Marketing de moda



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Slides 27 e 28: fatores sociais

O terceiro grupo de fatores são os de ordem pessoal. Eles se referem às características individuais das pessoas, como sua faixa etária e seu estágio de vida, sua personalidade e suas escolhas pessoais.

A idade e o estágio de vida se referem a uma periodização da vida das pessoas de acordo com as várias fases que ela passa do nascimento até a morte. Essas fases podem ser divididas de acordo com a cronologia (infância, adolescência, fase adulta e envelhecimento), o estágio educacional e profissional (formação educacional básica, formação profissional, inserção no mercado de trabalho, ascensão profissional, aposentadoria) e processo de acasalamento e procriação (ficar, namorar, casar, ter filhos). É um fator importantíssimo para o comportamento de consumo de moda, pois o estágio de vida influenciará o interesse em produtos de moda, o volume comprado, o tipo de produto consumido, entre outras coisas.

A personalidade, por sua vez, diz respeito aos traços característicos de comportamento e atitude do indivíduo, tais como autoconfiança, domínio, autonomia/submissão, sociabilidade, autodefesa/agressividade e adaptabilidade. A personalidade é uma das bases da imagem que se forma da pessoa, compreendida em três dimensões: autoimagem real (como a pessoa se vê), imagem ideal (como a pessoa deseja ser vista) e percebida pelos outros (como os outros veem aquela pessoa). Esse fator influencia o comportamento de consumo de moda de várias formas. Primeiro, porque a todo produto é atribuída uma “personalidade”, de acordo com vários elementos que as pessoas atribuem a estilos estereotipados. Por exemplo, um automóvel modelo picape, de linhas arrojadas pode ter sua personalidade definida como autoconfiante, dominadora e agressiva. Então, de acordo com a preocupação da pessoa em relação à sua imagem, ela procurará produtos que estejam associados a essa situação. Por exemplo, uma pessoa consciente da sua imagem real e satisfeita com ela, buscará produtos cuja imagem reflita a sua própria personalidade. Pessoas preocupadas em alcançar uma imagem ideal tenderão a consumir produtos que estejam associados à maneira como ela quer ser vista.

Outros fatores pessoais que explicam o volume, a frequência e o estilo de moda consumidos são a alocação orçamentária e a alocação do tempo. Essas características pessoais se referem a quanto da sua renda as pessoas destinam a produtos de moda e quanto do seu tempo gastam em determinadas atividades. Por exemplo, quanto maior a parcela da renda pessoal dispendida com moda, mais relevância essa pessoa a moda. Portanto, o mix de marketing voltado para essa pessoa deve ser diferente daquela que dispende menos com moda do que com outros itens de consumo. Em relação à alocação do tempo, deve-se analisar a fração destinada às diversas atividades (trabalho, lazer, prática esportiva, atividades culturais, família etc.). O consumo de moda está diretamente relacionado com a atividade à qual a pessoa se dedica mais.

Muitas empresas hoje estão adotando critérios de segmentação baseados nos interesses e no estilo de vida das pessoas. Os dois mais difundidos são o AIO (atitudes, interesses e opiniões) e VALS (valores e estilo de vida). A partir de uma série de perguntas, os indivíduos são classificados em determinadas categorias. Então, a empresa escolhe em que grupo(s) vai focar o seu marketing, adequando-o às características desses consumidores.








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