Curso de publicidade e propaganda adriano ferreira primo



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FACULDADE SETE DE SETEMBRO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ADRIANO FERREIRA PRIMO

A ADULTIZAÇÃO DAS CRIANÇAS ATRAVÉS DA PUBLICIDADE INFANTIL: ANÁLISE DE PEÇAS DAS MARCAS LILICA RIPILICA E COURO FINO

Trabalho apresentado à FA7 no XI ENCONTRO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA

Orientação: Paulo Germano B Albuquerque, Dr.

FORTALEZA – CE

2015.1

A ADULTIZAÇÃO DAS CRIANÇAS ATRAVÉS DA PUBLICIDADE INFANTIL: ANÁLISE DE PEÇAS DAS MARCA LILICA RIPILICA E COURO FINO

INTRODUÇÃO

O presente trabalho vem fazer uma análise das práticas de consumo infantil e das possíveis causas que podem levar à adultização das crianças, através da publicidade de moda infantil ou que utilize crianças consumindo produtos de adultos. As crianças cada vez mais cedo estão se vestindo, se comportando e tendo preocupações de adultos. Enquanto preocupam-se com que roupas vão sair com as amigas ou qual batom ou esmalte usar, as meninas esquecem de se divertir e brincar como crianças, com suas bonecas, casinhas e brincadeiras de faz de conta.

A ideia de consumo mudou significativamente ao longo dos anos e o que era até pouco tempo sinônimo de diferenciação social, de status, hoje já não tem essa importância. E um dos maiores aliados para que houvesse essa transformação foram os meios de comunicação em especial através da publicidade.

A publicidade vem sendo utilizada pelas empresas como ferramenta para atingir seu target 1 e fazer com que este consuma seus produtos. Todos os tipos de produtos são direcionados para os diversos públicos, inclusive o infantil que na maioria das vezes não tem capacidade de identificar se aquele produto lhe é adequado ou não, a fim de fazer com que consumam tais produtos e se sintam pertencidos a este ou aquele grupo ou adquiram sensações de prazer.

Num primeiro momento analisamos a evolução do consumo ao longo dos anos e alguns conceitos e fases que o consumo vivenciou segundo Baudrillard (2007), Barbosa (2004), Bauman (2011), Canclini (2006) e Lipovetsky (2007). Identificamos que atualmente o consumo vivencia a fase III, segundo Lipovetsky (2007), na qual o mesmo tornou-se uma questão emocional, uma forma de “sentir prazer”. Para ele, não se busca ter determinado objeto pela sua utilidade ou capacidade de se diferenciar do resto da sociedade, mas pelo lado hedonístico que tal produto proporciona.

No capítulo II analisamos o surgimento do consumo infantil e seu desenvolvimento ao longo dos anos até chegar à atualidade e sua relação com a publicidade. Discutimos o surgimento do termo adultização infantil analisando a influência da publicidade e dos meios de comunicação nesse processo, através da análise de algumas peças publicitárias e de alguns autores como Àries (1981), Postman (2011), Linn (2006), Sampaio (2009), Ferreguett (2014), bem como publicações do Instituto Alana2, além de artigos científicos e reportagens que abordam o tema. Também analisamos a publicidade infantil segundo os órgãos normativos e reguladores das Leis do nosso país e da publicidade brasileira, como o Código de Defesa do Consumidor (CDC), o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Por fim, fizemos análise das peças publicitárias, outdoor da marca Lilica Ripilica, produzida em 2008, e da peça da marca Couro Fino, veiculada na página da marca na internet em 2013, nas quais há a apresentação de crianças (meninas) de maneira que, segundo análises de especialistas e do CONAR favoreciam o processo de adultização das atrizes e serviam de influência negativa para as demais crianças, motivos pelos quais foram consideradas inapropriadas e tiradas de veiculação pelos órgãos competentes.

Na interpretação das peças foram considerados os signos plásticos que compõem as imagens, segundo Joly (1996) e Duarte e Barros (2012) e signos linguísticos, conforme Joly (1996), fazendo-se uma análise da forma como as utilizações de tais signos, conjuntamente, nas peças citadas favorecem o processo de adultização das atrizes mostradas nas mesmas.

Na análise da peça utilizamos o método de pesquisa científica que segundo Gil (2002) “[...] é o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”, para isso fizemos pesquisa bibliográfica, que para o autor [...] “ é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos” (GIL, 2002, p.44), e trabalhamos com o estudo de caso, que para ele (p. 54) [...] “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento“, analisando todas as características da mensagem visual repassadas pela peça analisada que favorecem a adultização da atriz, estejam tais características explícitas ou implícitas na mesma. Já para Yin: (2001, p. 32, apud. DUARTE e BARROS, 2012, p. 216).
Esperamos que o trabalho contribua para mostrar como a publicidade deve ser cuidadosa ao se dirigir e se relacionar com o público infantil, levando-se em consideração que as crianças não têm discernimento para interpretar todo tipo de publicidade, como destacam Linn (2006) e Masquett (2008), e para que se produzam campanhas e peças publicitárias cada vez mais compromissadas com o desenvolvimento psicossocial das crianças e não somente com o objetivo de vender-lhes os produtos de qualquer maneira.
1 - CONSUMO – EVOLUÇÃO, FASES E CONCEITOS
Consumir é algo inerente ao ser humano, uma necessidade, que nos é apresentada logo que tomamos conhecimento do que é a vida em sociedade. Assim como destaca Bauman (2011, p. 83), [...] “o consumo – cuja ação é definida pelos dicionários como sinônimo de ‘usar’, ‘comer’, ‘ingerir (líquido ou comida)’... é uma necessidade” ou como define Barbosa (2004, p.7), [...] “consumir, seja para fins de satisfação de ‘necessidades básicas’ e/ou ‘supérfluas’... é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana”, no entanto, o que vimos surgir ao longo dos tempos, conforme análise de diversos autores foi o consumo como ferramenta de distinção e diferenciação de classes e mais recentemente como ferramenta de individualização dos indivíduos.

Para Baudrillard (2007), o consumo era utilizado como ferramenta para inclusão ou exclusão dos indivíduos em certa sociedade, pois através do consumo de certos produtos eles eram incluídos ou excluídos dos grupos sociais dos quais desejavam fazer parte. Já para Bauman (2011), o consumo em si não produz nenhum malefício ao homem, pois é um ato natural do ser humano, o que ele vem questionar é a forma como o consumismo faz com que as pessoas se tornem reféns deste mundo onde nunca se tem o suficiente, onde sempre é necessário ter cada vez mais e também no qual se tende a situar o consumo no centro de todas as preocupações, vejamos o que ele destaca:


O consumismo é um produto social, e não o veredicto inegociável da evolução biológica. Não basta consumir para continuar vivo se você quer viver e agir de acordo com as regras do consumismo. Ele é mais, muito mais que o mero consumo. Serve a muitos propósitos; é um fenômeno polivalente e multifuncional, uma espécie de chave mestra que abre todas as fechaduras, um dispositivo verdadeiramente universal. Acima de tudo, o consumismo tem o significado de transformar seres humanos em consumidores e rebaixar todos os outros aspectos a um plano inferior, secundário, derivado. Ele também promove a reutilização da necessidade biológica como capital comercial. Às vezes, inclusive, como capital político. (BAUMAN, 2011, p. 83)
Para Bauman (2011), a ideia de consumo é o que move a sociedade atual e já faz parte da cotidianidade do homem e muitas vezes é utilizado como forma de nos distanciar da realidade, escolhendo o apelo ao consumo como resposta adequada a algo estranho e desconhecido, a exemplo do que ocorreu posteriormente ao 11 de setembro nos Estados Unidos, quando o presidente George W. Bush convocou os americanos a “voltarem às compras” (2011, p. 84), ou seja, voltar à normalidade.

Convém destacar que a evolução do consumo assumiu diversas interpretações e definições ao longo dos anos. Para Lipovetsky (2007), vivenciamos a era do hiperconsumo, onde todos desejam consumir não para ter a posse de certo produto, mas para conquistar a felicidade emocional, felicidade esta adquirida, mesmo que momentaneamente, ao se comprar ou possuir determinado objeto.


2 - CONSUMO E PUBLICIDADE INFANTIL – DESAFIOS, CONSEQUÊNCIAS E REGULAMENTAÇÃO LEGAL.
Os adultos estão cada vez mais agindo e tendo ações que até pouco tempo não eram tidas como sendo típicas deles. Jogar vídeo game, usar roupas “descoladas”, ir à festas jovens, ouvir músicas pop´s do artista do momento, eram atitudes de crianças e adolescente, porém, atualmente são percebidas naturalmente entre muitos adultos. E sabe qual é um dos causadores desse fenômeno de “infantilização dos adultos”? (POSTMAN, 1999, apud. FERREGUETT, 2014). A adultização das crianças, que é o processo pelo qual elas são inseridas precocemente no mundo adulto, desejando e consumindo produtos e tendo ações que seriam convenientes a adultos.

Para começarmos a entender como surgiu o termo adultização temos de nos reportar ao surgimento da ideia do que é ser criança e entender que é uma ideia relativamente nova. Na sociedade medieval, segundo Ariès (1981, apud. FERREGUETT, 2014), por exemplo, não existia distinção cultural entre ser criança e adulto. Todos conviviam, sentiam, faziam e executavam as mesmas atividades, sem nenhum segredo ou pudor, mesmo nas relações sexuais. Tudo era feito diante dos pequenos. A sociedade não as via como pessoas frágeis que necessitavam de atenção e educação, mas como uma fase transitória entre o nascimento e a fase adulta.

Somente com a invenção da imprensa por Gutenberg, conforme POSTMAN (2011), foi que a ideia de criança como conhecemos hoje começou a ser delineada, pois se conseguia distinguir a que um adulto tinha acesso e o que a criança não poderia ter, através da leitura. Ainda segundo o autor é nessa época que surgem as primeiras escolas e as crianças saem do meio da sociedade adulta, passando a conviver mais com outras crianças e com a escola.

Portanto, segundo essa análise o que distinguia a criança do adulto era as informações que este ou aquele poderia ter acesso. Numa sociedade onde todos têm acesso às mesmas informações, acreditamos que não haja diferenciação entre crianças e adultos ou que ao menos seja mais difícil de identificar-lhes. Talvez seja por essa razão que Postman (1999), vem dizer que “a imprensa de Gutenberg inventou a infância e as mídias digitais a destruíram” (POSTMAN, 1999, apud. FERREGUETT, 2014), referindo-se ao fato de todos terem acesso à informação de forma rápida, fácil e sem barreiras no novo mundo digital.

Com o passar dos anos vimos o surgimento de diversos modelos e processos relacionados ao ser criança e sua incapacidade de tomar juízo de valor diante de determinadas situações. O que era vivido no mundo medieval agora é impensável para uma criança. No entanto, a criança que àquela época não tinha nenhuma influência nos processos de consumo, atualmente dita padrões e exige que as empresas criem produtos específicos para suas necessidades e desejos.

Na atualidade vemos a indústria do consumo preocupada em vender seus produtos e suas marcas a todo custo. A cada dia novos produtos são lançados no mercado e têm de serem vendidos para que novos sejam produzidos. Com isso surgem a cada dia novos targets que precisam ser incentivados e influenciados a consumirem tais produtos.

E um desses targets é o infantil, que vem crescendo a cada dia. A indústria do consumo com o auxilio da publicidade faz com que as crianças consumam produtos que muitas vezes são inapropriados para suas faixas etárias. Vemos meninas de seis anos comprando sutiãs com enchimento 3(FOLHA, 2011), usando batons, esmaltes, com dúvidas sobre qual roupa usar para sair com as amigas ou muito preocupadas se estão gordas ou com o cabelo não escovado.

São essas situações que levam as crianças a se tornarem adultizadas. As crianças passam a terem ações e preocupações que são típicas de adultos e que até pouco tempo eram impensadas para uma criança tão nova. Enfim, é isso que o presente trabalho vem analisar: as causas e consequências que esse fenômeno causa nas crianças e a influência que a publicidade exerce neste processo.


3 – METODOLOGIA E ANÁLISE DO OBJETO
O presente capítulo dedica-se à análise das peças publicitárias outdoor 4veiculada em 2008 da marca Lilica Ripilica da empresa Marisol, na qual constava uma menina em situação sensual e a peça da marca Couro Fino veiculada em 2013 nas redes sociais, na qual constava uma menina utilizando diversos acessórios de uso de mulheres adultas como, batom, sapatos, bolsas, maquiagens. Ambas as peças foram consideradas inapropriadas pelos órgãos reguladores e normatizadores da publicidade infantil pelo fato de utilizarem crianças de forma inadequada, favorecendo a adultização das mesmas.

Na análise das peças nos detemos em analisar a composição dos elementos plásticos que as compõem, conforme destacam Joly (1996) e Duarte e Barros (2012), dentre eles: o quadro, o enquadramento e ângulo de tomada, e composição e diagramação; e elementos linguísticos: o texto da imagem, conforme destaca Joly (1996) e a relação que os mesmos exercem na construção dos significados criados ou observados diante dos signos apresentados nas peças, conforme veremos a seguir.

A peça em questão trata-se de um outdoor no qual consta a presença de uma menina de cerca 6 anos, sentada com as pernas levemente cruzadas, usando uma saia, uma blusa e um casaco da marca, com sapatos e meias até próximo ao joelho. A atriz está com uma das mãos levantadas segurando uma espécie de doce e a outra em cima da cadeira ou sofá na qual ela está sentada, a boca dela está levemente suja com o doce que está em sua mão. Com olhar fixo e semblante fechado, a atriz mostra um ar de seriedade. No centro do outdoor o texto: Use e se lambuze. A marca assina no canto inferior direito da peça.

Partindo das definições dos signos plásticos que compõem a imagem citada conforme definido por Joly (1996) e Duarte e Barros (2012) na peça em questão temos os seguintes fatores que favorecem o amadurecimento precoce, adultização, da atriz na imagem mencionada:



O Quadro – Joly (1996) nos coloca que o quadro desempenha papel fundamental na forma como vemos e interpretamos a imagem. No caso da imagem citada, segundo a autora [...] “esse corte...leva o espectador a construir imaginariamente o que não se vê no campo visual da representação, mas que o completa: o fora de campo” (JOLY, 1996, p. 94), com isso ela afirma que, na imagem analisada temos o instinto de tentar construir imaginariamente o resto do ambiente que não é mostrado na imagem, numa reação quase que natural. Na imagem temos a atriz com a parte superior da cabeça, uma parte do braço direito e uma das pernas “cortadas” na foto, além da cadeira ou sofá em que a mesma está sentada ser mostrada apenas uma parte do assento e o encosto, o que nos remete a construirmos o ambiente como uma sala de estar na qual a mesma estaria comendo seus doces e convidando o espectador/leitor a juntar-se a ela.
O enquadramento e ângulo de tomada – Percebemos que o enquadramento da imagem à esquerda da foto nos leva a olharmos primeiramente para aquela região. A foto da atriz ocupa quase que metade da peça, demonstrando que o objetivo da imagem é mostrar os produtos da marca. O olhar da atriz em posição de altura do olhar nos repassa a ideia de que a mesma está nos convidando a usar o produto. O seu olhar sério e centrado chega a nos passar sensação de sensualidade, típicos de uma mulher, além do ambiente em que se deu a construção da imagem também demonstrar tal situação, conforme verificamos em Masquett (2008) e Netto, Frei e Flores-Pereira (2010).
Composição, diagramação – A forma como a peça nos foi disposta força a olharmos primeiramente para a foto da menina, perfazendo um movimento natural de leitura ocidental da esquerda para a direita. A posição em que a atriz se encontra, como se estivesse em uma forma de pedestal, com ar de superioridade, a iluminação da foto que é por cima da modelo iluminando o lado esquerdo de seu rosto e por trás dela na altura do bumbum, além das cores que se apresentam como cores frias e leves, os símbolos que aparecem ao fundo como um tipo de papel de parede, a grafia do texto em letra cursiva (NETTO, FREI, FLORES-PEREIRA, 2010, p. 139), nos mostra que a imagem foi produzida para despertar a sensação de poder, de superioridade ao se usar os produtos da marca, ao tempo em que também se apresenta a sensualidade da atriz. Destacamos que na imagem apresentada foi utilizada a construção em profundidade, conforme definiu Péninou (1972) [...] “onde o produto é integrado a uma cena dentro de um cenário em perspectiva e está à frente dela, em primeiro plano” (PÉNINOU, 1972, apud. JOLY 1996, p. 98).

O conteúdo linguístico – O texto da imagem se apresenta de maneira imperativa, quase que forçando o leitor a utilizar o produto. A expressão “use e se lambuze”, remete ao fato de a menina estar com a boca suja de doce, num ambiente de chá da tarde, no entanto, pode remeter a uma ideia de que a criança está sendo adultizada ou erotizada, uma vez que se lambuzar no Brasil possui conotação erótica, como destaca Netto, Brei e Flores-Pereira, (2010). Verificamos conforme análise de especialistas que o texto da peça pode causar certa confusão nas crianças, ante a ambiguidade que a mesma pode gerar, elementos também percebido por Masquett (2008) e Netto, Frei e Flores-Pereira (2010).

Já na peça da Couro Fino, temos a presença de uma menina de cerca de 2 ou 3 anos de idade, vestida apenas com uma calcinha, calçada com sandálias de uma mulher adulta, com colares, pulseiras, cabelos feito penteado de mulheres, usando batom e maquiagem e numa posição sentada com uma das mãos na boca demonstrando certa sensualidade, fazendo “biquinho” com a boca, enquanto o texto da peça diz: Amo brincar com os sapatos #courofino da mamãe!. A marca assina em baixo, no rodapé da peça e deseja “feliz dia das crianças”, além de mostrar os ícones para compartilhamento nas redes sociais e o site da marca.



Como feito na análise da peça da Lilica Ripilica (figura 1), analisamos os signos plásticos que compõem esta peça, conforme definido por Joly (1996) e Duarte e Barros (2012) e os signos linguísticos para Joly (1996), quais sejam eles:
O quadroO quadro da imagem apresenta-se fechado, sem margens sobressalentes. Ao contrário da peça anterior, não podemos construir uma imagem do restante da cena, porque não existe mais nada. Todo o ambiente está exposto na imagem. A moldura do quadro nos mostra os limites que devemos olhar para entendermos o que a imagem nos quer dizer, e isso está bem nítido ao se olhar para o centro do quadro.
O enquadramento e ângulo de tomadaConforme Joly (1996) o ângulo é importante por que [...] “ sua escolha é ... o que reforça ou contradiz a impressão de realidade vinculada ao suporte fotográfico ” (JOLY, 1996, p. 95), assim o mesmo se mostra como fator decisivo na impressão que se quer repassar para o leitor. Na peça temos o ângulo de tomada da imagem à altura do olhar e de frente que nos repassa a ideia de naturalidade, facilitando a compreensão da cena, como define Joly (1996) [...] “o ângulo ‘à altura do homem e de frente’ é aquele que dá maior facilidade a impressão de realidade e ‘naturaliza’ a cena, pois imita a visão ‘natural’ e distingue-se de pontos de vista mais sofisticados” (JOLY, 1996, p. 95). Assim, o ângulo de tomada faz com que entendamos com mais naturalidade a peça citada, e nos repassa a ideia de que se trata de uma situação natural do cotidiano. Temos a presença do plano inteiro uma vez que mostra a atriz e o ambiente em sua volta, como se ela estivesse em uma sala ou quarto, rodeada de calçados e acessórios de sua mãe.
Composição, diagramaçãoA peça apresenta-se com uma criança no centro da imagem. Os calçados e acessórios da marca apresentam-se em primeiro plano, informando que o principal a ser mostrado são os sapatos e a imagem da marca. A iluminação acontece de trás e por cima da modelo causando sombras. As cores de fundo são cores frias, neutras para dar destaque ao que é mostrado em primeiro plano. A imagem ocupa quase que metade da peça, reforçando a ideia de que se quer dar destaque à modelo e à marca. O texto escrito na parte superior da peça, nos convida a primeiro lermos para depois reforçar o que lemos com a imagem, como se fosse a comprovação do depoimento. A junção dos elementos mostrados na peça tem o objetivo de convencer o espectador de que a modelo de fato consome os produtos da marca.
O conteúdo linguísticoVerificamos que semelhante ao texto da peça da Lilica Ripilica no texto desta peça tem o uso do imperativo, mesmo que num tom de depoimento. Para Tavares (2005, p.34 ) [...] “o uso do imperativo nas mensagens publicitárias é comum”, pois o objetivo da mensagem é vender, assim com esse tom de discurso há mais facilidade em transmitir a ideia que se quer repassar e há mais facilidade em persuadir o consumidor. A ideia de depoimento faz com que se tenha a ideia de que a criança usa, de fato, produtos que são indicados para adultos, fator que fortalece a ideia de que a mesma está sendo adultizada na peça.

RESULTADOS OBTIDOS

Identificamos que ambas as peças apresentam signos plásticos, conforme define Joly (1996) e Duarte e Barros (2012) e linguísticos, como menciona JOLY (1996) que de acordo o que foi apresentado no presente trabalho favorecem o processo de adultização das atrizes. Estejam tais signos explícitos ou implícitos nas peças, da forma como foram construídos geram significados que podem levar à adultização.

De acordo com que analisamos vemos nas peças citadas a presença de fatores que favorecem o processo de amadurecimento precoce, adultização, das crianças, que implícita ou explicitamente fazem com que elas tenham desejos e atitudes do mundo adulto, como destaca Linn (2006).

Verificamos que a influência da publicidade no processo de adultização das meninas através da peça da Lilica Ripilica apresenta-se de maneira mais implícita, uma vez que a construção da peça utilizou signos menos explícitos, no entanto, a grande repercussão que a peça publicitária ganhou na época, foi mais pelo fato de a mesma estar mostrando uma criança sensualizada do que pela roupa e acessórios que a mesma usava, ao contrário da outra peça analisada. As cores, a diagramação da peça, o texto, a posição em que a atriz se encontra na foto, configuram certa sensualidade, o que foi considerado inapropriado para uma criança, segundo especialistas da época.

No que diz respeito à peça da Couro Fino, conforme o que foi apresentado no trabalho segundo os estudos de diversos pesquisadores como Postman(1999), Ferreguett(2014), Joly (1996), a construção da imagem e os diversos signos de ambiente de adultos que são apresentados na peça, favorecem o processo de adultização da atriz. Observamos que a adultização ocorre pela exposição da criança utilizando batom, maquiagens, sandálias, pulseiras e colares, além da forma como o texto foi disposto na peça, gerando significados que são relacionados a ações inadequadas para crianças.

Verificamos, conforme o que analisamos no presente trabalho, que ambas as peças favorecem o processo de adultização das crianças, seja de maneira mais implícita ou explícita. E que a forma como as mesmas foram apresentadas podem fazer com que as crianças sejam precocemente introduzidas no mundo adulto, pulem fases, como destaca Linn (2006), o que é prejudicial para um ser em desenvolvimento que não sabe interpretar o mundo da maneira como se mostra, como destaca a autora.


BIBLIOGRAFIA

Adultização da infância. Disponível em:

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