Estratégia Competitiva – Resumo Estratégia competitiva



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Estratégia Competitiva – Resumo

Estratégia competitiva: definição e como empresa entrega valor, como quer competir no negócio em que atua. Pode ser mais específica por unidade de negócio dependendo da demanda do mercado, ou geral para toda empresa. Teoria da firma sobre como competir com sucesso no longo prazo. É uma teoria, pois antes de ser implementada não da pra saber com certeza se será bem sucedida ou não. Uma estratégia competitiva pode gerar vantagem competitiva, desvantagem competitiva ou paridade competitiva, isto definirá a quão bem sucedida a estratégia da firma é, sendo que quanto mais difícil for de imitar os recursos da empresa, maior a chance desta ter vantagem competitiva sustentável. Existem 3 tipos possíveis:

  • Liderança em custo

  • Diferenciação

  • Foco

Envolve:

  • Planejamento: analise ambiental

  • Execução: organização, comportamento organizacional e operações

  • Controlar: operações

Estratégia Corporativa: define em que setores empresa deve atuar, além de se deve aumentar tamanho, reduzir tamanho ou manter. Pode aumentar tamanho via diversificação para segmentos relacionados, compra de outras empresas, etc.

Estratégia Planejada x Estratégia Emergente

Estratégia Planejada: é planejada anteriormente ao negocio funcionar e permanece sendo a estratégia após funcionamento.

Estratégia Emergente: teve planejamento, mas foi executada de maneira diferente, pois percebe que forma com que foi definida no planejamento não trará sucesso necessariamente. (Marvel). Importante ter competência dinâmica, capacidade de flexibilidade, para se adaptar ao contexto caso seja necessário, mudando a estratégia de modo a gerar mais vantagem para firma. (Honda).

Missão, Visão, Objetivos e Estratégias:

Missão: o que a empresa é. Seu propósito, razão de ser.

Visão: o que empresa busca. Onde quer chegar no longo prazo.

Missão e Visão sempre baseados nos valores da companhia.



Objetivos: caminho para alcançar visão, mais relacionado ao curto prazo.

Estratégias: como alcançar tais objetivos. (diferenciação, diversificação, diminuir custos, promoções, fazer alianças, integrações, crescer em escala, etc.).

Planejamento estratégico: envolve objetivos e estratégias, que são mais de curto prazo que missão e visão.

Este planejamento que vai definir o desempenho da companhia, ou seja, se ela terá sucesso ou não, o que terá como resultado uma vantagem competitiva sustentável ou não para a empresa.



Como medir tal desempenho? Sempre avaliar indicadores em relação ao setor, e no longo prazo.

  • Indicadores Contábeis: Margem, liquidez, Giro, Investimento, Retorno, Alavancagem etc. Deve-se comparar com média do mesmo setor ou concorrente, ou em relação ao esperado pelo investidor para conseguir alguma conclusão, além de fazer uma avaliação com base longitudinal (vários anos) para ver se é sustentável se não gera problema de ter foco no curto-prazo.

    • Vantagens: fáceis de acessar na maioria dos casos.

    • Problemas: manipulação, foco no curto prazo, desconsidera intangíveis como marca em muitos casos.

  • Indicadores Contábeis Ajustados: EVA, WACC, Q-Tobin (valor de mercado da empresa/valor de reposição dos ativos – o que empresa vale, o quanto ela vai retornar ao investidor, sempre valor entre 0 e 1 e tem grupo de comparação com setor, também pode ser feita em painel, ou seja, ao longo do tempo) comparar expectativa do investidor com valor real adicionado.

    • Vantagens: considera intangíveis como preço da ação, além de levar em conta custos de capital.

    • Problemas: empresas abertas têm estas informações, mas fechadas não, gerando dificuldade de calcular tais indicadores. Subjetividade envolvida, pois depende da avaliação do investidor

  • Indicadores de Sobrevivência: tempo da empresa no mercado, observa se empresa está ou não no mercado.

    • Vantagem: fácil de mensurar.

    • Problemas: empresa pode estar no mercado, mas ter mal resultado. Não leva em conta possibilidade de empresa ter sido comprada, assim não saiu do mercado e sim foi incorporada por outra, considerando estas como se elas tivessem sido compradas. Dificulta comparação de empresas que estão ao mesmo tempo no mercado. Não avalia bem negócios temporários, como lojas conceitos ou que só funcionam em temporadas.

  • Abordagem de Stakeholders: olha para além da visão do investidor e dos donos, leva em conta impacto no médio e longo prazo nos resultados, não olha só para o lucro (o que interessa acionista), envolvendo diversos aspectos do negócio. Lista impacto social, ambiental e econômico para cada um dos stakeholders, tem diversos indicadores que podem ser utilizados (ex: satisfação dos clientes, retorno financeiro, clima interno - funcionários, sociedade externa, etc.).

    • Vantagem: Visão mais complexa do desempenho.

    • Problema: tem uma maior subjetividade envolvida, já que não se sabe ao certo que peso dar a cada indicador.

Como avaliar a intensidade de Competição de um setor – Estrutura de Mercado e Concorrência.

Concorrência:

  • Concorrentes diretos: empresas cujas escolhas estratégicas afetam diretamente umas às outras.

  • Concorrentes indiretos: empresas cujas escolhas estratégicas afetam indiretamente umas às outras, por meio das escolhas estratégicas de uma terceira empresa.

Pode se identificar se duas empresas são concorrentes analisando se caso empresas fizessem uma fusão, qual seria o impacto nos preços. Se os preços subissem pouco, mas significativamente e não transitoriamente, empresas seriam consideradas concorrentes. – difícil fazer esta análise, pois depende de hipótese.

Estruturas de mercado: numero de firmas e distribuição de participação entre essas firmas (quantas empresas existem e qual sua participação no market share).

  • Oligopólio: mercados com poucos fornecedores, estratégias de preço e produção de uma empresa afetará os níveis de preço e produção de todo setor.

    • DUOPOLIO – modelos de Cournot e Bertrand

      • Cournot: mercado com duas empresas que possuem produtos substitutos estratégicos, ou seja, quando uma empresa expande quantidade, para impedir que preço caia, a outra vai diminuir a sua capacidade, levando a decisão de preço ser em função da capacidade.

      • Bertrand: empresas acompanham o comportamento de preços umas das outras, de modo a garantir que preços fiquem em um mesmo nível (conluio), produtos são complementares estratégicos. (igual a substitutos perfeitos).

  • Monopólio: pouca ou nenhuma concorrência, curva de demanda é descendente, pode estabelecer preço no mercado sem levar em conta como outras empresas vão reagir, a não ser que exista ameaça de entrante.

  • Concorrência Perfeita: existem muitas empresas no mercado, os bens são homogêneos, existe um excesso de capacidade e informação amplamente disponível para consumidores procurarem o melhor preço sem custo. Existe um único preço de mercado, determinado pela interação entre vendedores e compradores, mas que não é controlado por nenhum deles (P = Cmg). A oferta é extremamente elástica, logo se uma empresa subir o preço ela não venderá nada, logo única decisão das empresas é o quanto produzir.

  • Concorrência Monopolística: existem muitas empresas no mercado, mas estes supõe que suas ações não afetaram as outras, os produtos são substitutos similares, logo os consumidores são fiéis a uma certa empresa devido a suas preferências, já que cada empresa vende um produto diferenciado. Os preços são definidos de acordo com a disposição do consumidor de trocar de um bem para outro.

Como medir¿

Modelo ECD – Estrutura, Conduta e Desempenho – quanto mais concentrada indústria, mais acirrada concorrência na industria o que provavelmente afete a conduta e o desempenho das empresas no setor. (Rivalidade entre os concorrentes de 5 forças)

  • Coeficiente de Concentração: Participação conjunta de mercado das N maiores empresas atuantes, concentração nas mãos dos principais players, mas não observa todos os players do mercado (CR2 e CR4). Medem a concentração do mercado.

    • CR2: somatório das duas maiores empresas atuantes.

    • CR4: somatório das quatro maiores empresas atuantes.

    • Problema: não se altera caso a distribuição de participação varie entre as maiores empresa, por exemplo, se a empresa com maior participação aumentar sua participação em 10% reduzindo a participação da segunda, isto não alteraria este índice, mas estaria mudando a competitividade do setor.



  • Índice HHI: , onde Si representa a participação de mercado da empresa i. Quanto mais próximo de 1, menos o numero de concorrentes, ou seja, mais concentrado o mercado. Se este índice estiver entre 0,2 e 0,6, concorrência perfeita ou oligopólio, maior que 0,6 é classificado como monopólio. Complementa, CR2 e CR4, uma vez que olha para todas as empresas do mercado, e não só para as maiores, o que é importante, pois podem existir empresas pequenas que estejam crescendo ou outras que tenham sido compradas por maiores que devem ser analisadas. Observa numero de concorrentes e sua participação. Se existirem muitas empresas pequenas, como no setor de aviação, pode dificulta manobras das grandes. – Classifica o tipo de estrutura de mercado.

Tabela




HHi < 0,2

0,2 < HHi < 0,6

HHi > 0,6

Estrutura

Concorrência Perfeita

Concorrência Monopolística

Oligopólio

Monopólio

No de vendedores

Muitos

Muitos

Poucos

Uma firma

Produtos ou serviços

Substitutos Perfeitos

Substitutos similares

Substitutos Similares

Não há

Intensidade Competitiva

Elevada (preço = custo marginal)

Depende do grau de diferenciação (produtos pouco diferenciados – rivalidade é alta, se for diferenciado seja vertical ou horizontal, rivalidade é baixa).

Depende do tipo de rivalidade (preço ou capacidade, quantidade)

Baixa (exceto na ameaça de entrante)

Grau de Diferenciação:

  • Diferenciação Vertical: um produto é claramente superior aos concorrentes, e isso é percebido por quase todos os consumidores. Ex.: Kopenhagen e outros chocolates. Muda a forma de competição, pois a entrega de valor é diferente.

  • Diferenciação horizontal: um produto é preferido por alguns consumidores, não tem atributo de valor diferenciado, insumo é o mesmo, o que conta é a preferência do consumidor. Não compete por diferenciação relacionada a ser melhor, e sim pela preferência do consumidor, ou seja, esse tipo de diferenciação ocorre quando consumidores tem preferências muito variadas. Empresas não dividem mercado – rivalidade é menor. Muitas vezes influenciado por questões geográficas (não se importa de pagar mais por ser mais perto). Ex.: Padaria (consumo de uma região).

Mercado Relevante

Players que concorrem no mesmo mercado, pois oferecem produtos similares.



Como definir mercado relevante ¿

Analisa se produtos dos concorrentes são substitutos perfeitos ou não. Serão substitutos se:



    • As características de desempenho forem semelhantes – maneira como se entrega valor pro cliente, como consumidor percebe valor.

    • As ocasiões de uso forem semelhantes.

    • Mercado relevante geográfico: (a) eles forem vendidos nos mesmos lugares, (b) o transporte dos bens for barato e (c) não for custoso para os consumidores viajarem para comprar os bens.

Comprometimento estratégico

Classificação do Comprometimento de firmas: comprometimento por parte de uma empresa não terá a resposta desejada de seus concorrentes a não ser que seja visível, compreensível e crível.

  • Firme: se firma faz investimento crível, consistente e irreversível. Pode ser visto como um sinal de que concorrente estabelecido pretende guerrear com entrante, ou se vier por parte do entrante, como um sinal para estabelecidos de que este realmente pretende entrar no mercado, ou mesmo entre estabelecidos, pode ser um sinal de comprometimento de expandir mercado ou lançar novo produto. Precisa ter algo que confirme que empresa vai agir de determinada forma. Ex.: expansão – comprar terrenos, ter contratos, etc.

  • Brando: não deve ser visto como uma alta ameaça, já que não tem sinais claros de que realmente irá se concretizar. Concorrentes podem esperar que empresa aja de dada forma, mas não existe compromisso por parte da empresa que prove que isto vá ocorrer. Ex.: divulgar que irá comprar terrenos, mas não ter feito nenhum contrato ou investimento.

Conluio: impede que partes percam em guerras de preços, uma vez que estas combinam o quanto irão baixar o preço, levando a nenhuma firma baixar preço abaixo do custo marginal. Sob ótica do consumidor é ruim, além de ferir lei anti-truste se for explícito.

Conluio explicito: existem provas que identifiquem de fato formação de cartel. Empresas realmente se reuniram para combinar preços e ou quantidade e isto foi comprovado.

Conluio tácito: não existe uma negociação entre as empresas, mas estas tentam seguir umas os preços das outras para equilibrar mercado, não é contra lei. Facilitado quando existe uma alta concentração no setor, pedidos ou vendas frequentes e observáveis em curto espaço de tempo, informações públicas a cerca dos preços. É mais difícil quando existe assimetria entre firmas em termos de capacidade produtiva, mercado é muito instável, compradores tem alto poder de barganha, etc.

Entrada de empresas num setor

  • Incumbentes: empresas que já estão no mercado.

  • Entrante: quem vai iniciar a produção e vendas num mercado. (pode ser num mercado novo com novo produto ou serviço, ou num mercado que já atua mais com novo produto ou serviço, ou ainda empresa que vá expandir geograficamente).

  • Saída: cessa de produzir num mercado. Olhar o motivo da saída é mais relevante que olhar só numero de saídas, deve verificar se empresas saíram por problemas de gestão ou posicionamento, ciclo de vida do produto (já está na fase de decadência – tecnologias desruptivas) ou se tem haver com o contexto.

Se Vp dos lucros esperados – sunkcost > 0 -> entrante irá entrar.

Ameaças de entrantes podem ter dois formatos:

    • tiram uma fatia de mercado das empresas já atuantes

    • muitas vezes intensifica a concorrência.

Conseqüência natural da teoria do oligopólio (mais empresas significam preços menores), pois as empresas entrantes muitas vezes reduzem preços para firmar um pé no mercado.

Barreiras a entrada: fatores que permitem às empresas já atuantes obterem lucros econômicos positivos, enquanto tornam não rentável entrada de novas firmas no mercado. Reduzem probabilidade de entrada.

Podem ser de dois tipos:

  • Estruturais: construídas sem objetivo de barrar entrada, são emergentes, não são planejadas. Vem com contexto, muitas vezes relacionadas a tendências socioculturais (ex.: brasileiros não tem costume de tomar café estilo take-away).

      • Controle de recursos essenciais: patentes, infra e recursos locais, conexões políticas (lobby) em setores regulados, contratos de fornecimento (monopólio – só existe um fornecedor e ele tem contrato comigo).

      • Vantagens de Custo: economias de escala (maior volume que gera menores custos, pode ocorrer no curto prazo, mas exige que tenha volume alto de vendas o que pode ser difícil para entrante se não ganhar participação), escopo (permite um maior poder de barganha com fornecedor, por exemplo, melhor posicionamento nas gôndolas, etc uma vez que envolve negociação coletiva – vários produtos), experiência – curva de aprendizagem (diminuir custo por meio de experiência, só acontece no longo prazo – pode ser usada como barreira estratégica, uma vez que pode ser usada para guerrear por preço predatório).

      • Vantagens mercadológicas: marca conhecida, condições especificas de mercado(ambiente, contexto em que mercado se encontra – gostos específicos de dada região), marca guarda-chuva (P&G, Unilever, tem maior vantagem ao entrar em outros mercados diversificando produção do que entrantes completamente novos), relacionamento com cliente.

  • Estratégicas: definida, planejada por empresa atuante para impedir e afugentar entrada. Ex.: Frans expandiu capacidade para tentar inibir entrada do Starbucks comprando pontos de venda novos.

      • Expansão de capacidade: manutenção de capacidade ociosa (comprometimento firme).

      • Estratégia preço-limite: reduzir preço antes da entrada, utilizando capacidade que tem para isso por estar a mais tempo no mercado (curva de aprendizagem) e logo ter custos menores que entrante.

      • Preço predatório: baixar preços após entrada, se baixar mais que custo marginal é ilegal. Firma estabelecida banca perdas para poder inibir entrante agora e ter lucros de monopólio no futuro, tem que ter capital e margens altas para manter saúde financeira. Existência de capacidade ociosa favorece ato predatório, pois empresa a qualquer momento pode utilizar esta capacidade para ganhar escala e baixar custo, diminuindo preços. Ainda, existência de barreiras estruturais diminui probabilidade de empresas do setor utilizares esta estratégia, pois só com barreira estrutural já consegue afugentar entrante.

Tipologia de Bain – Barreiras a entrada:

  • Entrada bloqueada: barreiras estruturais são tão altas que empresas atuantes não precisam fazer nada para inibir entrante.

  • Entrada acomodada: comum em mercados muito dinâmicos ou com muita tecnologia. Barreiras estruturais são baixas, pois:

      • Estratégias para deter entrada serão inócuas

      • Custos de empresas atuantes em deter entrada são maiores que benefícios.

  • Entrada inibida: empresas atuantes usam barreiras estratégicas.

Como antecipar e reagir a movimentos de concorrentes em um setor¿

Para analisar a dinâmica de rivalidade de um setor não deve olhar somente os players atuais, mas também os possíveis entrantes. Tentar antecipar o que entrante irá fazer para reagir antes da entrada para barra a entrada ou aumentar mercado (ganhar mercado que entrante ganharia). Existem 4 estratégias possíveis para enfrentar entrante: árvore de decisão pode ajudar a decidir quais estratégias serão melhores.



  • Acomodar: não fazer nada antecipadamente e reagir depois, continuará com a parcela existente de valor inicialmente, e depois de ver o que entrante vai fazer pode então decidir por tomar alguma atitude. É adequado quando público-alvo não é o mesmo ou estratégia de entrada não é certa, quando mercado está crescendo muito, as vezes vale a pena usar esta alternativa, uma vez que existe “espaço para todos”. Pode ser bom, também, quando entrante possa ser útil para dividir custos (telefonia).

  • Preço: pode guerrear por preço, baixando preços a fim de barrar entrante, só irá fazer sentido para produtos substitutos perfeitos e que não pertencem ao segmento Premium, pois nesse segmento as pessoas enxergam diminuição de preço como uma coisa ruim. – Se monopolista acreditar que comportamento das empresas do mercado funcione conforme modelo de Bertrand, irá utilizar dessa técnica para barrar entrante, já que este não conseguirá acompanhar seu movimento de preços e, provavelmente, não conseguirá entrar.

  • Expandir capacidade: tentar ganhar mercado que entrante está pretendendo ganhar, pode fazer isso abrindo novos pontos de venda, por exemplo. – Se monopolista acreditar que mercado funcione conforme modelo de Cournot, irá utilizar esta técnica para barra entrante já que ao aumentar sua quantidade, forçará o entrante a baixar a dele, levando-o a perder mercado e não conseguir entrar.

  • Diferenciar: tentar ganhar via diferenciação de serviços ou produto, pode fazer isso via treinamento aos funcionários melhorando serviço, comunicando proposta de valor para o público, diversificando produção, etc.

** quando empresas atuam em mais de um mercado relevante, resposta a ação de concorrência em um segmento pode ser realizada em outro segmento. Ex.: caso Air bus (tinham aviões para diversos públicos – Boeing responde ganhando mercado não do A3xx e sim de jatos menores).

5 forças de Porter: foto do setor e analise de potenciais mudanças futuras. Gera conclusões sobre oportunidades e ameaças do ambiente externo de um dado setor ao analisar como cada uma das forças pode afetar os possíveis lucros da companhia (aumenta – oportunidade, reduz – ameaça). Para cada força é importante discutir os fatores críticos e concluir se ela é alta, média ou baixa.

  • Rivalidade entre concorrentes: manobras praticadas pelas empresas atuantes para obter e ampliar suas participações no mercado. Deve começar pela definição do mercado (mercado relevante – mercado de produto e definições geográficas). Fatores que afetam:

    • Concorrentes mais ou menos equilibrados em termos de participação no mercado e/ou tamanho: se as empresas tem praticamente mesma participação no mercado, a concorrência por um ponto a mais é muito alta, levando a altos gastos com propaganda, forte concorrência no preço e lançamentos contínuos de novos produtos.

    • Taxa de crescimento do mercado é baixa: produtos em estagio do ciclo de vida de maturidade ou declínio, única maneira de aumentar participações seria as custas dos concorrentes.

    • Barreiras de saída são altas: altos investimentos iniciais, altos custos de demissão, como sair é difícil empresas se empenham para obter sucesso o que acirra competição.

    • Diferenciação do produto pequena: clientes percebem diferentes produtos como similares, baixo custo de mudanças para os clientes, acirra mais competição.
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