Linguagem na Propaganda da "Coca-Cola" no Brasil”



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Linguagem na Propaganda da "Coca-Cola" no Brasil”

Monografia de Ludmilla Martins Naves – Letras e Publicidade e Propaganda, PUC/Goiás

"Só há um tempo em que é fundamental despertar.
E esse tempo é agora." Buda Sakya

RESUMO


O estudo teve como objetivo geral os temas mais enfatizados pelas propagandas da Coca-Cola no final do século XX e início do século XXI indo até os dias atuais. As análises das mensagens subliminares nas propagandas da Coca-Cola estão de acordo com o respaldo de Flávio Calazans. Nesse sentido, essa investigação se fundamentou nas premissas da teoria sobre linguagem da propaganda, de acordo com Carrascoza (1999-2003); Citelli (2005); Charaudeau (2006); Vestergaard e Schroder (2004). Sob o ponto de vista metodológico, foram selecionadas 10 propagandas no período de 1960 a 2007, todas recolhidas na internet. Os resultados obtidos revelam que as mensagens subliminares encontram-se implícitas de forma apodítica ou não, em todas as propagandas coletadas que foram veiculadas à mídia em esta exerce um poder de persuasão forte ao telespectador através das propagandas apresentadas.

ABSTRACT


The study it had as objective generality the subjects more emphasized by the advertisings of Coke in the end of century XX and beginning of century XXI until the current days. The analyses of the messages subliminaries in the of advertisings Coke are in accordance with the endorsement of Flavio Calazans. On this direction, this inquiry if based on the premises of the theory on language of the advertising, in accordance with Carrascoza (1999-2003); Citelli (2005); Charaudeau (2006); Vestergaard and Schroder (2004). Under the methodological point of view, 10 advertising in the period of 1960 had been selected the 2007, all collected in the InterNet. The gotten results disclose that the messages subliminaries meet implicit of apodictically form or not, in all the collected advertisings that had been propagated to the media and this exerts a power of strong persuasion to the viewer through the presented advertisings.

INTRODUÇÃO

O tema escolhido a pesquisa dessa monografia se refere à linguagem das propagandas brasileiras da Coca-Cola, que foram veiculadas na mídia em forma de pôster, e tendo em vista que esta é uma empresa multinacional, e que há muito tempo sugere um enorme poder de persuasão que visa o consumidor por meio de suas propagandas. Desde então, a Coca-Cola se torna cada vez mais presente no cotidiano do país passando inúmeras mensagens aos seus consumidores de forma direta ou indireta.

Torna-se pertinente, então, relatar que o estudo da linguagem utilizada nas campanhas da Coca-Cola tem como finalidade geral compreender e refletir sobre o que há por trás de toda uma bela imagem que este produto apresenta.

Sendo assim, a análise da linguagem das propagandas apresenta-se como meio para a compreensão das qualidades, do poder criativo da marca e da capacidade de persuasão e identificação de possíveis mensagens subliminares. Estes são os primeiros passos para se compreender a linguagem geral das propagandas da Coca-Cola, apresentadas para as análises nesta pesquisa.

Na tentativa de justificar o tema proposto por esta pesquisa de monografia, são apresentadas influências na sociedade brasileira, o espaço que ela conquista cada vez mais na cultura do país, a linguagem de persuasão em relação ao consumidor e, enfim, a principal parte da fundamentação teórica deste trabalho.

Um pequeno convite-leitura, a conhecer a história da Coca-Cola

A Coca-Cola surgiu em 1886 em Atlanta, nos Estados Unidos, e chegou ao Brasil mais de meio século depois, onde teve uma entrada histórica, em 1942, em plena Segunda Guerra Mundial, o presidente da Coca-Cola Company na época determinou que os soldados, norte-americanos poderiam comprar a bebida por apenas 5 cents. Era o que eles anunciavam.

Sendo assim, a Coca-Cola desembarcou em Recife que, juntamente com Natal (RN), formariam o “Corredor da Vitória”, que era uma parada obrigatória de todos os navios que navegavam para a Europa em Guerra.

Inicialmente produzida para saciar a sede, o refrigerante foi feito pela Fábrica de água mineral Santa Clara, até serem instaladas mini-fábricas e fábricas em todo o país.

Desde então, a Coca-Cola se inicia na história brasileira com uma política de persuasão para que as pessoas conhecessem e gostassem do produto. Dessa forma, conseguiu ser um sucesso e foi associada a festas populares como, por exemplo, o carnaval.

Na década de 60, a Coca-Cola se apresentou em várias propagandas interessantes, as quais tinham como objetivo, além da venda do produto, passar a idéia da quebra de tabus sociais. Um exemplo disso foi a campanha que incentivava tanto homens como mulheres a beberem no gargalo, o que na época era considerado uma falta de respeito, mas porém, a Coca-Cola teve como pretexto que o gosto do refrigerante mudaria se os copos não estivessem bem lavados. Foi assim que ela começou uma campanha nos bares para incentivar as pessoas a beberem no gargalo.

Enquanto o Brasil ia descobrindo a novidade que acabara de chegar ao território nacional, nas décadas seguintes, a Coca-Cola utilizou outras temáticas para chamar a atenção do consumidor. Da década de 60 ao início da década de 90, a imagem era mais importante do que o produto, pois este ainda era algo novo.

No entanto, atualmente, percebe-se que o contrário é mais freqüente, já que a Coca-Cola ganhou renome nacional e tem como objetivo convencer o consumidor a comprá-la cada vez mais, além de tentar passar na linguagem de suas propagandas, mensagens subliminares dentro de um determinado discurso de persuasão, em que o primeiro objetivo é a venda da Coca-Cola.

É por esse motivo que as linguagens das campanhas da Coca-Cola têm a tendência, ao longo do tempo, de apurar as técnicas de persuasão mais refinadas, envolventes e eficazes. Considera-se que se trata de uma empresa multinacional e, talvez, seja coerente dizer que as propagandas possuem uma intenção de persuadir o consumidor a sempre preferir a Coca-Cola, não apenas o refrigerante, mas, também, a marca Coca-Cola.

As mensagens subliminares

Há tempos, somos expostos a um universo de imagens que são freqüentes no passado e no presente, e a tendência é que estarão ainda mais no futuro, ao nosso redor, nos mais diversos lugares; no trabalho, no lazer, nos veículos de comunicação, em casa ou na rua. Por meio das várias imagens apresentadas pelas propagandas no cotidiano, observa-se em propagandas do passado e do presente uma configuração do contexto que privilegiam os instantes como mosaicos da realidade.

Por meio do seguinte fato apresentado, a propaganda pode revelar uma linguagem que tem como destino a população em massa ou, então, alguns grupos sociais determinados e, geralmente, apresenta-se com símbolos nos veículos de comunicação.

E pela definição de Ferré, (1998 p.14).

Considera-se subliminar qualquer estímulo que não é percebido de maneira consciente, pelo motivo que seja: porque foi mascarado ou camuflado pelo emissor, porque é capitado desde uma atitude de grande excitação emotiva, por parte do receptor (...) porque produz uma saturação de informações, ou porque as comunicações são indiretas, e aceitas de uma maneira inadvertida.

A idéia obtida sobre o termo subliminar de acordo com a citação acima de Ferré sugere que aquelas mensagens que recebemos e logo, aceitamos naturalmente como por exemplo: você vê muito rapidamente um anúncio da Coca-cola em algum detalhe do filme relacionado à sede e logo ao sair do cinema, se depara com uma máquina de refrigerantes, todos gelados, você impulsivamente já escolhe a Coca-cola, mesmo gostando de outro refrigerante.

De acordo com Citelli (2005, p.19) “o raciocínio apodítico possuía o tom da verdade inquestionável. O que se pode verificar aqui é o mais completo dirigismo das idéias; a argumentação é realizada com tal grau de fechamento que não resta ao receptor qualquer dúvida quanto a verdade do emissor.”

Exemplo: Coca-Cola, a bebida que refresca um litro por dia.


Raciocínio implícito: Se você quer se refrescar, deve tomar Coca-Cola.

Sendo assim, considerando o meu exemplo citado acima, e o ponto de vista de Citelli (2005, p.19), o caráter imperativo do verbo, torna indiscutível o enunciado. O receptor fica impedido de esboçar qualquer questionamento. É um raciocínio fechado em si mesmo e que não dá margem a nenhuma discussão.

Retomando a idéia deste raciocínio, observam-se as mensagens subliminares como dissimuladas informações, ocultas, e que se encontram abaixo do limite de percepção consciente e, conseqüentemente, influenciarão as escolhas, as atitudes e as decisões posteriores daqueles que são o seu alvo.

Em alguns pontos de vista, a propaganda pode ser um recurso para uma aquisição de conhecimentos. O homem a faz através de suas experiências que podem ser diretas, ou podem ser pelo uso dos sentidos, visualização das imagens, sons e tudo o que fizer parte da linguagem que a propaganda tem como persuasão ao receptor, mesmo que ela possa sugerir algum tipo de manipulação deste.



Perguntas de pesquisa

Com base nas considerações anteriores, o presente estudo será direcionado pelas seguintes perguntas:

1) Quais foram os temas mais enfatizados pelas propagandas da Coca-Cola no final do século XX e de que forma essas temáticas se revelavam nas mensagens subliminares?

2) Quais são os temas mais enfatizados pela Coca-Cola no inicio do século XXI até os dias atuais, e de que forma essas temáticas se revelam nas mensagens subliminares?

3) Que paralelos podemos traçar entre as mensagens subliminares das propagandas da Coca-Cola do final do século XX e as propagandas do início do século XXI?

Retomando que o estudo da linguagem utilizada nas propagandas da Coca-Cola tem como finalidade geral compreender e refletir sobre, o que há por trás de toda uma bela imagem que este produto apresenta, temos que a presente monografia se divide em quatro capítulos. Respectivamente: fundamentação teórica, metodologia, apresentação das dez propagandas selecionadas e, por seguinte, a discussão envolvendo esses dados, e a conclusão abrangendo as respostas das perguntas apresentadas anteriormente.

Passemos, então, ao capítulo que expõe nossa fundamentação teórica.

CAPÍTULO 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste primeiro capítulo, serão apresentados os desdobramentos teóricos que estruturam este estudo. Iniciaremos, pois, com a apresentação da linguagem de persuasão, a qual está sempre presente na linguagem da propaganda. Em seguida, serão discutidos o conceito de discurso, e seus desdobramentos na mídia e na propaganda.



1.1 Discutindo os conceitos de linguagem e discurso

No ponto de Charaudeau (2006, p.57) “definir o sentido do ato de discurso como resultado de um duplo processo de transformação”, afinal alguns defenderão o ponto de vista qualitativo e outros os quantitativo ao analisarem a linguagem do discurso das propagandas.

O ponto de vista quantitativo será baseado, de acordo com Charaudeau (2006, p.57), em uma noção estatística de “não-probabilidade”: uma informação que será mais forte quanto menos aparecer para o seu destinatário.

No entanto, o ponto de vista qualitativo, é baseado em noção de inteligibilidade, o que se relaciona a uma noção de ordem: onde uma informação para ser apreendida, precisa estar em um sistema de conhecimento organizado. E assim se torna notória a informação de que quanto mais a informação for medida por um grau de “não-previsibilidade”, por outro, ela seria julgada quanto a sua banalidade. Contudo, torna-se notório que só o receptor pode julgar o teor informativo de uma propaganda, pois, o emissor apenas pode ter hipóteses sobre a sua validade e não sobre o seu valor.

Por outro lado, para Citelli (2005, p.97), o discurso; “é um termo de largo uso e de sentidos diversos: verbal – centrado nas palavras --- e não-verbal --- organizado pelas imagens, gestos; ou complexo; quando funde diversos tipos de signos: verbal, imagético, gestual, musical --- a exemplo acontece, comumente, no cinema e na televisão”.

E existe o discurso como enunciados formados durante a formação discursiva. Por isso, a grande análise do discurso no ponto de vista da autora é evidenciada pelo sentido escondido por detrás do texto, do não dito e das representações, dependendo dos enunciados.

Neste ponto de vista da autora, temos a produção discursiva de forma controlada, relacionada, organizada e redistribuída por certos números de procedimentos que vão direcionar onde estão os perigos e assim há como controlar o conhecimento aleatório do discurso.

Assim, o discurso definirá uma dada época, com as características sociais, históricas, geográficas, econômicas e lingüísticas, com condições de exercícios da função enunciativa. O poder do discurso, segundo Araújo (2004, p.13), pode ser relacionado, organizado e retribuído por um número de procedimentos que tem por função conjurar poderes e perigos na produção discursiva.

A compreensão da linguagem da propaganda está relacionada a alguns fatores que compõem a linguagem persuasiva.

Segundo Citelli (2005), algumas disciplinas relacionadas as artes foram criadas nas escolas para obter o domínio da palavra: a eloqüência, a gramática e a retórica. Esta última foi o primeiro testemunho na tradição ocidental sobre linguagem de modo que esta fosse estudada não enquanto língua, mas, enquanto discurso da propaganda.

Por fim, em nossos dias, os estudos retóricos recebem novas abordagens, sendo relevante ao discurso e ao estudo das figuras de linguagem na reflexão sobre expedientes argumentativos, principalmente os verbais tais como, por exemplo, a retórica da publicidade. Na visão de Citelli (2005), a retórica passaria a idéia de um conjunto de regras a serem seguidas na arte de persuadir.

Em meio a estas definições, sempre que falamos em linguagem persuasiva, incondicionalmente nos lembramos de fatores para convencer o receptor que recebe a mensagem de determinada propaganda. E a retórica parece ser capaz de descobrir o que é necessário para a persuasão, então, ela não possui regras aplicadas á um gênero próprio e determinado. Sendo assim, a retórica em si não é a persuasão e, sim, como se faz a persuasão, e os discursos.

Serão os discursos, como os lugares para persuadir o receptor da mensagem e, por fim, a retórica se apresenta como um código dos códigos que abarcam todas as formas discursivas sem se confundir com a ética, pois ela não entra no mérito daquilo que está sendo dito, mas, sim, “no como aquilo está sendo dito de modo eficiente para convencer” (Citelli 2005, p.11).

Outras duas organizações discursivas são partes do discurso persuasivo: em primeiro lugar a credibilidade do argumento que depende da capacidade de comprovar as afirmativas e, por último, temos a peroração que é a conclusão, onde há o caráter finalístico, ao se tratar do texto persuasivo, é a última oportunidade para assegurar a fidelidade do destinatário, que seria o convencimento deste acerca do assunto.

E argumentado por Citelli (2005, p.12) no ponto de vista de Aristóteles, o “exórdio” é o começo do discurso, que seria a indicação de um assunto, um conselho, elogio ou censura, de acordo com o que o texto pretender causar no receptor. E assim, a persuasão pode ser construída durante a narração, que é propriamente o assunto acerca dos fatos arrolados ou eventos indicados em determinado contexto. Estes podem apresentar provas do que é dito, o que é parte do discurso persuasivo e assim, a credibilidade argumentativa estará dependente da capacidade de se comprovar as afirmativas.

E por seguinte, há a peroração que é a conclusão, ou seja, pelo caráter final no texto persuasivo, será esta a última oportunidade para se assegurar a finalidade do destinatário.

Apesar das outras relações de retórica e persuasão, temos que a verdade e a probabilidade em que se apresentam presentes na linguagem de persuasão.

Portanto, persuadir é a busca de adesão a uma tese, a uma perspectiva, entendimento, conceito, que se evidencia a partir de um ponto de vista que tem a intenção de convencer poucas ou muitas pessoas sobre o que se enuncia. Assim, quem se coloca no papel de persuadir alguém, o leva a aceitar um determinado conceito, uma determinada idéia, a qual pode ser de caráter apodítica ou dialética.

Considerando que o persuasor pode não estar trabalhando com uma verdade, e, sim, com uma verossimilhança que seria uma conotação de brincadeira com a verdade do que se é enunciado, verossímil seria aquilo que se constitui verdade a partir da sua própria lógica, que é a construção do efeito verdade (Citelli 2005).

As relações das figuras de linguagem e a retórica , é observada a importância destas figuras para prender a atenção do leitor ao texto, do expectador a propaganda. A metáfora, por exemplo; aparece quando a significação imediata de um termo é substituída por outro.

A transferência é uma operação em que a significação própria da palavra ou da expressão passa ao plano simbólico, no entanto, quando há a associação, na transferência ocorre um processo em que a associação é subjetiva entre a significação própria e o efeito figurativo. Por exemplo: Coca-Cola, o Anjo da vida. Observamos aqui uma metáfora, pois, a Coca-Cola é a significação da própria palavra que se transfere para o plano simbólico que é emotivo.

Isso acontece quando é comparada ao Anjo. Então, temos a significação de Anjo como guardião da vida, e com o respaldo de Monica Buonfiglio (Exotérico Terra, 2007),


Anjos são mensageiros, eles são considerados reais e dotados de inteligência.

Por isso, para entrar em contato com seu anjo da guarda, você deve fazer seus pedidos de maneira clara. Quando seu anjo recebe o pedido, ele começa a ajudá-lo na obtenção daquilo que você deseja, (...), fazendo com que tudo aconteça de forma harmônica.

Sendo assim, quando a Coca-Cola se compara com o Anjo na vida de uma pessoa, do consumidor, passa inconscientemente a idéia de que o refrigerante é uma espécie de mensageiro da alegria, com o poder de lhe proporcionar prazer, alegria, tudo de bom que o Anjo possa oferecer e ainda há uma idéia de proteção, pois, ao ter o hábito de beber Coca-Cola, ela quem sempre veio passando mensagens de alegria, prazer e emoção ao longo do tempo em suas propagandas, lhe protege da depressão, dos momentos tristes, por estar associada á um bom astral.

Quando as pessoas pedem algo ao Anjo, pedidos de felicidade, eis aqui a associação da Coca-Cola, que seria ao pedi-la poderia ter a mesma sensação de felicidade, afinal, ela não é um Anjo em sua vida? Então, os Anjos, de acordo com a Mônica Buonfiglio (2007), fazem que tudo aconteça de forma harmônica e assim seria a Coca-Cola presente em sua vida.

Outro exemplo; é a metonímia na frase: “Beba Coca-Cola”. Onde encontramos a marca pelo produto, porque, você não bebe a marca Coca-Cola, você bebe o refrigerante da Coca-Cola.

E com o respaldo de Citelli (2005, p.22), “metonímia é a utilização de um termo em lugar de outro, desde que entre eles haja uma relação de contigüidade.” Considera-se então, que a metonímia, surge de uma relação objetiva estabelecida entre o plano fundamental, que é a base do termo e o simbólico.

Considera-se então, que há vários tipos de metonímia com grande valor persuasivo na linguagem que pode ser veiculada a propaganda, pois, para saber como é a construção verbal do discurso persuasivo, tem que se conhecer a natureza e a organização dos signos lingüísticos. E estes, ao serem inter-relacionados constroem as frases, o período, os textos, e logo as estratégias discursivas do convencimento (Citelli, 2005).

Saussure, apud Citelli (2005), argumenta que todo signo possui dupla face: o significante que é o aspecto concreto do signo e o significado que é a sua realidade material ou a imagem que cada receptor tem acerca da mensagem enunciada. Sendo assim, é importante estudar a natureza dos signos para reconhecer os tipos de discursos.

Então, é importante considerar o discurso persuasivo, seja este manifestado por um enunciador individual ou coletivo, ou em outras palavras, uma forma discursiva com uma formação maior, ou seja, as formações discursivas. Estas sugerem que grandes unidades de linguagem carregam consigo temas, problemas, valores, conceitos, e de modo que as “nossas opiniões” podem não ser tão “nossas” como imaginamos, pois, são influenciadas por tudo que está ao redor do que está sendo enunciado.

A partir do que é citado por Citelli(2005), o discurso autorizado, é autoritário e persuasivo no sentido de que a verdade aplaine as diferenças, é como se o enunciado tivesse uma verdade coletiva e por isso, ao citarmos os desdobramentos do discurso persuasivo, há uma disponibilidade de formar, reformar ou conformar os pontos de vista e perspectivas colocadas em movimento pelos emissores e pelos enunciadores. E lembrando que formar, seria formar novos hábitos, pontos de vista, atitudes, persuadir determinadas idéias para ativar preocupações de menor alcance, ou limitadas a determinado grupo de pessoas.

Reformar seria direcionar hábitos e pontos de vistas que já existem, para uma outra idéia e, por último, denomina-se conformar como um discurso persuasivo para manter o receptor fiel à determinada idéia ou produto (Citelli, 2005).

1.2 Discutindo as Mídias com Charaudeau.

A partir das concepções de Charaudeau (2006), é notório que estas se apresentem como as palavras do discurso da modernidade, em que as informações e as diversas comunicações são noções que aludem aos fenômenos sociais. As mídias apresentam-se como um suporte que se organizam essas noções de modo que as integre a uma determinada lógica, esta certamente terá característica persuasiva.

Logo, ao abordar algumas idéias preconcebidas, as mídias podem ser usadas para análise do discurso de informação, mesmo que não seja algo fácil. Em outras palavras, as mídias possuem uma pretensão de se definirem contra o poder e contra a manipulação, embora, possam ser utilizadas para isso.

Sendo assim, a análise do discurso midiático é importante para que se torne visível o que é simbólico na linguagem de persuasão de uma propaganda, sendo, que as mídias não são instâncias de poder e aos jogos do poder social, considerando que tais instâncias não promulgam regras de comportamento, norma ou sanção. Mas, as mídias, manipulam tanto quanto manipulam a si mesmas, o que nos leva a acreditar que não são desprovidas de persuasão, uma vez que elas estão ao alcance de atingir o maior número de pessoas possível.

Por isso, lembrando que elas freqüentemente não transmitem o que ocorre na realidade social, impondo o que se constrói no espaço público, a informação é, neste caso uma questão de linguagem não transparente ao mundo. E assim, as mídias persuadem mostrando a ideologia, o que é mais surpreendente, o que é de interesse do emissor.

E se consideradas como um espelho da realidade, elas são espelhos deformadores, aliás, muitos destes ao mesmo tempo disputando qual deforma mais. Assim, algumas mídias são de linguagem, outras de ação, outras de trocas e organização em grupos de influência que compõem a sociedade democrática: política, civil e mídias (Charaudeau, 2006).

No que se refere às mídias sob um olhar das ciências humanas, relata-se que as mídias de informação funcionam segundo a lógica econômica, ou seja, é a mídia vendendo um determinado produto em troca dos bens de consumo, o que poderia se comparar à propaganda em troca da persuasão do receptor para a aceitação do que é anunciado. Mas, o organismo de informação, vulgarmente conhecido como mídia, ainda tem uma face simbólica, pois isso acontece quando este participa da construção da opinião pública.

Nesse sentido, Charaudeau (2006) acrescenta que a máquina midiática e seus três lugares de construção do sentido são: a produção, o produto e a recepção, pois, os responsáveis pelo ato de comunicação o qual consiste na troca entre duas instâncias que são as de produção e a de recepção.

Assim, o sentido resultante do ato comunicativo depende da relação de intencionalidade que se instaura entre essas duas instâncias. Observa-se então que a instância de produção se submete à certas condições para que esta se realize e a de recepção está submetida a certas condições de interpretação, por exemplo, avaliarmos uma propaganda, a temos como um produto a ser construído pela mídia para que se alcance a persuasão desejada, o convencimento do receptor.

Sendo assim, o ponto de vista de análise, em que se reúnem as disciplinas do cunho sociológico, psicossocial e sócio-discursivo, definem a comunicação midiática como um fenômeno da produção do sentido social. Por isso, o discurso de análise, proposto pelo autor tem as seguintes propriedades: a construção racional dos objetos, o que permite conferir resultados das análises; a determinação de um instrumento de análise que sirva de base as informações construídas, com interpretação como crítica social e não como ideologia, assim descobrindo as possíveis significações que existem por trás do jogo de aparências que a mídia e a propaganda impõem. Informar é o mesmo que transmitir o saber de forma que este tenha sido baseado só na experiência e não no estudo, e com a ajuda de determinada linguagem por alguém que possui a alguém que se presume não possuí-lo.

Por fim, a linguagem não se refere apenas aos sistemas de signos internos de uma língua, mas a sistemas de valores que efetuam o uso desses signos em circunstâncias de comunicação particulares, pois a linguagem é um ato do discurso que organiza a circulação da fala numa comunidade social produzindo um sentido e conseqüentemente poderíamos dizer que persuadindo.

Segundo Charaudeau, há um ponto de vista puro ao que seria dividida a fonte de informação a qual é a própria realidade, a instância de transmissão, a qual seria um mediador da verdade e do saber. E o receptor que é considerado implicitamente capaz de registrar e decodificar “naturalmente”, considerando que a fonte de informação é um lugar no qual haveria certa quantidade de informações. De acordo com Charaudeau (2006, p.36), podemos afirmar que,

A informação não existe em si, numa exterioridade do ser humano como podem existir certos objetos da realidade material (uma árvore, a chuva, o Sol) cuja a significação, certamente, depende do olhar que o homem lança sobre esses objetos, mas cuja existência é independente da ação humana.

A informação é pura enunciação. Ela constrói saber e, como todo saber, da situação de enunciação na qual se insere e do dispositivo no qual é posta em funcionamento.

Antes de defini-la de maneira mais precisa, evoquemos os verdadeiros problemas suscitados pelo fato de informar e com relação a fonte, para alem da questão de saber qual é a natureza da informação. Coloca-se uma primeira questão que concerne a sua validade, isto é, que constitui o valor de sua verdade.

De modo geral, a comunicação depende de todo o discurso que é a construção do interesse social, dos dados externos, que são constituídos pelas regularidades comportamentais dos indivíduos, e dos dados internos, que são aqueles propriamente discursivos. Segundo Charaudeau (2006), a instância de recepção é constituída pelo público e este não pode ser tratado de maneira global, portador de um “conjunto impreciso”, capaz de reduzir o público a um comportamento de consumo que considera os valores “ético-sociais” e também os “afetivos-sociais”.

Estes são notados pela instância midiática para poder apresentar uma informação que esteja de acordo com as expectativas do receptor para que este possa ser alvo da persuasão. Ainda de acordo com Charaudeau (2006), a credibilidade, a acessibilidade e o alvo afetivo serão fatores importantes na construção da instância-alvo, na propaganda.

Os quais podem atingir ao receptor, então, o receptor-público tem a instância midiática não como uma construtora da informação, mas, como uma responsável pela persuasão do maior número possível de receptores. Desse modo, o acontecimento pode ser relatado dentro das mídias, segundo Charaudeau (2006, p.152), “no instante em que se constrói uma notícia, uma propaganda, um enunciado, tornando o fato relatado um objeto de uma descrição, de uma explicação e de reações”.

As narrativas midiáticas são desprovidas de liberdade no veículo de comunicação, pois, a instância midiática possui problemas particulares ligados às restrições do que é a informação. Então, a narrativa midiática pode surgir por um acontecimento que já está significado por uma agência de imprensa, por exemplo, ou mesmo apresentar-se em um estado bruto com múltiplos significantes.

Sendo assim, o dito relatado seria todo fato de linguagem considerado discurso relatado, em que um ato de enunciação, um locutor, relata o que foi dito por outro locutor, dirigindo-se ao interlocutor. Segundo Charaudeau (2006), seria possível comparar o primeiro interlocutor à propaganda em si, o segundo à mídia e o interlocutor seria o receptor, o que deve ser persuadido pela mensagem da propaganda e pela mídia.



1.3 O discurso da propaganda

De acordo com Citelli (2005), nos textos persuasivos estão situadas algumas das relações existentes entre retórica, ideologia e persuasão.

Alguns aspectos visuais, nas imagens, causam ao receptor certo impacto através de mecanismos de estranhamento, situações incômodas que sugerem a indagação ou a pura indignação. O texto publicitário resulta da conjunção de diversos fatores que podem estar ancorados em ordenações sociais, culturais, econômicas e psicológicas dos grupos humanos para os quais se referem os enunciados, as peças verbais.

Para este autor, o slogan pode cogitar abertura a duas realidades psicossociais, como por exemplo, a exclusão em que ninguém deseja ser socialmente excluído e a do símbolo responsável por conotar que vivemos em um mundo onde ninguém gosta do que é feio. Ainda podemos encontrar outras associações ao texto publicitário para análises do que é enunciado, como, por exemplo: a configuração do tipo, as situações, as figuras, as contextualizações, as tipificações, a modalização, a tensão, a transparência e outras.

Retomando o discurso da propaganda através de outro ponto de vista, por Vestergaard e Schroder (2004), afirmam que a propaganda é como se fosse um comercial anunciando o produto ao consumidor, o qual geralmente se atrai pelo que vê na idéia das propagandas. Sendo do tipo mais freqüente aquelas que se constroem com muito dinheiro e talento e, assim, afetam o receptor profundamente, porém, existem outras.

A propaganda comercial abrange a publicidade de prestígio institucional, em que as empresas anunciam primeiramente os nomes e as imagens ao invés das mercadorias e dos serviços e, assim, não somente persuadem o público a gostarem do nome e da imagem, como se tornam mais receptivos quando colocam seus produtos no mercado. Desse modo, no ponto de vista de Vestergaard e Schroder (2004), a propaganda é importante.

Porque se o aparelho de produção de uma sociedade não estiver suficientemente desenvolvido para satisfazer mais que as mesmas necessidades materiais da população, não haverá lugar para a propaganda, mas, se o contrário acontece, esta se comprova necessária para ativar um mercado em massa a consumir, e, então, pode ser uma ligação, entre o produto e o consumidor. Observa-se, no mesmo ponto de vista dos autores, que a função da propaganda é persuadir boa parte da sociedade, principalmente aquela que vive com nível acima do ideal para a subsistência, e assim é uma parte consumidora social ativa no mercado.

Nesse sentido, a propaganda é o chamariz para tal consumo. Na visão de Haug (1971), citado por Vestergaard e Schroder (2004), a propaganda possui um lado tendencioso à estética e a menosprezar por completo o valor material de uso das mercadorias.

Elas podem invocar de forma verdadeira ou exagerada o valor do uso primordial do produto anunciado e, assim, os fabricantes, na maioria das vezes, ludibriam o receptor, persuadindo-os a comprar.

É importante ressaltar que o emprego simultâneo da comunicação verbal e não-verbal constitui um elemento extremamente importante na nossa cultura.


Com a análise sobre o discurso da propaganda, não poderíamos nos esquecer de aludir às tramas do texto publicitário que, segundo Carrascoza (1999), encontram-se presentes dentro do discurso deliberativo das propagandas, ou seja, as tramas do texto publicitário encontram em ponderação do discurso das propagandas. O texto publicitário nos anos 60 foi fundamentado de forma circular, pois, de acordo com Carrascoza, um texto publicitário estruturado assim, evitaria que o leitor impusesse suas próprias opiniões.

Considerando que a construção da mensagem persuasiva se baseia numa escolha de palavras que é o que solidifica o texto publicitário, então, o autor cita: “optar por este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica.” (Carrascoza, 1999, p. 33). Então, muitos publicitários, jornalistas, escritores vão determinando a escolha lexical em seus textos persuasivos.

De acordo com Eco Umberto (1976), em Carrascoza (1999), notamos que o texto publicitário está centrado no interlocutor porque há a necessidade de se criar uma intimidade com o leitor, e ao escolher as palavras, há de ter muito cuidado, pois, o objetivo é simular um diálogo com uma realidade impossível, criando, assim, o que a publicidade faz á todo momento, uma ilusão.

Então, o estudo das figuras de linguagem se torna ainda mais importante a partir destas idéias, pois, são elementos do discurso aberto, por exemplo, as figuras de linguagem de sintaxe, de palavras e pensamentos. E com respaldo de Carrascoza (1999, p. 34), “são usadas para ampliar a expressividade da mensagem e por isso foram levadas para o discurso fechado ou persuasivo”.

Retomando as idéias de Vestergaard e Schroder (2004, p.181), no universo da propaganda há de se persuadir o receptor, o mero expectador, leitor, induzindo-os a observar maravilhas que inexistem na realidade à sua volta. É assim que a propaganda pode ser considerada como um espelho psicológico. Importante constatar na mesma linha de idéias que:

Ao analisar a propaganda, por conseguinte, é irracional esperar que os leitores decifrem os anúncios como expressão factual da realidade. Na sua maioria, são muito pobres de conteúdo informativo e demasiado, ricos em sugestões emotivas para serem lidos de forma literal. Se isso acontecer, as pessoas compreenderão o seu erro quando as fascinantes promessas neles contidas não se concretizarem.


Sendo assim, de acordo com Vestergaard e Schroder (2004), o consumidor médio não se surpreende pelo fato de o produto não firmar a promessa do anúncio, por causa de fatores sociais que ao longo da sua vida foram impostos ao seu comportamento como se a busca da felicidade fosse algo em vão.

Alertando para o fato de que se a propaganda está ao nível do devaneio, não é adequado censurá-la por trazer o desejo dos leitores onde tudo é paradisíaco e quimérico. Por isso, para meios comerciais, é preciso conhecer a consciência do leitor para poder captar a atenção deste e, em seguida, apresentar o produto anunciado.

A propaganda subliminar se apresenta como uma arte de persuadir e trabalhar o subconsciente das pessoas, podendo ter um caráter construtivo ou destrutivo. E a ideologia? Será que existe ideologia presente nas mensagens subliminares?

1.3.1 A ideologia presente na propaganda

Imagine que a publicidade a de acordo com o poeta francês Mallarmé, apud Carrascoza (1999), uma construção não apenas de idéias e palavras, mas, sim, de associações destas, em comparação à poesia que não se faz apenas de idéias, mas de palavras. No ponto de vista de Carrascoza (1999), tais idéias consistem numa forma de raciocínio que mescla e amalgama idéias a outras idéias e, assim, elas podem se caracterizar como idéias associadas por semelhança, contraste e contigüidade, segundo Aristóteles (1999).

Para Hume (1999), as idéias poderiam se associar por causa e efeito, o que suprime a idéia de contraste por defender que esta seria apenas uma mescla das idéias em semelhança e contigüidade.

De acordo com Carrascoza (1999), a constelação dos lugares comuns na publicidade impressa tem o texto publicitário se contrapondo na realidade de múltiplos estilos da esfera literária, ou seja, na publicidade não há vários estilos como na literatura em que o autor deixa a sua marca.

O publicitário segue um estilo padrão que serve como molde para equilibrar as suas idéias às leis que regem tal estilo. Ressalta-se que a publicidade não possui um só autor, mas, uma equipe que faz com que a autoria de uma propaganda seja coletiva, não individual.

E nesse processo de produção de uma propaganda, há de alertar quanto aos clichês, os quais no ponto de vista de Carrascoza (1999), podem banalizar a propaganda, enquanto tentarem usar esta linguagem de clichês como persuasão. E a força de persuasão presente numa propaganda não está apenas em recursos retóricos, mas em visuais também, de modo que estes clichês possam simplesmente persuadir.

Lembrando que quando a propaganda se equilibra textualmente e visualmente, ela atinge o fascínio do público. Enquanto por outro lado, ainda no ponto de vista de Carrascoza (1999), temos as dimensões do texto publicitário sob a ótica da hipnose em que a publicidade se faz vítima da própria imagem. O apelo emocional ou racional podem ser razões vetoriais da mensagem passada ao leitor, pois, na publicidade, isso seria usado para enfatizar as vantagens e qualidades de determinado produto, logo uma face da linguagem de persuasão.

Carrascoza (2003) relata sobre a imagem da propaganda e a ideologia, revelando-nos que nem sempre elas são o que parecem ser, mas esta seria a primeira idéia. As propagandas estão, então, à mercê da arte da falácia, pois em vários momentos podem atingir uma parte mais intelectual da população que confronta com o consumo real aparente e daquele que se faz aparentemente real, sendo persuadidos. Mas, as propagandas, conforme Carrascoza (2003), se compõem também de recursos que vão da técnica à arte, sendo, por exemplo: científicos, comunicativos, lingüísticos, manipuláveis, culturais, históricos, sociais, enfim, todos com uma idéia em comum: “persuadir” (grifo meu).

A Ideologia é, para Vestergaard e Schroder (2004), insidiosa, já que apresenta processos ideológicos de natureza tão evidente, que assim se dispensam as criticas e logo é visto como algo inevitável, demonstrando que as atitudes ideológicas não são apenas “equívocos adversários” (grifo dos autores).

Sendo a ideologia dominante muito característica à consciência de mercado, percebe-se que as propagandas geralmente se interessam pelo produto após a sua comercialização. As propagandas de prestígio causariam um impacto de benevolência ao público o que aumentaria de forma imediata a venda dos produtos. E ressaltando a consciência ideológica de acordo com Vestergaard e Schroder (2004), as ideologias específicas das propagandas causam a transferência de significados em anúncios, o que evidenciam o nível de persuasão.

Em seguida, passaremos ao capítulo em que será apresentada a metodologia.

CAPÍTULO 2 METODOLOGIA

Nesta pesquisa, a abordagem metodológica utilizada será a qualitativa, em que o interesse maior não é no resultado e, sim, nas interpretações que construímos ao longo do processo de análise da linguagem do pôster de cada propaganda pesquisada da Coca-Cola no período de 1960 a 2007.

Quanto ao qualitativo de tempo e espaço, a pesquisa apresentada teve a duração de três meses, a coleta de dados foi efetuada pela Internet, pela compra de algumas propagandas pelo referido site:

http://www.casadoposter.com.br/posters/poster_lista.php?start=21&cat=4

O material utilizado são propagandas em pequenos pôsteres. A análise dos dados será feita levando em consideração os conceitos de discurso e de mensagens subliminares apresentadas nas propagandas selecionadas. Uma vez que os referidos dados para as análises se organizam dentro de uma linha do tempo da história da Coca-Cola no Brasil, optamos por observar as temáticas mais freqüentes no final do século XX, e aquelas do início do século XXI, e, assim, compará-las.
O próximo capítulo abordará a discussão dos dados.


CAPÍTULO 3 DISCUSSÃO DOS DADOS

O objetivo deste capítulo será discutir a linguagem apresentada pelas propagandas da Coca-Cola escolhidas para análise. Iniciaremos, dessa forma, com a discussão acerca das relações existentes entre a propaganda veiculada na mídia e a linguagem de persuasão, a idéia de mensagem subliminar, ideologia, contextualização histórica, cultural, social e política, as quais possivelmente podem estar contidas no todo de uma propaganda.



3.1 A visualização de seis propagandas da Coca-Cola no final do séc. XX

A Coca-Cola descobriu o mercado consumidor no Brasil na década de 40 e, assim, começou uma política de vendas e veiculação de propagandas à mídia com diferenciadas temáticas. Nesse período, é válido ressaltar que o refrigerante de cola precisava se apresentar e causar ao consumidor brasileiro uma “simpatia” para que fosse aceito no mercado consumidor.



3.1.1 Coca-Cola, a melhor amiga da Fome e do Apetite!

Esta é uma peça de 1960, que apresenta dados muito interessantes à respeito de ideologia, mensagem subliminar, cultura e sociedade da época.




FIGURA 1 – Tudo vai melhor com Coca-Cola. Fonte: www.casadoposter.com.br

O texto publicitário nos anos 60 foi fundamentado de forma circular, pois, de acordo com Carrascoza (1999), é para evitar que o leitor impusesse suas próprias opiniões.

O slogan “Tudo vai melhor com Coca-Cola”, a simbologia em vermelho da marca Coca-Cola, ao lado do slogan, é uma mensagem subliminar para provocar a sede, lembrando que esse tipo de mensagem, de acordo com Ferré (1998), não é percebido de maneira consciente, e pode ser captada por uma atitude de grande excitação emotiva do receptor. Neste caso, em momentos de sede ou mesmo só para acompanhar os alimentos, o interlocutor passa a ser consumidor do produto.

No ponto de vista de Citelli (2005, p.19), “o raciocínio apodítico possuía o tom da verdade inquestionável”, e nesta propaganda a Coca-Cola passa a idéia de que “tudo” é melhor com o seu refrigerante.

Observa-se que há a idéia de que o refrigerante não combina apenas com o almoço, mas, também, com um lanche, ou mesmo podemos interpretar diferentemente, se colocarmos em questão que esta salada poderia ser um prato de uma pessoa que está fazendo uma dieta ou de uma criança ou adolescente que não considere salada a comida mais saborosa.

Além disso, ao se associar à salada, a Coca-Cola passa uma imagem de ser um produto saudável. Há, ainda, como aludir aos “fast-foods” que sempre passaram a idéia do Hambúrguer vir acompanhado da Coca-Cola, pois, nos EUA, é curioso citar que a Coca-Cola fez tanto sucesso quanto o hambúrguer. No entanto, só ela se sobressaiu com o nome da marca Coca-Cola, enquanto o hambúrguer seja muito conhecido pelo produto e não pela marca que fez sucesso na época.


Sobre os “fast-foods”, outra curiosidade é que na década de 60, no Brasil, as lanchonetes possuíam outro valor social.

Nelas, muitos jovens marcavam encontros, “namoricos”, pois eram lugares vistos como motivos de passeios, e o hambúrguer e a Coca-Cola neste caso eram mais um detalhe, não uma necessidade como acontece nos dias de hoje, em que milhares de pessoas nos horários de qualquer refeição, procuram esses lugares com a finalidade de saciar a fome. Outra possível associação do refrigerante ao hambúrguer é que na década de 60, as pessoas, principalmente os “casais de namorados”, tinham o hábito de fazerem piqueniques e nesses acontecimentos levavam hambúrguers e refrigerantes.

Sendo assim, podemos observar que naquela época as pessoas tinham hábitos alimentares diferenciados e, por isso, é que a Coca-Cola, além de ser algo novo no mercado, tinha uma necessidade de se apresentar e vender o seu produto, persuadindo de várias maneiras o telespectador a ser um consumidor do refrigerante Coca-Cola.

“Tudo vai melhor com Coca-Cola”, o slogan não abrange apenas a idéia de que qualquer alimento é mais gostoso com o refrigerante, mas, também, a idéia do que as pessoas passavam naquela época com a política (Ditadura Militar).

A reconstrução social, emocional devido à falta de liberdade de expressão e liberdade até mesmo de ir e vir quando quiser, as questões morais que foram muito fortes na época e também a economia. Então, a Coca-Cola provavelmente conseguiu atingir o subconsciente das pessoas, as quais ao comprarem um refrigerante, teriam a probabilidade muito maior de lhe escolher, pois, ela passou uma mensagem apodítica de que com a Coca-Cola, tudo ficaria melhor.

Na figura, outra mensagem interessante transmitida pela forma visual é a dos quatro copos e a garrafinha de um litro de Coca-Cola. Desse modo, constatamos que na década de 60, a propaganda sugere ao consumidor que o refrigerante rende quatro copos e ainda sobra um pouquinho, pois eram comuns que as famílias de classe média tivessem quatro a cinco pessoas. Sendo assim, mesmo que ele não fosse suficiente na embalagem de um litro para toda a família, pelo menos, já passou a idéia de que é econômico.



Ressalto aqui, que na década de 60 não existia o refrigerante em latinhas, apenas em garrafinhas de vidro, as quais sugeriam que deviam ser bebidas bem geladas e, assim, ao longo dos anos as pessoas criaram uma ideologia de que o melhor refrigerante é a Coca-Cola bem gelada e de preferência de garrafinha de vidro, o que é quase um “clichê” tal afirmação ideológica.
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