Marketing de moda



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Slide 24: influência das comunicações de massa e da TI

  • Influência das comunicações de massa e tecnologia da informação — uma das características mais marcantes da sociedade contemporânea é o poder dos meios de comunicação de massa. A interação entre os produtores de significado e o público não acontece mais de forma direta, mas é mediada pelos meios de comunicação. Isso não acontece apenas devido à exposição dos consumidores aos apelos publicitários dos anunciantes. Muitos valores e comportamentos ganham força depois de serem abordados pela programação não comercial da televisão. Na moda, isso é nítido. Basta uma celebridade ou personagem de novela aparecer na TV exibindo um determinado estilo, que ele logo é copiado. No entanto, não é apenas a televisão que influencia as pessoas. O consumo de livros, jornais, filmes, revistas e outros produtos da indústria cultural nunca foi tão intenso. Em nenhuma outra época da história a humanidade teve acesso a volume tão grande e de forma tão rápida e barata como nos tempos atuais.

Para acentuar ainda mais esse cenário, o advento da Internet causou verdadeira revolução nas formas de desenvolvimento, promoção, distribuição e comercialização de produtos. Além disso, a Internet teve efeito na sociabilidade contemporânea, ao permitir a criação de comunidades virtuais, que unem pessoas de diversas partes do mundo através de redes de relacionamentos em que símbolos e significados são intercambiados o tempo todo em tempo quase real.

Por fim, o desenvolvimento das tecnologias de informação permitiu o gerenciamento de bases de dados cada vez maiores e mais complexas. As empresas que têm se aproveitado desse recurso se tornam mais ágeis e mais competitivas para desenvolver produtos mais adequados às preferências dos clientes e se antecipar às tendências da moda.


2.1.2. Fatores motivadores
Os fatores motivadores são aqueles que influenciam as escolha e decisões das pessoas. Comparando, os fatores determinantes, estudados no tópico anterior, se referem a variáveis do macroambiente e permitem a análise de totalidades sociais mais amplas, como grandes populações, regiões, países e o globo. Já os fatores motivadores se referem ao nível individual e microssocial, ou seja, às influências que o consumidor recebe a partir do grupo social com que ele interage diretamente e as suas características pessoais.

A motivação compreende os processos psicológicos que levam à ação. É a “mola propulsora” por trás do processo de satisfação de necessidades e desejos (slide 2, do primeiro capítulo da apostila). O ser humano é, por natureza, um ser incompleto, tanto no nível biológico quanto no social/afetivo/existencial. Isso significa que sempre lhe falta alguma coisa. A carência de coisas de natureza física, tais como alimento, água ou agasalho, ou na dimensão existencial, p.ex. interação social, afeto ou realização pessoal produzem um mal-estar que precisa ser resolvido. Portanto, o indivíduo é levado a resolver esse estado indesejável, seja por instinto, por impulso ou conscientemente. Sem a carência, o indivíduo não vai despender energia para praticar alguma ação.

Qual a importância da motivação para o marketing? Resposta: é tudo. A gênese do marketing se encontra nos processos de satisfação de necessidades e desejos, processos esses ligados à motivação. É importante salientar que o marketing não cria necessidades — elas estão relacionadas aos estados de carência, que são internos do indivíduo. Se o marketing pudesse criar necessidades nas pessoas, isso seria ótimo, pois o índice de fracasso de produtos no mercado seria zero. O que o marketing faz é, na verdade, despertar os estados de carência latentes nos indivíduos e convencê-los de que o produto que a empresa oferece é a melhor solução para aquele problema.

Para ilustrar a situação mencionada no parágrafo anterior, tome-se como exemplo um tratamento capilar de natureza cosmética: o permamente. O cabelo, do ponto de vista biológico, só precisa de duas coisas: lavagem, por questões de higiene e corte, por questões funcionais. Mas, por que, então, a indústria de cosmética capilar fatura bilhões com produtos tais como tintura, permanente, apliques etc.? Não estaria o marketing criando as necessidades nas pessoas e depois vendendo esses produtos para elas?

A resposta para essas questões ainda é muito polêmica, mesmo entre correntes teóricas distintas do marketing. A escola crítica, por exemplo, acredita que sim, o marketing é um instrumento de dominação capitalista que cria necessidades nas pessoas, que acabam sendo envolvidas pela cultura consumista. Já a escola “otimista”, defende que o marketing moderno parte das necessidades, desejos e tendências do mercado, portanto sua função é proporcionar a satisfação para essas demandas, não criá-las.

Reflexões mais recentes têm dado um respaldo maior à abordagem otimista. A partir do momento que teóricos como Levitt (1983) deslocam o foco do conceito do produto daquilo que é produzido pela empresa para o problema do consumidor que a empresa está interessada em resolver, fica mais fácil se entender a questão. Para explicá-la, volte-se à situação do permanente. De fato, do ponto de vista biológico e funcional, ninguém carece desse tipo de tratamento. Porém, do ponto de vista social, afetivo e existencial, as pessoas precisam ser aceitas pelo grupo (muitas vezes o caminho para isso é se comportar como os demais), apresentarem-se atraentes para conquistar o par (a aparência física pode ser o primeiro passo para “fisgar” alguém) ou simplesmente investir em si mesmas (isso pode ir desde uma atualização cultural até uma simples mudança na aparência física). A indústria de produtos para cabelo não criou essas necessidades nas pessoas, pois elas são inerentes ao homem. Tampouco o marketing inventou que elas precisam ter os cabelos assim ou assado — isso foi criado pela sociedade, que em algum momento definiu o cabelo liso como “bom” e o crespo como “ruim”, ou o cabelo minguado como o feio e o armado como bonito, o que não se justifica do ponto de vista biológico. O que a indústria fez, com a ajuda do marketing, foi convencer as pessoas de que o permanente lhes traria a satisfação para aquelas necessidades. A obrigação da empresa, como negócio é, pois, oferecer um produto que cumpra essa função de forma eficiente, segura a um custo que o cliente possa pagar.



Para cada tipo de produto, geralmente há um conjunto de motivações que levam as pessoas a consumi-lo. No caso da moda, as principais motivações foram sistematizadas em teorias sobre o significado da moda para a sociedade (Solomon e Rabolt, 2004). Cada teoria sustenta um grupo de motivações diferentes (Slide 25)


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