Capitais da ”. Espetacularização Urbana e a lógica contemporânea das Imagens de Consumo1



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Capitais da .... Espetacularização Urbana e a lógica contemporânea das Imagens de Consumo1.

Ewerthon Clauber de Jesus Vieira

PPGS-UFS / IFBA2

RESUMO
Com os processos de desindustrialização e reestruturação urbana, a construção da imagem de consumo das cidades emerge enquanto necessidade capitalista às políticas urbano-culturais. Trata-se de uma lógica, por vezes abstrata, que se materializa nas ações de planejadores e políticos locais a respeito das características competitivas das cidades, na busca por investimentos e desenvolvimento econômico. Nesse prisma, o desafio “criativo” comum para esses construtores oficiais é “revelar” aquilo que há de singular em cada lugar intervido, tomando a cidade como geral a partir dos eixos pontualmente espetacularizados. Nessa perspectiva, o presente trabalho objetiva refletir de modo crítico como alguns elementos ignorados podem ser extraídos para além das oficiais imagens de consumo das cidades, projetadas por diversos mecanismos, especificamente os famigerados “planos estratégicos”. Para tanto, propomos analisar alguns descompassos entre as normatizações estabelecidas para as cidades e os usos tecidos na dinâmica ordinária da vida urbana. O Plano Diretor da Copa de Salvador-BA, as restrições dos usos aos espaços realizadas pelo poder público e pela entidade privada da FIFA, implementados na cidade de Salvador ao longo dos últimos 5 anos são considerados como elementos empíricos significativos a esse processo da espetacularização urbana, que não obstante chega em maior ou menor grau a diversas outras cidades brasileiras e latino americanas. Com efeito, sob o pressuposto de que a cidade pode se desenvolver promovendo rentabilidade a partir de suas próprias características, a realização de megaeventos como a Copa do Mundo de Futebol acaba sendo enunciada como uma oportunidade única e irrecusável. Todavia, a dinâmica empreendedora que catalisa e propaga retoricamente esse ideário forja-se sob a imposição de imagens oficiais de consumo que se realizam na prática por tênues relações entre aqueles que vivem a cidade de diferentes modos. Sendo assim, a imagem de Salvador como Capital da Alegria, ou da Diferença é objetivada a partir da apropriação desses atores de poder institucional, mas também reapropriadas taticamente pelos sujeitos ordinários, outrora compreendidos apenas como elementos atrativos e inertes da mercantilização urbana. O artigo baseia-se na pesquisa de campo doutoral realizada em Salvador, em tempo de Copa, utilizando-se sobretudo dos instrumentos da pesquisa documental, observação direta e entrevistas semiestruturadas.
PALAVRAS-CHAVE: Espetacularização Urbana; Imagens de Consumo; Espaço Público; Megaeventos.


  1. FÁBRICAS DE CIDADES OU CIDADES FABRICADAS?

Ainda que as características tenham tido grau e temporalidades específicas, nos parece sintomático perceber que, em geral, desde a segunda metade do século XX, a lógica de entendimento sobre as cidades tenha radicalmente sofrido alterações. De fato, estas mudanças giram em torno do espectro produtivo que acabou sendo lançado para o espaço urbano. Sob a forte tendência da rentabilização econômica, as cidades passaram a ser muito mais do que territórios privilegiados para a venda da força de trabalho. A partir da promoção imagética (Fortuna, 1997; Zukin, 2000), elas passaram a se realizar como cenários espetaculares da produção econômica, política e social capitalista. (Harvey, 2005; Jameson, 2006; Jeudy e Jacques, 2006; Vainer, 2009).

Diante da crise capitalista da década de 1970, em diversos lugares, reuniões locais e internacionais de empresários, acadêmicos e gestores de políticas públicas fomentavam a necessidade de estimular o surgimento de governos com outra postura política. Apesar dos dissensos sobre esses grupos e sua linearidade compreensiva, parece inquestionável que pairava já nesse contexto, uma interpretação de que os governos precisariam produzir cidades mais atraentes a investimentos financeiros. A realização do próprio Consenso de Washington foi notória, para materializarmos historicamente como a ideia de cidade passa a figurar nesse contexto (Matarasso, 2009). Isso quer dizer que, aquilo que há de novo é que elas passam a se caracterizar por uma vida urbana traduzida na imagem oficial de objeto cultural (Fernandes, 2006; Delgado, 2007).

O declínio da atividade fabril tradicional é um dos indícios da nova forma de investimento capitalista, pautada predominantemente na especulação financeira sobre determinados espaços dos territórios urbanos. Mediante um modelo de Estado empreendedor e parceiro de determinados agentes privados, a apropriação cultural é estimulada para o mercado de consumo. (Harvey, 2005; Jameson, 2006; Fernandes, 2006; Delgado, 2007). Sob esse estatuto, as políticas urbanas passam a ser fundamentalmente voltadas para a produção de imagens da cidade (Fortuna, 1997; Zukin 2000) capazes de atrair investimentos financeiros e fomentar o mercado local, notavelmente pela atividade turística e imobiliária.

Nessa perspectiva, o presente artigo objetiva apresentar em um primeiro momento como se relacionam efetivamente as políticas urbano-culturais e as imagens de consumo produzidas, tendo como nominação atenuante e dissimulada a expressão da criatividade. Em seguida, a partir da pesquisa realizada na capital baiana, Salvador, no Brasil, será analisado a espetacularização urbana, enquanto uma característica central a essa relação anterior, que tende a ter sua lógica generalizada para outras diversas capitais. Por fim, em face da produção espetacular oficialmente gestada, apresentaremos alguns específicos aspectos encontrados no campo das variadas contranormatividades do que se projeta e especula para a cidade fabricada.


  1. POLÍTICA DA CRIATIVIDADE E IMAGEM DE CONSUMO

Desde que a orientação da gestão urbana modificou-se do seu estatuto administrativo para sua condição empreendedora (Harvey, 2005), a cultura passou a ser um dos principais elementos das políticas urbanas. Sob a retórica de buscar o desenvolvimento econômico local, as cidades passaram a serem geridas como se estivessem constantemente circunscritas numa concorrência intercidades (Fortuna, 1997) por investimentos financeiros.

Para tanto, as esferas políticas, burocrática, econômica e cultural precisam se articular de modo adequado. A liberalização particular do mercado, a seletiva intervenção estatal e o crescimento exponencial de agentes privados na administração pública revelam uma das faces do notório esforço que os gestores urbanos têm em construir incessantemente atrativas imagens urbanas. Ou seja, o desafio posto é ser suficientemente atraente para o consumo turístico e os investimentos financeiros externos, sob os quais correspondem modos de governança pertinentes.

No entanto, conforme observa Jameson (2006), o cerne desse mercado não é conceber o dinheiro como meio necessário para obtenção de uma cidade melhor, mas como início e fim da própria acumulação capitalista. Nesse sentido, dinheiro deve gerar dinheiro acrescido, como se fosse resultado de uma disseminação viral, que tende a gerar quadros epidêmicos e no auge epidemia de epidemias. Esse grau potencialmente generalizador é uma das formas reais que assume as políticas urbanas nas cidades contemporâneas. Sob o pressuposto inquestionável da valorização da cultura e crescimento econômico local, o que se observa é a significativa inserção das cidades na ordem da financeirização capitalista. Com efeito, o que efetivamente acaba importando não é a cidade “A” ou “B”, mas sim qual “organismo3” oferecerá as melhores condições para a reprodução capitalista (Jameson, 2006). Ou seja, ainda que as políticas urbano-culturais acabem se espacializando (Fortuna, 2013) para a construção das imagens de consumo oficiais de cada cidade, a lógica financeira que perpassa o fundamento de sua autopromoção é pautada na desterritorialização (Jameson, 2006).

A ideia de “cultura” e a e a noção de "criatividade" são nesses processos os pilares aptos à positivação da imagem da cidade. Nessa perspectiva, o grande desafio do “pensar urbano” diz respeito menos ao atendimento de seus problemas urbanísticos e sociais e mais a criativa construção de se enunciar a cidade como potencial lócus de investimentos e desenvolvimento econômico, mediante a lógica de produção e consumo de determinados espaços e práticas culturais. Nesse entendimento, tornaram-se “célebres” as obras de Charles Landry, “The Creative City: A toolkit for urban innovators” (2000) e Richard Florida, “The Rise of the Creative Class” (2002), que projetavam a administração urbana como esforço estratégico para o êxito das cidades diante das disputas por investimentos financeiros. O fato é que a “criatividade” e a “estratégia” passaram a se constituir como uma espécie de “referencial” (MULLER, 1995) das políticas urbanas.

Através da formação do que denominamos por espaços de consumo4, as cidades fabricadas pelas políticas da criatividade acabam sendo centradas na construção de ambientes de entretenimento e lazer, estreitamente vinculados ao mercado turístico. Contudo, nessa lógica voltada soberanamente para usos exógenos, e em tese sustentado pela “desterritorialização financeira” (Jameson, 2006), são as particularidades culturais de cada localidade que precisam ser funcionalmente apropriadas enquanto privilégios aos que podem viver ou consumir a cidade.

Nessa esteira, a realização de megaeventos se configura como um dos principais catalizadores das políticas da criatividade. Sob eles, a noção de oportunidade única é constantemente acionada, pois embora a retórica de validação da realização de grandes eventos se ampare na obtenção de legados estruturais para a cidade que realiza, o tempo é sempre circunscrito ao momento da realização. Assim, para críticos ou entusiastas, enquanto excepcionalidade construída, uma série de medidas e ações podem ser implementadas, seja pela legitimação socioeconômica trazida incialmente junto ao processo da realização dos megaeventos, ou ainda pelos investimentos financeiros angariados junto ao seu processo. (García, 2004; Matarasso, 2009; Casellas et al., 2010; La Barre, 2013; Bessa e Álvares, 2014 ).



  1. CAPITAIS ESPETACULARIZADAS

A espetacularização urbana é uma das características centrais da forma sob a qual as políticas urbanas se relacionam com as imagens das cidades contemporâneas. Nosso argumento aqui propõe pensar a espetacularização como processo histórico, influenciado pela reestruturação produtiva e a emergência das políticas de criatividade. Isso quer dizer que trata-se do modo processual sob o qual as cidades são geridas e intervindas. A espetacularização expressa uma mediação imagética que tende a sobrepor as infinitas formas da experiência urbana. Nessa lógica, que varia em grau e determinadas características circunstanciais, pode-se dizer que a vida social é condicionada para a geração de mercadorias e consumo, dos espaços e das práticas culturais.

Para analisar essa ideia de “espetáculo”, as noções de mediação imagética e mercantilização cultural são centrais. Nesse bojo, entre outros diferentes autores, destaca-se a contribuição de Guy Debord, que antes mesmo de alguns dos principais marcos da chamada reestruturação urbana, vivenciada a partir da década de 70, século XX, argumentava a respeito das transformações que a vida sociocultural desenhava através de uma forma particular de mercantilização. Na sociedade do espetáculo, concebida por Debord (1997), a representação era percebida como necessidade material da experiência vivenciada por mediações imagéticas.

Segundo o autor (Debord, 1997), a vida social não é só a vida do capital e da sua forma mercadoria, mas é também o conjunto de espetáculos, que assumem a face necessária das mercadorias, soberanizadas nas relações sociais. Ou seja, as práticas culturais, a priori, carregadas de significados e sentimentos de pertença, tradição, história e modo de vida, acabariam hoje sob o império das indústrias culturais precisando servir para um fim específico. Na lógica capitalista, isso quer dizer que já assumiam naquele contexto dos anos 60 uma função de geração de renda, condição econômica de sobrevivência ou manutenção de consumo. Para uns trata-se de uma sobrevivência marginal5 que é perversamente inserida na lógica da produção. Para outros, é a forma encontrada para a expansão da geração de mais valor.

O espetáculo (Debord, 1997) que opera sob a lógica da separação e da mediação da imagem é, pois a necessária maneira sob a qual a mercadoria aparenta ser, atraindo aqueles que não podem mais viver a experiência concreta de vida, e sim somente vivem sua representação. Isso é diferente do espetáculo enquanto manifestação genuína da humanidade. Não se trata aqui de se opor à necessidade de expansão da apropriação da vida por meio da arte, da cena e suas representações (Clavel, 2006; Fortuna, 2013;), mas de perceber que tudo isso convive sob o julgo das relações de mercado (Debord, 1997; Jameson, 2006).

Dessa maneira, vale ressaltar que o que está fundamentalmente presente na crítica de Debord, a partir do conceito de “espetáculo” não diz respeito ao exercício de falsificação da relação opositiva entre “aparência-essência”, “vida-representação”. Trata-se de observar como as atividades humanas (eu diria especificamente, as práticas culturais) precisam para existir (sobreviver) se inserirem na lógica de valorização do valor. Ou seja, da mercadoria, que tem no atual estágio do capitalismo a expressão do espetáculo. Dessa forma, ainda que os sujeitos (fazedores culturais) se identifiquem nas suas práticas culturais, elas não mais se bastam em si, pois agora precisam atender a um ordenamento maior, ao qual Debord caracterizará como “espetáculo”. De maneira mais ampla, a crítica do autor baseia-se na constatação da subordinação das outras esferas sociais da vida à esfera econômica. Esta se autonomiza para subjugar por completo a vida humana. Interessa, portanto, em corroboração a essa argumentação do autor, menos qualificar moralmente a falsidade ou autenticidade do espetáculo, e mais identificar o funcionamento que esse processo tem assumido na vida urbana contemporânea.

No caso observado na cidade de Salvador-BA, Brasil, a espetacularização urbana promovida na capital desde meados da década de 1980, passou a ser intensificada no contexto de preparação e realização dos megaeventos esportivos da FIFA. A promoção turística na capital baiana acabou sendo reinventada e sob a égide da “oportunidade única”, condicionada pelo “tempo de copa” inscreveu a cidade em uma série de politicas urbano-culturais voltadas para a construção da imagem de consumo.

A ideia de baianidade, enquanto qualificação positivada do modo de vida, culturalmente próprio da população nascida no estado na Bahia voltou a ser incorporado juntamente com uma série de outros elementos imateriais e materiais, sempre anunciados no estatuto de autenticidade edificante do local. No campo da imaterialidade, a noção de “alegria” substancializava a um só momento as festividades locais, notadamente o carnaval e o “jeito baiano” de viver a festa. Esses elementos se articulavam a questões mais concretas, mas não menos circunscritas pela legitimação histórico-cultural, como é o fato de ter sido Salvador a primeira capital do Brasil, no contexto em que o país ainda era colônia portuguesa.

Dessa maneira, as marcas impressas pelo poder público, seja municipal ou estadual, passaram a explorar elementos que destacavam a capital baiana como singularmente positiva e geral o suficiente para representar o Brasil. Salvador como “Capital da Alegria”, “Berço da Civilização Brasileira” foram algumas das oficiais imagens enunciadas ao longo desse contexto. Do ponto de vista da Prefeitura Municipal, entre 2013 e 20146, a principal marca acionada foi a ideia de “diferença”. Como uma espécie de apelo, capaz de agregar todas as impressões e sentidos da experiência urbana de visitar e conhecer a cidade, o slogan foi: “Salvador, você sente que é diferente”. A diferença, contemplativa seja pelas paisagens turísticas (BESSA e ÁLVARES, 2014) do litoral da Barra, do Pelourinho ou das baianas de acarajé e dos blocos afro, se caracterizava por uma racional apropriação voltada para o consumo e promoção da cidade.

Assim como em outras diversas capitais inscritas nesse ordenamento de produção capitalista, na cidade de Salvador, a espetacularização urbana da consistiu em um projeto normativo de mercantilização da vida urbana a partir da criação de determinados espaços voltados para o consumo. O consumo é nessa perspectiva fomentado por uma intencional produção de intervenções humanas e práticas culturais que ainda que apresentados sob a aparência da experiência e da imagem singular de si são de fato avessas a atividade humana, pois são condicionadas a geração de valor.

A gestão da cidade acabou sendo assim conduzida não por um planejamento urbano, voltado às demandas da população local, como habitação, trabalho, educação, mas sim pela perspectiva empresarial. Como empresa, mercadoria e fábrica (Vainer, 2009), as lógicas que se intercalaram, desde o momento da candidatura para ser uma das doze cidades sedes da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 até a construção da legitimidade local necessária para implementar determinadas intervenções urbanas estiveram não raramente vinculadas a forma dos famigerados “planejamentos estratégicos” (Arantes, 2009; Vainer, 2009; Bessa e Álvares, 2014).



  1. INSURGÊNCIA URBANA: REAPROPRIAÇÕES CULTURAIS E TÁTICAS COTIDIANAS

Apesar de todas as características dissimuladoras e normativas que subscrevem a espetacularização das cidades, na observação investigativa de cada processo, é possível identificarmos com relativa frequência um conjunto de ações táticas que expressam-se face as estratégias (De Certeau, 1998) dos construtores de poder político e econômico.

Em Salvador, por exemplo, a apropriação da cultura urbana mediante uma diferença e receptividade docilizada confluiu com outras práticas que vão desde as reivindicações das baianas de acarajé, a despeito do direito de comercialização nas áreas reservadas exclusivamente para os patrocinadores oficiais da FIFA, até aos ambulantes que desafiavam a fiscalização e adentravam os espaços normativamente exclusivos a empresas cadastradas.

Dessa maneira, além da atuação dos movimentos sociais, a contestação da cidade empreendida sob a enunciação imagética do pensamento único, também ocorre na astúcia cotidiana daqueles atores que são excluídos ou incluídos condicionalmente na espetacularização. Por isso, para além de qualificarmos os impactos dos projetos e seus resultados, é a análise dos processos que permite entender a complexidade da configuração da vida urbana contemporânea. Pois, em meio às apropriações culturais voltadas para a produção de imagens oficiais de consumo, reapropriações e negações políticas figuram ressignificando ou cindindo normatizações projetadas.

No caso das baianas de acarajé, que tem seu ofício tombado como patrimônio imaterial pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN), a veiculação de uma suposta proibição na venda7 dos acarajés durante o período da Copa fez com que, organizadas a partir da ABAM, elas reivindicassem o direito de realizarem seu trabalho durante os jogos do evento. Ainda que isso tenha significado a incorporação seletiva de apenas algumas baianas como vendedoras nas áreas de exclusividade destinadas para a FIFA, tem-se aí uma demonstração de como as apropriações culturais também carregam consigo o seu avesso, ou seja, as reapropriações culturais.

Uma série de vendedores ambulantes, mesmo diante da restrição na comercialização de uso exclusivo da FIFA, atuaram durante o período da Copa. Entre os blocos afro, também incorporados pela ótica da valorização espetacular, como produtos genuinamente local, caracterizados pela história e cultura de origem africana, registramos ações que tentavam justamente sob a imagem espetacularizada do negro feliz, culturalmente valorizado para empreender projetos particulares. O bloco de intercâmbio intercultural Tambores do Mundo é um desses. Coordenados por dois negros de origem do bairro Liberdade, eles se dividem na organização de grupos de estrangeiros que vão de diferentes partes do mundo para a cidade de Salvador aprender percussão e desfilar durante o carnaval na cidade.

Contudo, evidentemente, argumentar sobre as reapropriações culturais face os processos de espetacularização urbana não significa toma-las no mesmo patamar de disputa com os atores de maior poder político, econômico e institucional. As ações empreendidas por organizações internacionais, empresas multinacionais e poder público conferem claramente uma desproporcionalidade de recursos e mobilizações, face as ações dos atores mais ordinário da cidade. Todavia, ainda assim, essas contranormatividades realizadas por fora ou mesmo por dentro da lógica espetacular, parecem fazer vislumbrar algum nível de insurgência urbana. Resta-nos pensarmos se isso é suficientemente capaz de ser canalizado para uma alternativa aos projetos de espetacularização urbana em curso.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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1 Um versão desse texto foi apresentada no XVII Congresso Brasileiro de Sociologia, realizado em Porto-Alegre-RS, Brasil.

2 Doutorando bolsista CAPES em Sociologia pelo Programa de Pós-Graduação em Sociologia da Universidade Federal de Sergipe (Brasil); Docente de Sociologia pelo Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Bahia, Câmpus Ilhéus (Brasil).

3 A ideia de “organismo” segue a lógica da explicação metafórica que Frederic Jameson (2006) utiliza para entender a financeirização da cultura, enquanto disseminação viral.


4 Por espaço de consumo entendo o processo resultante da apropriação de localidades, que podem ser a princípio, espaços públicos ou lugares (LEITE, 2007), a partir da incidência tanto de intervenções de caráter urbanístico, quanto de representações imagéticas criadas com o intuito de produzir consumo, sobretudo sob a forma de lazer. Trata-se de uma espacialização (FORTUNA, 2013), sob a qual as particularidades dos usos, fundamentalmente marcados pela atividade turística e de entretenimento local, é estrategicamente mapeada para a promoção da cidade a ser espetacularmente vendida.

5 Abordamos essa expressão para analisar a forma como os atores sociais excluídos ou condicionalmente incluídos na lógica da espetacularização, tomam consciência e realizam suas práticas frente as estratégias (De Certeau, 1998) de apropriação cultural.

6 Em 2013 a cidade sediou a Copa das Confederações FIFA Brasil 2013 e em 2014 sediou a Copa do Mundo FIFA Brasil 2014.

7 O fato decorreu da possibilidade das baianas não poderem vender o alimento em virtude de não serem registradas como patrocinadores ou apoiadores oficiais da FIFA. Dessa maneira, considerando que essa entidade privada de futebol detém o monopólio da comercialização durante o evento, em áreas previamente delimitada, o risco da proibição parecia ser plausível. O bolinho do acarajé, que consiste em um item gastronômico altamente turístico para a cidade poderia, no entanto ser comercializado por alguma empresa credenciada pela FIFA.



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