Marketing de moda



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Slides 51 e 52: seleção de um método para cálculo do preço

Finalmente, a empresa deve escolher o método de estabelecimento de preço para o seu produto. Um dos métodos mais comuns é o mark-up, que consiste em calcular os custos totais e acrescentar uma margem de lucro. Essa margem poderá ser maior se a sazonalidade for alta, os custos com logística forem elevados e a especialidade da linha de produtos for muito grande (i.e. a empresa é um dos poucos fabricantes de um produto muito especial, por exemplo, um tipo de tecido raro). Porém, a margem poderá ser reduzida quanto maior for o giro de estoques e quanto mais elástica for a demanda. Nesses casos, a margem é compensada pelo ganho de escala.

O segundo método apresentado é o objetivo de retorno sobre investimento (ROI). A empresa determina qual a porcentagem do investimento que ela fez no produto, ela almeja como retorno. Nesse caso, o preço é uma função do custo médio de produção, o investimento feito, a margem de retorno desejada e a previsão de vendas num dado período. Aplicada a fórmula do slide 51, chega-se ao preço que a empresa deve praticar para obter aquela porcentagem de retorno.

O terceiro método é o valor percebido (o “pacote” de benefícios que o cliente percebe estar recebendo da empresa). Para o segmento de mercado mais sensível a preço, a empresa pode desenvolver produtos mais simples, de custo mais baixo. Para o segmento orientado a valor, a empresa deve procurar desenvolver diferenciais e inovar sempre. Já para o segmento de mercado fiel à marca e à empresa, a melhor alternativa é desenvolver marketing de relacionamento.

Outra tática é comprovar o “melhor valor”, i.e. mesmo o produto sendo mais caro, a empresa consegue demonstrar ao cliente que, no longo prazo, o preço elevado compensa, pois o produto dura mais, traz mais benefícios, tem menores custos de manutenção etc.

Um método também muito utilizado é a orientação pelo mercado. Nesse caso, a empresa assume a média de preços dos concorrentes similares como o valor de referência que o mercado está disposto a pagar e segue essa tendência.



Por fim, os preços podem ser estabelecidos por meio de leilão, quando os lotes de produtos são apresentados aos compradores (geralmente através das bolsas de mercadorias) e o preço é determinado pelo melhor lance. Ou ainda por licitação, geralmente para compras do governo, quando a empresa que oferecer o preço mais baixo é contratada como fornecedora daquele produto.

3.3. Praça ou distribuição
O quarto item do mix de marketing compreende as decisões acerca de onde o produto será ofertado e os atores envolvidos em fazê-lo chegar ao cliente final no local mais adequado, no tempo certo e na quantidade demandada. É uma tarefa complexa e exige coordenação com as funções de logística e produção nas organizações. Muitas vezes inclui também até arranjos sofisticados de engenharia. Ao marketing cabe estudar os aspectos de carência, necessidade, desejo e satisfação para subsidiar a empresa em suas decisões acerca dos canais de marketing.


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