Marketing de moda



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Slide 35: o composto de marketing e as forças ambientais
3.1. O produto
Lembrando, o cerne do fenômeno mercadológico é o intercâmbio de valores entre as organizações e seus clientes. Esses valores, invariavelmente, tomam a forma de produtos, que visam a satisfazer às necessidades e aos desejos de indivíduos e de organizações. Uma primeira análise é a identificação do conceito do produto, através da explicitação das necessidades e desejos que ele visa a satisfazer. A empresa deve ter tal conceito bem claro, pois ele orientará todo o plano mercadológico e de comunicação.



Slide 36: definição de produto

O conceito do produto usualmente identifica o “pacote” de valores oferecido pelo fornecedor, i.e. as necessidades que ele visa a satisfazer. Conforme afirma Levitt (1983), o conceito do produto deve se referir ao problema que ele visa a satisfazer, não a coisa física que sai da fábrica. Por exemplo, um fabricante de ferramentas não pode pensar numa broca como o objeto em si, mas na necessidade do consumidor para aquele tipo de produto. Portanto, a empresa não vende uma broca de ¼ de polegada, mas sim uma solução para quem deseja produzir um furo de ¼ de polegada. Uma montadora de automóveis não produz simplesmente um carro, mas uma solução de transporte e, em alguns casos, um objeto de status. Uma mulher não compra um par de meias finas, mas sim uma promessa de ficar com as pernas mais bonitas.



Tal abordagem é relevante do ponto de vista estratégico, pois se a empresa fica muito focada no objeto em si, pode incorrer no que Levitt (1983) chama miopia de marketing. Quando isso ocorre, a empresa deixa de estar atenta a outras formas de solucionar aquele mesmo problema, que podem ser mais convenientes e mais baratas. Isso tem acontecido em várias indústrias ao longo do tempo. Um dos casos mais recentes é o da Kodak, que focava o seu negócio na produção de câmeras e filmes fotográficos no que, por sinal, a empresa era muito competente. Porém, surgiu a fotografia digital e a Kodak demorou a perceber que o foco do seu negócio não era câmeras e filmes, mas sim captação e reprodução de imagens. Devido a essa miopia, a empresa demorou a migrar para a tecnologia digital, perdendo participação para empresas como Sony, Samsung e outras.



Slide 37: conceito do produto

Todo conceito deve sofrer uma revisão periódica, pois sendo os mercados, os valores e os comportamentos dos indivíduos fenômenos muito dinâmicos, os produtos também têm de acompanhar essa evolução. Alguns produtos, hoje, têm um conceito bem diferente daquele de quando foram inventados. O jeans, por exemplo, foi inventado como tecido para barracas, para abrigar os trabalhadores empregados na construção de ferrovias nos Estados Unidos, no séc. XIX. Logo em seguida, passou a servir também para fabricar calças para operários e vaqueiros, devido à sua resistência. Hoje, depois de representado um ícone da rebeldia nos anos 50, 60 e 70 e flertar com o chic nos anos 80, é reabilitado como um produto prático, adequado a vários usos e ocasiões. Qualquer consumidor estranharia a finalidade original.

Para fins mercadológicos, Dalrymple e Parsons (1990) classificam os produtos em três categorias: bens, serviços e ideias.

Há empresas que produzem bens tangíveis, como um fabricante de roupas, que fornece um mix variado, p. ex. calças, camisas, camisetas etc. Outras não oferecem bens tangíveis, mas prestam serviços, que podem ser públicos ou privados. No primeiro caso podemos citar como exemplo a polícia militar, mantida pelo Estado, com a finalidade de manter a segurança e a ordem pública. No segundo caso, um bom exemplo seriam as empresas promotoras de eventos, que cobram para, entre outras coisas, organizar um desfile de moda. Há ainda um terceiro tipo, cujo produto não é nem um bem tangível nem uma prestação de serviços. São as organizações que atuam no campo das ideias, por exemplo, as organizações de defesa dos animais, que lutam contra a utilização de peles na confecção de vestuário.

As três categorias citadas no parágrafo anterior têm implicações relevantes para a atividade mercadológica e serão discutidas detalhadamente mais adiante. O que deve ficar claro é que não há organização sem produto, ainda que não se possa visualizá-lo com clareza. Qualquer que seja a organização — uma empresa com fins lucrativos, um órgão público ou uma organização do terceiro setor — ela só existe porque em algum lugar, em algum tempo, há pessoas que necessitam daquele produto (bem, serviço ou ideia) que ela oferece.

Os produtos podem ser classificados de acordo com a sua natureza em: bens, serviços ou idéias.

Os bens são unidades tangíveis que proporcionam algum benefício funcional, social ou psicológico ao usuário. São produzidos e depois distribuídos, podendo ser transportados e estocados. Ao se adquirir um bem, o comprador detém a posse do mesmo e ele mantém valor de troca, podendo inclusive ser revendido, se for do interesse do seu proprietário. Os bens podem ser duráveis — nesse caso o uso e o reuso não alteram a sua integridade, ou seja “não tiram pedaço” (p. ex. uma peça de vestuário); não duráveis — nesse caso, a cada uso uma parte é consumida e não pode ser reutilizada (como um perfume ou um creme cosmético); e de produção — são utilizados no processo de produção de outras empresas (máquinas de costura, tecido bruto etc.).

Os serviços englobam todas as tarefas e ações que se executam para outrem, em seu lugar, através do trabalho humano ou de máquinas. Por exemplo, o ateliê de costura do item 1.1.2 — em vez de o próprio indivíduo desenhar e costurar a sua própria roupa, um profissional é contratado para fazê-lo.

As pessoas utilizam os serviços por um ou mais dos seguintes motivos: por conveniência (quando não querem se ocupar de executar alguma tarefa, preferindo utilizar o tempo para outras atividades. Exemplo: encomendar a costura de sua roupa a alguém, em vez de ela mesma costurar); por incapacidade técnica (quando não têm a habilidade necessária para executar a tarefa. Exemplo: a pessoa não domina a arte e as técnicas da costura); por limitações físicas ou ergonômicas (quando a tarefa a ser executada exige a interferência de outra pessoa ou máquina. Exemplos: cortar uma quantidade grande de peças em tecido, numa confecção de roupas); por obrigação legal (quando a lei obriga as pessoas a adquirirem um serviço, mesmo que elas não o desejem. Exemplo: seguro obrigatório para os proprietários de automóveis); por economia (quando a realização da tarefa pela própria pessoa exige o dispêndio de uma soma de dinheiro maior do que se ela contratar os serviços de uma empresa. Exemplo: alugar um smoking para um evento black tie); por força das contingências (quando uma situação eventual obriga a pessoa a utilizar um serviço. Exemplo: tomar um táxi em uma cidade desconhecida).

As principais características dos serviços são: intangibilidade (não podem ser tocados nem transportados); perecibilidade (não podem ser estocados); simultaneidade (são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos); variabilidade (variam de uma transação para outra, por mais que se persiga a padronização).




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