Marketing de moda



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Marketing de moda

Prof. Gilmar Santos*

Juiz de Fora

Fevereiro/Março – 2012


Introdução
A moda é uma expressão de sociedades, culturas, mentalidades, ambientes econômicos e contextos políticos. É um fenômeno onipresente em todos os períodos da história. O estudo da moda como indústria, porém, é muito recente. Da mesma forma, diz-se que o marketing sempre existiu, porém apareceu como disciplina sistematizada somente na primeira metade do séc. XX. Os estudos sobre marketing de moda são ainda mais recentes e apenas nas últimas décadas têm sido tratados como uma especialidade dentro do campo do marketing. É interessante notar que moda e marketing são duas atividades que sempre caminharam juntas, mas cuja conexão a academia tardou em reconhecer.

Esta apostila tem como objetivo apresentar os conceitos e técnicas gerais do marketing e a sua problemática como área acadêmica e prática. São os chamados “conceitos fundamentais” do marketing, que se aplicam a qualquer setor da economia, o que inclui, obviamente, a indústria da moda. Não se tem a pretensão de esgotar o assunto, mas apenas sensibilizar o aluno quanto à importância do marketing para o desenvolvimento de qualquer atividade econômica e social. Qualquer interesse de se aprofundar em algum dos temas tratados, ou necessidade de aplicação de alguma técnica, exigirá estudos complementares ou assistência de profissional especializado.

O texto foi concebido para ser um complemento às aulas — não um substituto para as mesmas — e como um material para referência rápida. Está organizado em três capítulos, que são as unidades programáticas do curso “Marketing de Moda”:


  1. Fundamentos de marketing

    1. Gênese do marketing

    2. Lógica do marketing

  2. Mercados

    1. Segmentação de mercado

    2. Comportamento do cliente de moda

  3. Mix de marketing

    1. Produto

    2. Preço

    3. Praça

    4. Promoção


1. Fundamentos de marketing
A palavra marketing encontra-se difundida há muito tempo, em todas as línguas e culturas, sendo imediatamente relacionada ao mundo dos negócios. Porém, exceto os que lidam diretamente com essa atividade, poucos se preocupam com a correta definição do termo. A palavra marketing, muitas vezes, é usada como sinônimo de publicidade. Em algumas ocasiões é confundida com vendas. Afinal, isso está certo ou errado? A resposta é “sim” e “não”.

Semenik e Bamossy (1995) sugerem que a definição de marketing deve começar com uma discussão sobre o que não é marketing:



  • Marketing não é publicidade — apesar de a publicidade ser uma ferramenta importante para o marketing, ela é apenas uma de suas responsabilidades. Além da publicidade, ou até se chegar a ela, muitas outras atividades têm de ser levadas a cabo, tais como o desenvolvimento do produto, a definição estratégica do preço, a distribuição e promoção.

  • Marketing não é venda — da mesma forma, boa parte dos esforços de marketing estão direcionados à geração de receitas por meio das vendas. Porém, essa é apenas uma das facetas do marketing, que também lida com outros aspectos de curto, médio e longo prazos, que ultrapassam em muito o objetivo de fazer alguém comprar um produto. Marketing é muito mais uma atividade de desenvolvimento de uma marca e construção de relacionamentos, sendo as vendas uma consequência desejada desses processos.

  • Marketing não é feeling — embora o bom senso e o “tino” para os negócios sejam indispensáveis em qualquer processo de tomada de decisão, as decisões de marketing envolvem a captação e sistematização de informações sobre o ambiente. Marketing é uma ciência. Portanto, não há fórmula mágica nem pessoas dotadas de capacidade excepcional para direcionar as ações da empresa no mercado. Qualquer estratégia de marketing deve estar ancorada na implementação de uma série de atividades racionalmente embasadas e concertadas.

O que é marketing, afinal?

Antes de se apresentar qualquer definição formal, livresca e teórica, há de se entender a gênese do marketing na sociedade moderna.


1.1. Gênese do marketing: eu necessito; eu desejo... e eu posso?
O mundo contemporâneo é formado por sociedades que se organizam em modelos de produção intensiva, ou seja, aquelas em que há uma produção em grande escala dos mais diversos produtos, que por sua vez são adquiridos por um largo contingente da população. A estruturação dessas sociedades é um processo resultante do sistema de relações complexas que constituem as sociedades. Do ponto de vista econômico, interessa analisar essas sociedades como mercados. Um mercado é um “ambiente” onde ocorrem as trocas, podendo ser um espaço físico ou virtual. Mas, não tem regras quanto ao seu tamanho nem seus limites. Nunca podem ser estabelecidos de forma precisa, mas apenas por convenção ou por estimativa.

Tanto os fenômenos mais marcantes, tais como as decisões da agenda econômica dos governos, quanto os mais imperceptíveis, como as escolhas individuais corriqueiras, contribuem para estruturar os mercados. Neles, as organizações buscam pessoas para consumir os seus produtos e as pessoas buscam organizações que ofereçam produtos para satisfazer às suas necessidades e desejos. Os ambientes onde ocorrem esses intercâmbios são bastante dinâmicos. Eles mudam ao longo do tempo, de uma cultura para outra e de um cluster econômico para outro.





Slide 1 — o processo social de intercâmbio de valores

O marketing é algo inerente às economias de produção intensiva (capitalistas ou socialistas). Um traço relevante dessas economias é que as relações entre as organizações e seus públicos não se dão de forma direta, devendo ser mediadas pelas ferramentas de marketing, tais como pesquisa de mercado, desenvolvimento de produtos, gestão integrada de canais de marketing, publicidade e propaganda etc.

É importante notar que, nesse contexto, a atividade de marketing não existe per se — ela é resultante dos mesmos processos que foram estruturando os mercados, ao longo dos séculos e hoje constitui uma etapa essencial na composição do modelo de produção das organizações modernas. Ninguém “inventou” o marketing como hoje o conhecemos. Ele foi se moldando às necessidades das organizações, na medida em que a produção se intensificava, os mercados ficavam mais amplos e o fornecedor se distanciava fisicamente dos clientes. Para promover a reaproximação entre esses dois polos, várias técnicas foram sendo experimentadas e se consolidando pela sua eficácia. Com o tempo, foi havendo uma sistematização, numa tentativa de buscar o uso racional na utilização dessas novas ferramentas. Assim o marketing começou a se organizar como disciplina dentro dos cursos de Administração, já no início do séc. XX.

Mas, como todo fenômeno social, o marketing não é uma ferramenta absoluta que se aplica da mesma forma em todos os contextos, obtendo sempre os mesmos resultados. Aspectos socioeconômicos, culturais e políticos são determinantes para que os efeitos do marketing se dêem de forma diferenciada em cada lugar e num dado tempo. Por exemplo, uma técnica publicitária que funciona bem em um determinado contexto pode não funcionar em outro. Portanto, a tarefa principal do profissional de marketing é compreender o ambiente e tomar as decisões inerentes aos processos envolvidos na relação fornecedor-cliente.



1.1.2. Necessidades, desejos e demanda: os conceitos essenciais da comunicação mercadológica.
O marketing emerge a partir da institucionalização de organizações sociais. Estas surgiram porque o homem, na medida em que foi se constituindo como ser racional, que vive em grupos, foi descobrindo que precisava criar instituições que facilitassem a organização da estrutura social. Assim surgiram a família, a escola, a Igreja, o Estado, a fábrica, o sindicato, o comércio etc. A “invenção” dessas instituições não foi assim tão simples, é claro. Elas são os resultados de uma dinâmica social que vem ocorrendo há milhares de anos, que ainda não terminou e certamente não terminará. É fundamental observar que cada uma delas tem um fim específico. Elas visam a satisfazer às necessidades humanas — tanto individuais quando sociais.

As organizações satisfazem as necessidades dos indivíduos e dos grupos sociais por meio do intercâmbio de valores. Esses valores podem ser mercadorias, dinheiro, ações, comportamentos e atitudes ou apenas valores simbólicos. Por exemplo, quando se compra um simples par de sandálias numa sapataria do centro, uma mercadoria (o calçado) é trocada por um valor pecuniário (dinheiro). Mas, quando uma famosa grife de perfumaria veicula uma campanha em que ela divulga ter um programa de responsabilidade ambiental, o que ela está oferecendo são valores simbólicos (preservação do meio ambiente) em troca de uma atitude do indivíduo (“veja com simpatia a nossa marca, pois somos uma organização responsável”). Em ambos os casos o cerne da relação entre a organização e os clientes é um intercâmbio de valores. No primeiro caso, o intercâmbio ocorre pela troca de mercadoria por uma quantia em dinheiro (valor econômico). No segundo, ocorre pela adoção de comportamento responsável por parte da empresa em troca de uma atitude favorável do público (valor simbólico).



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