Marketing de moda



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Slide 25: principais teorias sobre a motivação para o consumo de moda

É interessante notar que, se consideradas separadamente, cada uma dessas teorias se provariam por demais reducionistas ao explicar o fenômeno do consumo da moda. No entanto, uma teoria pode “conversar” com a outra e, se assim forem analisadas, concluir-se-á que, para cada pessoa, a moda terá um significado diferente. Indo mais longe, pode-se afirmar que, para um mesmo grupo social, ou até uma mesma pessoa, esse significado depende da situação. Por exemplo, imagine-se a população da Índia nos dias atuais. É um país em que a população, apesar de muito apegada às suas tradições, a cada dia incorpora mais hábitos ocidentalizados, principalmente em relação à moda. Porém em rituais tradicionais, principalmente os de cunho sagrado, como o casamento, os costumes tradicionais são mantidos, mas no dia-a-dia o jeito de se vestir em nada difere de uma grande metrópole da Europa ou da América do Norte.

A motivação é o que direciona as pessoas para uma determinada ação. Porém, o estímulo para essa ação pode ter várias origens e isso determinará o comportamento, i.e., o padrão de ações das pessoas. Assim, conhecendo os fatores que mais estão influenciando o comportamento do público que a empresa quer atingir, ela poderá decidir melhor acerca do mix de marketing a ser ofertado a esse segmento. Por exemplo, se a organização descobre que a motivação de um indivíduo para o consumo de uma peça de vestuário está direcionada para resolver a carência existencial de ostentar status social, qual a configuração mais óbvia do mix de marketing para esse produto? Quais os atributos do produto deverão ser enfatizados? Que preço cobrar? Onde distribuir? Como seria a promoção desse produto? Esse mix de marketing seria o mesmo para um indivíduo cuja motivação estivesse relacionada a uma carência mais funcional? Por quê?

No marketing, os principais fatores que influenciam o comportamento do cliente são agrupados em três categorias: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

A cultura é definida como o conjunto de símbolos, signos, crenças e o conhecimento acumulado de um determinado grupo social. Mantidos de forma relativamente duradoura, esses elementos influenciam os valores, atitudes e normas de comportamento das sociedades. Isso tem tudo a ver com a moda, pois o estilo, o padrão e as matérias primas das vestimentas, dos acessórios e dos demais objetos de consumo usual são as mais fortes expressões culturais de um povo.

É importante ainda ressaltar que uma mesma sociedade se subdivide em grupos específicos, que podem ser tratados como segmentos, na abordagem que se denomina marketing multicultural. Por exemplo, a população jovem das cidades se subdivide grupos de indivíduos que cultuam um determinado estilo e compartilham uma série de valores comportamentais, atitudinais e estéticos, constituindo as diversas “tribos” urbanas.





Slide 26: fatores culturais

Os fatores sociais se referem à influência das outras pessoas e dos diversos grupos de relacionamento nas decisões de consumo do indivíduo. O homem é um ser social, portanto tem necessidade de aceitação pelo grupo e vê em outras pessoas a referência para a sua aprendizagem e para suas aspirações existenciais. Isso faz com que essas influências tenham um papel preponderante na formação dos padrões de consumo e demais aspectos do comportamento dos clientes.

Os grupos de referência se dividem em três tipos: de afinidade, de aspiração e de rejeição.

Os grupos de afinidade são aqueles cujos componentes compartilham origens, valores, interesses e atividades comuns. Os grupos primários são aqueles com os quais se tem maior contato, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Os secundários são aqueles com os quais se compartilham alguns aspectos da vida social em momentos e locais específicos, como grupos religiosos, membros de um clube ou associação profissional etc.

Os grupos de aspiração são aqueles aos quais a pessoa ainda não pertence, mas que possuem características que a pessoa almeja alcançar. Podem ser classes sociais mais abastadas, grupos intelectualizados, uma turminha mais popular na escola etc.

Já os grupos de rejeição representam comportamentos, crenças, valores e estilos que o indivíduo não deseja possuir ou com os quais não quer ser associado. Caso ele perceba que algum dos seus hábitos ou padrões de consumo seja praticado por algum desses grupos, ele pode querer mudar esse hábito, pelo simples receio de que ele possa ser associado a um grupo ao qual rejeita.

Outro fator social relevante de influência são os líderes ou formadores de opinião. Geralmente, são pessoas cujas ideias e afirmações alimentam crenças em outros indivíduos, pautando parâmetros de julgamento do que é certo ou errado, do que é bom ou ruim, do que é bonito ou feio. Assim, tudo o que os formadores de opinião expressam tem certa ascendência sobre a atitude e a opinião de um grupo de pessoas. A lógica que permeia a teoria dos formadores de opinião se fundamenta no fato de que a maioria das pessoas não tem condições ou não se sente segura de fazer suas próprias avaliações sobre determinados assuntos. Assim, é mais confortável seguir o que dita uma personalidade de referência, assim constituída por ser uma celebridade, uma autoridade no assunto ou uma pessoa idônea. No ramo da moda, a influência de formadores de opinião é fenômeno muito comum, por meio dos editores de moda dos meios de comunicação, dos consultores de moda e dos personal stylists.

Por fim, um terceiro fator social que orienta as motivações para o consumo de moda são os papéis e status que se atribui aos indivíduos, dependendo do seu lugar na sociedade. Essa teoria parte do pressuposto de que a sociedade sintetiza expectativas de como devem se comportar as pessoas, de acordo com a sua idade, seu estado civil, sua profissão etc. É como se o mundo fosse uma grande peça de teatro e cada um representasse uma personagem com características já definidas. Assim, a mulher casada deve se vestir e se comportar de forma mais recatada, o executivo deve usar terno e gravata e a vovó não pode usar shortinho.






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