Marketing de moda



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Slides 46 e 47: determinação da demanda

Qualquer leigo sabe da correlação negativa entre preço e demanda, i.e., quanto menor o preço maior a demanda e vice-versa. No entanto, essa relação não é linear, tampouco se dá na mesma proporção em todos os tipos de indústrias e segmentos de mercado. Portanto, as empresas devem fazer um estudo de sensibilidade, ou seja, o volume provável de vendas a cada nível de preço.

Em geral, quando a freqüência de compra é alta, o cliente é mais sensível ao preço, pois além de manter o valor de referência na memória, aquele item provavelmente tem um impacto significativo no seu orçamento. Mas, quando o preço usual do produto já é percebido pelo cliente como alto, a sensibilidade a pequenas alterações para mais ou para menos é menor, pois provavelmente a pessoa não tem o hábito de comprar aquele item.

Nas situações em que o preço do produto em si representa uma pequena parcela nos seus custos de obtenção, operação e manutenção, também a sensibilidade a preço é baixa. Por exemplo, suponha-se que uma máquina para estamparia custe R$8 mil. O custo mensal com as tintas totaliza R$20 mil e o custo com os tecidos R$35 mil. Se o dono da confecção resolver comprar outra máquina e ela estiver custando R$8,8 mil (10% a mais), a sua sensibilidade a esse aumento será baixa, pois isso significa apenas 1,4% do custo com as tintas e os tecidos.

Exclusividade, dificuldade de comparação, qualidade, impossibilidade de estocagem e conveniência/urgência também diminuem a sensibilidade a preço.

As curvas de demandas podem ser feitas através do estudo de séries históricas em que, para tanto, a empresa necessita ter o registro de vendas, preços e outros fatores nos períodos pregressos. Assim, com a análise estatística dessas informações a empresa poderá prever o nível de demanda nos próximos meses ou anos. Experimentos também são muito úteis, mas caros e difíceis de serem implementados. Nesses casos, a empresa pode escolher dois mercados-teste com características similares e praticar preços diferentes em cada uma dessas localidades. Os dados fornecerão várias informações, como sensibilidade a preço, aspectos psicológicos ligados ao preço etc. Outra ferramenta pode ser o levantamento (ou survey) que consiste em indagar diretamente a uma amostra de pessoas que compõem o segmento almejado, a quantidade de um item que elas comprariam a um nível X de preço. O levantamento, porém, tem custos altos e as informações fornecidas pelos entrevistados nem sempre são exatas.



A elasticidade de demanda também é um aspecto a ser considerado. No slide 46, o gráfico da esquerda ilustra os níveis de demanda de um produto se forem cobrados dois preços diferentes. Ao preço de $15, o produto venderia 50 unidades. Já ao preço de $10, venderia 150. Observa-se que, neste caso, é mais vantajoso manter o preço mais baixo, pois uma redução de 1/3 no preço triplicou as vendas. É um mercado de demanda elástica. No exemplo da esquerda, a redução de 1/3 no preço provocou um aumento de apenas 1/5 nas vendas, portanto em vez de haver incremento no faturamento total, o mesmo diminuiu. É um mercado de demanda inelástica.



Slides 48: bens de Giffen

O slide 48 mostra uma situação especial, denominada bens de Giffen. Nesse caso, o aumento no preço de um produto inferior não afeta as suas vendas, mas sim as de um substituto superior. No exemplo apresentado, uma consumidora gasta $100 do seu orçamento anual com calçados. Metade disso ela gasta comprando cinco pares confeccionados em material sintético (matéria prima inferior) e a outra metade comprando dois pares de sapatos de couro (matéria prima superior). Se o calçado sintético tiver um aumento de 50% (passar para $15), é pouco provável que a consumidora vá comprar apenas três pares dessa mercadoria (total $45), pois os $55 restantes não serão suficientes para ela comprar mais pares de calçados de couro (que continuam custando $25 a unidade). Além disso, ela não pode abrir mão de possuir cinco pares de sapatos sintéticos, pois ela os usa com mais freqüência. Portanto, o mais provável é que ela deixe de comprar um par de sapatos de couro (que é uma peça mais supérflua) para continuar comprando seus cinco pares de sapatos sintéticos, necessários no dia-a-dia.





Slide 49: terceiro passo – estimativa de custos

Embora haja situações em que o objetivo da empresa não seja necessariamente o lucro, as questões financeiras estão muito ligadas às decisões de preço. Por um lado, a demanda representa o teto, i.e. o valor máximo que a empresa poderia cobrar. De outro lado, os custos representam o piso e um preço abaixo desse valor significa prejuízo.

Os custos estão relacionados com os níveis de produção. Para se fabricar uma determinada quantidade de produtos há os custos fixos que se mantêm independente da quantidade que a empresa produz (imóveis, máquinas, alguns tipos de impostos etc.) e os custos variáveis, que crescem na medida em que o volume de produção aumenta (matéria prima, energia etc.). Há custos que incorrem diretamente sobre a fabricação de cada produto, ou seja, é possível determinar quanto daquele item de despesa foi necessário para se produzir cada unidade. Por exemplo, para se fabricar uma camiseta foram gastos certa medida de tecido, uma quantidade de linha, X horas de trabalho humano etc. Esses são os custos diretos e podem ser calculados diretamente sobre o volume produzido de um item. Mas, há custos que não recaem diretamente sobre a fabricação da mercadoria, mas são indispensáveis para o funcionamento da empresa. Por exemplo, custos com pessoal administrativo, manutenção das máquinas e dos imóveis, seguro etc. São os custos indiretos.

O preço do produto deve, portanto, embutir não apenas os custos diretos, mas também os custos indiretos. Caso contrário, a empresa pode ir à bancarrota. O processo de atribuir os custos de produção aos itens produzidos se chama custeio. É uma tarefa da área de finanças, mas o departamento de marketing também deve levar isso em consideração, pois é necessário equilibrar os resultados de mercado com as finanças da empresa. De nada adianta uma boa participação de mercado se, no longo prazo, a viabilidade financeira estiver comprometida.

Outros aspectos de custos relacionados ao nível de produção são as curvas de experiência e de aprendizagem. Os custos de produção não diminuem apenas com o aumento da quantidade produzida. Na medida em que a empresa vai ganhando experiência, os custos caem não só em função da escala, mas também em função da aprendizagem.

O cômputo final também deve levar em consideração custos associados à cadeia de valor. Isso se dá porque os custos para se atender a diferentes tipos de clientes são também diferenciados. Por exemplo, os custos para atender a um grande pedido de um cliente são menores do que vários pequenos pedidos de vários clientes. Além disso, questões como distância, riscos envolvidos etc. também devem ser considerados.





Slide 50: reações da concorrência e reações contra a concorrência

Como no campo da moda as empresas não competem sozinhas, é fundamental estudar os preços da concorrência e prever as possíveis reações da concorrência a mudanças de preços. Por exemplo, uma redução no preço do produto da empresa pode ser facilmente imitada pelo concorrente, anulando uma vantagem competitiva. Ou então o concorrente pode fortalecer uma proposição de valor, comunicando que o seu produto pode ser mais caro, mas por isso mesmo é o melhor.



Mas, a empresa pode também reagir aos preços dos concorrentes. Caso o produto da empresa possua um diferencial em relação ao concorrente, pode-se cobrar mais caro por esse diferencial. Se for o concorrente que possui o diferencial, pode-se cobrar menos, atingindo uma parcela de mercado mais sensível ao preço.




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