essa cadeia, mais valor vai sendo agregado, até se configurar no produto final acabado.

Tome-se como exemplo uma camiseta dry-fit para a prática de esportes ou malhação e percorra-se o trajeto inverso, a partir do guarda-roupa do usuário. Para aquela peça chegar ali, o comprador teve de estar numa loja, que naquela semana anunciou suas ofertas num jornal local. Na loja, um vendedor atencioso e bem informado lhe prestou atendimento, após ele ter visto o produto na vitrine, vestindo um manequim. Para vestir o manequim, o produto foi tirado do estoque da loja e desembalado. O produto foi fornecido à loja por um importante distribuidor atacadista da região, que representa grandes marcas. Esse atacadista tem vendedores treinados, que visitam as principais lojas da área apresentando as coleções dos fabricantes, toma os pedidos, cuida para que os lotes de mercadorias sejam empacotados de modo apropriado, os caminhões entreguem-nas na quantidade certa às lojas certas e as contacta depois para checar se está tudo em ordem e se o produto está tendo boa saída. O fornecedor de camisetas dry-fit que o atacadista representa é uma conhecida multinacional, dona de griffes famosas. Seus anúncios estão presentes nos mais diversos meios de comunicação, além de patrocinar vários esportes. Essa empresa não produz as próprias peças. Ela apenas emprega estilistas experientes que pesquisam as tendências em moda e materiais e desenham as peças. Estas são confeccionadas por fábricas nas Filipinas, que atendem exclusivamente a empresa, em nível mundial. Os tecidos chegam a essas confecções através de indústrias têxteis da China continental, que por sua vez utilizam a matéria prima dos fios de uma fábrica da Coréia do Sul. Essa fábrica utiliza tecnologia de uma empresa de pesquisa japonesa, que desenvolve produtos de ponta para a indústria têxtil e vive praticamente de royalties.

Nesse exemplo, pode-se observar que a cada etapa, desde a pesquisa da tecnologia dry-fit, até a loja que montou a vitrine, uma parcela de valor foi sendo agregada, para que o produto chegasse ao usuário final. Essa é, de maneira bem simplificada, a cadeia de valor da camiseta adquirida pelo cliente. Ela é composta por vários agentes, relacionados entre si e interdependentes.



Esse modelo de rede integrada de valor é importante para que a empresa perceba a importância que todas as etapas têm e a sua responsabilidade em monitorar cada agente. Isso porque é dela o interesse maior de fazer chegar às mãos do cliente final um bom produto, no local mais adequado, no tempo certo e na quantidade demandada. Seu foco não pode se limitar à fabricação do produto, mas deve estender ao fluxo de todo o canal. É devido a esse modelo que os teóricos de marketing têm afirmado que, atualmente, a competição no mercado não se dá mais diretamente entre as marcas em si, mas entre sistemas de canais de marketing (Parente, 2000). Por exemplo, a disputa não é mais entre a Nike e a Reebok, mas entre os sistemas de canais de marketing de ambas. Ademais, em muitas situações, o membro mais poderoso do sistema de canal não é mais o fabricante. Pode ser o varejista, por exemplo, vide casos como C&A. Daí foi desenvolvido o conceito de capitão do canal, que é aquele membro em torno do qual se concentra a maior parcela de poder no sistema e a ele cabem as principais decisões estratégicas para que toda a rede funcione bem.



Slide 56: Modelo de relacionamentos nos canais e redes de valor

3.4. A Promoção (ou Composto Promocional, ou Mix Promocional, ou Comunicações Integradas de Marketing)
O objetivo de se dedicar uma unidade inteira do curso de Marketing de Moda ao item Promoção, justifica-se pelo fato de que, nessa indústria, a comunicação com o cliente tem um papel fundamental. Não é nenhuma contradição com o início da primeira parte da apostila, quando se afirmou que marketing não é publicidade. Mas, é uma sustentação da mesma apostila quando, ao se explicar a coexistência das três dimensões do produto, afirmou-se que a dimensão de ideia (atributos abstratos) é percebida pelo cliente com mais facilidade do que a dimensão de bem (atributos tangíveis).


Slide 57: definição de promoções ou comunicações de marketing

Promover vem do latim promovere (mover em direção a —). É o mesmo que impulsionar, avançar, progredir. No marketing, o sentido da palavra é esse mesmo. As atividades de promoção visam a “mover” a organização em direção aos seus públicos e ao mesmo tempo provocar um movimento destes em direção à organização. Pode-se dizer que a tarefa da promoção é propiciar o encontro entre a organização e seus públicos. E quando se diz públicos, não se está referindo apenas aos clientes, mas a todos os grupos de interesse (stakeholders) que compartilham o mesmo ambiente com a organização — consumidores, legisladores, empregados, comunidades local/nacional/global, fornecedores, distribuidores, grupos de interesse, educadores, imprensa, formadores de opinião em geral etc. A empresa estabelece essa aproximação principalmente através da implementação de canais de comunicação com os seus públicos.


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