Marketing de moda



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Slide 38: definição de bens e serviços

As ideias são conceitos, imagens ou causas abraçados por algumas organizações. Sua principal característica é a abstração. As transações envolvidas na produção de idéias geralmente escapam ao arquétipo tradicional de compra e venda. Mesmo quando envolve dinheiro (doações para as campanhas contra o câncer de mama, por exemplo), esse produto muitas vezes não tem um valor de utilidade para o adquirente, como os bens e os serviços. Seu valor é mais social ou psicológico. Como são entidades abstratas, esse tipo de produto só ganha existência a partir do momento em que atingem a mente das pessoas, o que só é possível através de um processo de comunicação constante e intenso. Portanto, pode-se afirmar que, no caso das idéias, a produção é simultânea à promoção.





Slide 39: ideias como uma das naturezas dos produtos
Note-se, porém, que essa primeira classificação tem propósito essencialmente formal. Na prática, não é fácil e nem prático enquadrar em uma dimensão ou outra. Tente classificar os seguintes produtos: ateliê de costura, uniforme de operário, roupa prêt-à-porter vendida nas Lojas Marisa, roupa prêt-à-porter vendida na Daslú, feira de moda, roupa de fibra reciclada de garrafa PET, desfile de alta costura.

Difícil, não? É porque, quase sempre, ocorre uma coexistência dessas três naturezas, ou seja, um mesmo produto pode ter simultaneamente características de bens, serviços e ideias.

Um exemplo da coexistência das dimensões dos produtos pode ser a aquisição de um terno de microfibra importada. A principal dimensão considerada na compra é, sem dúvida, o bem tangível e seu desempenho funcional — a qualidade do tecido e do corte da roupa. Esse é o produto núcleo. No entanto, outros atributos que fazem parte do “pacote” podem ser considerados, como a presteza do vendedor e o serviço de embainhar a calça do terno (dimensão de serviço) ou o conceito de qualidade associado à griffe ou ao fato de o tecido ser importado (dimensão de ideia).

Essas considerações são fundamentais ao se conceber o conceito do produto que será a base do planejamento de marketing. As naturezas não só coexistem como também, na percepção do cliente, a classificação do produto pode mudar, por exemplo, de bem para idéia. Imagine-se um caso hipotético, em que um consumidor vá adquirir o tal terno. Para ele, ao decidir pela compra, o mais importante era a griffe. Em segundo lugar, o atendimento na loja onde o produto foi comprado. O fato de ser microfibra, e importada, era apenas um detalhe, porque para ele o que interessava mesmo era a marca. Seria um equívoco focar os apelos mercadológicos no fato de o terno ser confeccionado em tecido X, importado, suponha-se, da Itália. A classificação inicial colocaria o terno como um bem. Porém, ao consumidor não interessavam as dimensões relativas à natureza tangível do traje, mas sim as dimensões de ideias inerentes ao produto (griffe famosa, garantia de status).



Portanto, a classificação proposta na página anterior teria uma configuração mais ou menos assim:



Slide 40: a coexistência das três naturezas dos produtos
Para se definir qual a dimensão do produto o plano de marketing o slide 40 apresenta uma ferramenta simples. O triângulo representa as três dimensões básicas do produto e é uma espécie de mapa perceptual, que permite visualizar como o consumidor percebe um produto, ao comprá-lo ou utilizá-lo. As características dos produtos foram convertidas em uma escala, em que são incluídos vários atributos de bem, de serviço e de idéia que podem motivar a aquisição. Em seguida, a escala é apresentada a uma amostra de clientes, que pontuam a importância dada a cada atributo. A média das respostas é computada através de um procedimento estatístico, que indica no triângulo a posição relativa do produto. Note-se que os consumidores percebem o produto da loja de luxo mais como uma idéia (provavelmente de status) do que de bem ou serviço. Já o modelo do varejo popular é percebido mais pelos seus atributos tangíveis e de serviço do que de ideia.
3.2. O Preço
O preço é um item do composto de marketing muitas vezes relegado ao segundo plano por se relacionar mais com conceitos e técnicas de finanças. No entanto, as decisões relativas ao preço vão bem além das questões financeiras, devendo ser planejadas em sintonia com os outros itens do composto de marketing. Na verdade, o preço vai além do valor de face pago pelo produto. Ele ajuda a informar o mercado sobre o posicionamento5 da marca, além de estabelecer a relação custo X valor.


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