Marketing de moda



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Slide 43: psicologia do consumidor – preços de referência

Nas situações de referência, o consumidor busca um parâmetro para avaliar o preço. As primeiras referências são as internas, quando o consumidor avalia a sua própria escala de valores para concluir se vale a pena arcar com aqueles custos. Uma pessoa que valoriza a cultura, por exemplo, pode achar justo pagar 50 reais para assistir a um espetáculo de música clássica, enquanto outra acha que esse dinheiro seria muito melhor empregado num par de sandálias Havaianas, edição limitada, que acabou de ser lançada.

Outras fontes de referências são as outras pessoas. Sempre que percebem que algum conhecido adquiriu um produto novo, dependendo do grau de intimidade, a primeira curiosidade é perguntar quanto custou. Isso ajuda as pessoas a criarem um parâmetro, para o caso de que elas também resolvam adquirir o produto.

Outro parâmetro usado é o preço justo. Ocorre nas situações em que o cliente avalia que há um equilíbrio entre o preço cobrado e os valores quantitativos e qualitativos do produto.

Quando o cliente guarda na memória o último preço pago, este também pode ser um valor de referência. Qualquer diferença para mais pode levar a pessoa a imaginar que o preço não está num patamar vantajoso. Da mesma forma, os consumidores podem armazenar na memória (ou até mesmo em registros escritos), os preços médios mais altos e mais baixos de um determinado produto. Essas referências ajudam-no a determinar se um produto está caro ou barato.

Os preços dos concorrentes também podem servir como referência. Ao comprar peças de roupa num magazine, por exemplo, o cliente geralmente compara os preços das diversas marcas, avaliando a qualidade de cada uma, para definir qual fabricante entrega o maior valor pelo menor custo.

Há diversos produtos sazonais que têm o preço aumentado nos períodos de pico. Muitas vezes, os clientes podem antecipar as compras, formando estoques, evitando os aumentos nos períodos de maior procura. Ou então, sabendo que as empresas lançam promoções após o período de pico, retardam as compras para aproveitar os preços promocionais. Um bom exemplo são as queimas de estoque que ocorrem após as festas de fim-de-ano.

Outra situação é o fornecedor manter um preço na maior parte do ano e, em datas específicas, reduzir esse preço. Assim, o cliente tem uma referência do preço usual e estará muito sensível ao desconto nos períodos promocionais.



Por fim, o preço quebrado. O valor de 299 reais está mais próximo de 200, do que o valor de 301 reais está de 200. Na verdade, a diferença da distância dos dois preços em relação ao valor de referência (200 reais) é de apenas 2 reais. Mas, psicologicamente, o consumidor acaba percebendo essa diferença bem maior do que realmente é.



Slide 44: psicologia do consumidor – inferências a partir dos preços

Os preços também podem informar sobre aspectos dos produtos, através de inferências que o cliente faz a partir do valor cobrado. Por exemplo, produtos mais caros são associados à qualidade superior, ainda que o cliente não tenha como comprovar essa superioridade.

Em determinadas situações a ideia de raridade ou de escassez justifica a cobrança de um preço exorbitante. Nesse caso, podem ser citados obras de arte de artistas famosos, modelos de costureiros reconhecidos, itens colecionáveis ou que tragam um valor simbólico especial (por exemplo, a camisa que Pelé usou na final da Copa de 1970).

Psicologicamente, os clientes costumam também estabelecer uma “banda de preço” para determinados produtos, i.e. uma faixa de valores acima da qual o preço é considerado não compensador e abaixo da qual inferem que o produto não atingiria a qualidade mínima aceitável. Por exemplo, uma pessoa estabeleceu que sua banda de preço para sapato social é de 100 a 200 reais. Acima desse valor, o produto é considerado caro demais para as suas possibilidades. Abaixo de 100, entretanto, o calçado não teria a qualidade esperada por ela. É importante estudar essa banda de preço para cada segmento, pois fatores como renda, comportamento e grupo social podem alterá-la.

Por fim, há situações em que a marca está associada a certo padrão de qualidade e exclusividade. Porém, por questões financeiras e de mercado, a empresa decide que é necessário expandir as vendas para outros segmentos. No entanto, para não prejudicar o posicionamento original da marca, a empresa cria uma marca diferente para o novo segmento, ou compra outra marca já posicionada junto a esse público. Na indústria do vestuário essas novas marcas costumam ter matéria prima inferior e serem produzidas em países onde a mão-de-obra é mais barata. No entanto, há situações em que a diferença de qualidade é mínima. O que ocorre é que, se a empresa simplesmente baixar o preço da marca original, ela perde o posicionamento, por questões psicológicas. O consumidor pode ter a impressão de que a marca perdeu a qualidade, por isso o preço está mais barato. Então, ela lança um produto praticamente com o mesmo padrão de qualidade, mas com uma marca diferente, a um preço mais baixo, daí ela não “queima” a imagem da marca original.

Como os preços são determinados?

Antes de determinar os preços, a empresa deve seguir uma lista de cinco passos, quais sejam: definir os objetivos do preço; quantificar a demanda; determinar os custos; analisar a concorrência; selecionar um método. Só então é possível chegar ao preço ideal do produto, de maneira planejada e racional, em vez de se usar apenas a intuição.

No primeiro passo (definição dos objetivos de preço), a empresa reflete sobre o que ela pretende com aquele produto. Em algumas situações, pode ser simplesmente a sobrevivência no mercado. Há períodos em que a oferta é maior que a demanda ou a concorrência está muito acirrada. A empresa pode, então reduzir os preços, como forma de incentivar os consumidores a aumentarem as quantidades compradas ou fazer frente à concorrência. Entretanto, deve-se ter em mente que essa deve ser uma alternativa temporária e de curto prazo, pois guerras de preços podem arruinar indústrias inteiras, como o que ocorreu com o mercado de transporte aéreo de passageiros nos anos 90.





Slide 45: passo 1 – objetivos de preço

O objetivo pode ser também a maximização do lucro: aumentar o lucro corrente, melhorar o fluxo de caixa ou obter o maior retorno sobre o investimento (ROI). Nesse caso, o preço é uma função da demanda pelo produto e os custos de produção. Então, a empresa tentará cobrar o preço máximo que o mercado suporta, visando a obter o melhor resultado nessa equação.

Há empresas cuja estratégia é obter uma maior parcela de mercado possível, para que alcancem a economia de escala6. Nesses casos, pode-se adotar um preço mais baixo, o que aumentará a demanda, proporcionando a economia de escala. Deve-se ressaltar ainda que uma grande participação de mercado, resultante de preços mais acessíveis se constitui em uma sólida barreira de entrada para novos concorrentes.

O quarto objetivo de preço é o desnatamento do mercado. É uma alternativa muito usada quando do lançamento de categorias novas de produtos. Com o objetivo de recuperar de forma mais rápida os custos de desenvolvimento de produtos inéditos, os mesmos são lançados a um preço premium. Como os produtos inéditos geralmente atraem apenas a uma parcela pequena do mercado (o chamado segmento dos inovadores), estes se dispõem a pagar preços mais altos apenas pela satisfação de desfrutarem de novidades. É como se fossem a “nata” do mercado. Posteriormente, na medida em que o mercado vai sendo “desnatado”, os preços tendem a baixar, com vistas a atrair outros segmentos.

Como os clientes tendem a inferir a qualidade de um produto a partir do seu preço, as empresas que buscam posicionar suas marcas como líderes de qualidade podem cobrar um preço bem mais alto que os concorrentes. Deve-se atentar, porém, ao fato de que esse preço não deve ultrapassar o limite máximo da banda para aquele segmento.

O último objetivo da lista é a recuperação parcial ou total de custos. É uma alternativa muito usada pelos órgãos públicos, que têm nas taxas cobradas por certos serviços (emissão de alvará, por exemplo), uma fonte extra de receita. Em indústrias em que a sazonalidade é muito acentuada e os custos fixos altos (por exemplo, viagens de turismo), na baixa temporada podem ser cobrados preços que nem chegam a cobrir os custos, porém amenizam a queda nas receitas.






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