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Nações Unidas




A/69/286




Assembléia Geral




Distr.: Geral

8 de Agosto de 2014


Original: Inglês








Sexagésima nona sessão


* A/69/150.


Item 69 (b) da ordem do dia provisória*

Promoção e proteção dos direitos humanos: questões dos direitos humanos,

incluindo abordagens alternativas para

melhorar o gozo efetivo dos direitos humanos

e das liberdades fundamentais


Direitos Culturais

Nota do Secretário Geral

O Secretário-Geral tem a honra de transmitir à Assembleia Geral o relatório da Relatora Especial, Farida Shaheed, no campo dos direitos culturais, apresentado de acordo com a resolução do Conselho de Direitos Humanos 19/6.



Relatório da Relatora Especial, no campo dos

direitos culturais


Resumo

No presente relatório, a Relatora Especial no campo dos direitos culturais considera o impacto que as práticas de publicidade e de marketing comercial têm no gozo dos direitos culturais, com foco especial sobre a liberdade de pensamento, de opinião e de expressão, a diversidade cultural e as formas de vida, os direitos das crianças, no que diz respeito à educação e ao lazer, liberdade artística e acadêmica e o direito de participar na vida cultural, e de desfrutar das artes.

Examinando as novas tendências nas estratégias de publicidade e de marketing, a Relatora Especial está preocupada com a linha cada vez mais tênue entre a publicidade comercial e outros conteúdos, especialmente nas áreas de cultura e educação. Uma preocupação geral se relaciona com a presença desproporcional de publicidade comercial e de marketing em espaços públicos, as miríades de propagandas e mensagens de marketing que as pessoas recebem diariamente, a divulgação de tais comunicações, utilizando uma grande variedade de mídias, de forma sistemática e integrada e o recurso a técnicas destinadas a contornar a tomada de decisão racional e individual.

O relatório conclui que os Estados devem proteger as pessoas de níveis excessivos de publicidade comercial e de marketing, aumentando o espaço para as expressões não lucrativas. No âmbito do artigo 19, do Pacto Internacional sobre os Direitos Civis e Políticos, e com base na visão de que mensagens comerciais podem receber menos proteção do que outras formas de discurso, a Relatora Especial recomenda que os Estados regularizem esta área, de forma mais eficaz. Destaca-se a recomendação de proibir toda a publicidade comercial e de marketing em escolas públicas e privadas.






I. Introdução

1. Os direitos culturais são os direitos de cada pessoa, individualmente e em conjunto com outras pessoas, bem como grupos de pessoas, de desenvolver e expressar sua humanidade, sua visão de mundo e os significados que atribuem à sua existência e desenvolvimento através, entre outros, de valores, crenças, convicções, linguagens, conhecimentos e as artes, instituições e modos de vida. Eles também envolvem o direito de acessar e desfrutar do patrimônio cultural e dos recursos, que permitem que esses processos de identificação e desenvolvimento se realizem.

2. As práticas publicitárias e de marketing comercial abrangem uma diversidade de ferramentas e métodos, para vender e promover produtos ou serviços. Adaptando-se rapidamente às novas tecnologias, essas práticas evoluem constantemente, usando mensagens mais ostensivas e menos ostensivas. Reconhecer as diferentes formas de publicidade e, fazer uma clara distinção entre a publicidade comercial e outros conteúdos vem sendo cada vez mais difícil. A miríade de mensagens  comerciais que as pessoas recebem diariamente é impressionante, assim como a grande variedade de meios usados, ​​de forma sistemática e integrada.

3. As práticas de publicidade e de marketing comerciais têm um impacto crescente sobre as paisagens culturais e simbólicas que habitamos, e mais amplamente, sobre a nossa diversidade cultural. Sempre com o objetivo de vender, esta mensagem comercial tem o potencial de influenciar profundamente as crenças filosóficas de pessoas e suas aspirações, bem como os valores e práticas culturais, de modelos de consumo alimentar a rituais fúnebres, incluindo os gostos e cânones de beleza.

4. Inúmeros fatores influenciam as escolhas e filosofias das pessoas. A abordagem baseada nos direitos humanos apoia o livre compartilhamento de ideias e visões de mundo. Conforme expresso na Organização das Nações Unidas para os instrumentos de Educação, Ciência e Cultura (UNESCO), a diversidade cultural pode ser protegida e promovida apenas se os direitos humanos e liberdades fundamentais, como a liberdade de expressão, de informação e comunicação, bem como a capacidade dos indivíduos de escolherem as expressões culturais, forem garantidos.

5. Nesta premissa, a Relatora Especial, encomendada pelo Conselho de Direitos Humanos, para identificar possíveis obstáculos à promoção e proteção dos direitos culturais, decidiu abordar o impacto potencial das práticas comerciais de propaganda e marketing, sobre os direitos culturais. Hoje, o domínio de narrativas específicas e visões de mundo, promovidas através da publicidade comercial e de marketing em espaços públicos, nas esferas familiar e privada, combinado com um aumento da implantação de técnicas que podem influenciar as pessoas em um nível subconsciente, levanta preocupações especiais, em termos de liberdade de pensamento, de opinião e, mais amplamente, a liberdade cultural.

6. Para eliciar os pontos de vista dos Estados e outras partes interessadas, a Relatora Especial divulgou um questionário sobre o impacto das práticas de propaganda e marketing, no gozo dos direitos culturais. Foram recebidas respostas de 27 Estados,

16 instituições nacionais de direitos humanos e 5 outras partes interessadas.1 A Relatora Especial também convocou uma reunião de peritos sobre a questão, nos dias 28 e 29 de Outubro de 2013, em Nova Iorque (ver anexo). Ela agradece a todos aqueles que contribuíram. II. Enquadramento jurídico



A. Disposições pertinentes aos direitos humanos

7. Geralmente, considera-se que as práticas publicitárias comerciais e de marketing incidam, até certo ponto, nos termos das disposições que protegem a liberdade de expressão, como o artigo 19 da Declaração Universal dos Direitos Humanos e o artigo 19 (2) do Pacto Internacional sobre os Direitos Civis e Políticos, que afirma que o direito à liberdade de expressão inclui a liberdade de procurar, receber e difundir informações e ideias de todos os tipos, independentemente de fronteiras. No Comentário Geral 34, a Comissão de Direitos Humanos ressaltou que o direito à liberdade de expressão "pode também incluir a publicidade comercial” (CCPR/C/GC/34, par. 11).

8. Assim, a regulamentação das práticas de propaganda comercial e marketing devem seguir os princípios enunciados nos instrumentos internacionais e regionais, em matéria de possíveis limitações à liberdade de expressão. De acordo com o artigo 19 (3) do Pacto Internacional sobre os Direitos Civis e Políticos, as restrições só devem ser as que estão previstas na lei, e que sejam necessárias para o respeito dos direitos e da reputação das demais pessoas. A Relatora Especial observa que os direitos à liberdade de pensamento, de opinião e de expressão, o direito à privacidade e à vida familiar, os direitos das mulheres, crianças, minorias e povos indígenas, os direitos à alimentação, saúde, educação, lazer e de participar da vida cultural, bem como a liberdade artística e acadêmica, tal como previsto nos instrumentos de direitos humanos regionais e internacionais, merecem uma atenção especial a este respeito.

9. O artigo 19 (3) do Pacto Internacional sobre os Direitos Civis e Políticos prevê, também, que as restrições podem ser necessárias para proteger a segurança nacional, a ordem pública, a saúde ou moral públicas. A Comissão de Direitos Humanos, no Comentário Geral nº 22, salientou que o conceito de moral deriva de muitas tradições sociais, filosóficas e religiosas; consequentemente, as limitações com o objetivo de proteger a moral devem ser baseadas em princípios que não provenham, exclusivamente, de uma única tradição (CCPR/C/21/Rev.1/Add.4, par. 8). De acordo com a Comissão, ela poderá ser permitida em certas circunstâncias, para regulamentar a formação de discursos, em um local público especial (CCPR/C/GC/34, par. 31).

10. As restrições à liberdade de expressão devem ser sempre minimamente restritivas, e proporcionadas com o fim de se alcançar o objetivo proposto. A Relatora Especial salienta, no entanto, que a publicidade e o marketing comerciais podem receber menos proteção do que outras formas de discursos.

11. O Tribunal Europeu dos Direitos Humanos, reconhecendo que as informações de natureza comercial não podem ser excluídas do âmbito do artigo 10, da Convenção Europeia dos Direitos Humanos, considerou que os Estados têm uma maior margem de apreciação, para impor restrições à liberdade de expressão, em termos comerciais.2



B. Instrumentos pertinentes das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

12. Artigo 6 da Declaração Universal da UNESCO sobre a Diversidade Cultural:

Embora a livre circulação de ideias pela palavra, e o cuidado pela imagem, deva ser exercido, de modo que todas as culturas possam se expressar e dar a conhecer, a liberdade de expressão, o pluralismo dos media, o multilinguismo, a igualdade de acesso à arte e ao conhecimento científico e tecnológico, incluindo os formatos digitais, bem como a possibilidade de todas as culturas terem acesso aos meios de expressão e de difusão, são garantias da diversidade cultural.

13. No seu preâmbulo, a Convenção sobre a Proteção e Promoção da Diversidade das Expressões Culturais, reconhece que a diversidade das expressões culturais, incluindo as expressões culturais tradicionais, é um fator importante que permite que indivíduos e povos expressem e compartilhem, com outros, as suas ideias e valores. De acordo com o artigo 2, a diversidade cultural pode ser protegida e promovida apenas se os direitos humanos e liberdades fundamentais, como a liberdade de expressão, de informação e comunicação, bem como a capacidade dos indivíduos de escolherem as suas expressões culturais, forem garantidos.



C. Normas aplicáveis ​​às empresas privadas

14. Os Princípios Orientadores sobre Empresas e Direitos Humanos oferecem um quadro geral sobre o dever dos Estados, de proteger contra os abusos aos direitos humanos por parte das empresas com fins lucrativos, e da responsabilidade das empresas de respeitar os direitos humanos (ver A/HRC/17/31).

15. Instrumentos mais detalhados, referentes à questão da publicidade, também estão disponíveis. Em particular, os Direitos da Criança e os Princípios Comerciais foram lançados conjuntamente pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF), o Pacto Global das Nações Unidas e o Save the Children, em 2013. O Princípio 6 convida as empresas a garantir que as comunicações e o marketing não tenham um impacto adverso sobre os direitos das crianças; que cumpram as normas de conduta empresarial, e instrumentos da Assembleia Mundial da Saúde, com respeito ao marketing e à saúde; e usem o marketing no sentido de aumentar a consciência e promover os direitos das crianças, autoestima positiva, estilo de vida saudável e valores não violentos.

16. O Comitê dos Direitos da Criança, em seu Comentário Geral 16, salientou o dever dos Estados, de garantir que as atividades empresariais e as operações não tenham um impacto negativo sobre os direitos das crianças, mencionando especificamente o marketing para crianças, de produtos com um impacto potencial a longo prazo sobre sua saúde. O Comitê observou que as crianças poderão considerar o marketing e anúncios como sendo verdadeiros e imparciais, e recomendou que os Estados adotassem regulamentações apropriadas, incentivem as empresas a aderir aos códigos de conduta e usem rótulos de produtos claros e precisos, e informações que permitam que os pais e as crianças tomem decisões de consumo conscientes (vide CRC/C/GC/16, par. 19 e 59).

17. As regras também foram adotadas para emissoras de televisão. A Diretiva 2010/13 da União Europeia, por exemplo, estabelece regras mínimas e normas, que visam proteger os menores e a dignidade humana. Em particular, as comunicações comerciais audiovisuais devem ser facilmente reconhecíveis, e são proibidas técnicas subreptícias, de mensagens subliminares, comerciais e audiovisuais. A diretiva estabelece, ainda, que a transmissão de serviços de comunicação social audiovisual deverá garantir o respeito à diversidade cultural e linguística. A Convenção Europeia de 1989, sobre televisão sem fronteiras contém disposições semelhantes.

D. Padrões, a nível nacional

18. As respostas ao questionário, e outros dados, indicam uma variedade de regimes, em matéria de publicidade. Alguns países³ fazem distinção entre o discurso comercial e o não comercial, sendo o último, geralmente, atribuído a um nível de proteção mais elevado. Em muitos casos, a obrigação principal é que a publicidade seja claramente identificável como tal; no entanto, os relatórios indicam que os testes com a participação de consumidores alvo, raramente, são realizados para garanti-la.

19. Alguns países3 têm leis específicas sobre a publicidade que indicam, para todos os meios de comunicação e questões, o que é considerado publicidade inadequada e ilegal. Na ausência de tais leis específicas, as disposições são encontradas, na legislação, relacionadas à saúde, proteção à criança, desenvolvimento urbano, proteção ambiental e combate à discriminação, por exemplo. Em outros países,4 no entanto, a maioria dos detalhes, incluindo grupos específicos de pessoas com proteção especial, que estão incluídos nos códigos não vinculativos. Assim, uma característica do setor de publicidade e marketing é a coexistência da regulamentação e a autorregulamentação, sendo esta última, geralmente, inspirada pela Câmara Consolidada de Comércio Internacional (ICC), Código de Publicidade e Prática de Marketing de Comunicação.

20. Áreas tradicionalmente regulamentadas pelos Estados incluem a publicidade de tabaco, álcool, armas de fogo e produtos médicos, e a proteção de grupos específicos de pessoas, tais como mulheres, pessoas com deficiências, crianças, minorias e povos indígenas. Além disso, as práticas como a publicidade comparativa ou a publicidade enganosa e falsa, muitas vezes, são proibidas, e a proteção dos dados é regulamentada, em certa medida.

21. Os códigos de conduta adotados por agências de publicidade e meios de comunicação fornecem as regras de éticas e de comportamento. Quer meio específicos, ou abrangendo todos os meios de comunicação, os códigos geralmente estipulam que a publicidade não deve ser enganosa, criar discriminações ou incitar a violência, devendo ser, obviamente, distinguíveis do conteúdo editorial. Os assuntos abordados incluem a decência, a honestidade, a concorrência leal, a responsabilidade social, a veracidade, comparações, difamação, depoimentos, segurança e saúde, crianças, proteção de dados e a privacidade.

22. A multiplicidade de regulamentações estaduais e códigos da indústria tornam a compreensão e utilização extremamente difíceis. Por exemplo, os códigos não cobrem todos os aspectos da publicidade, e a mesma campanha publicitária pode ser coberta por diversos códigos, de diferentes meios de comunicação. Isso gera incerteza para as empresas, bem como aos cidadãos e grupos de interesse de consumidores, sendo que o último não tem certeza de onde, e como, apresentar uma queixa. Há uma falta de transparência, na forma como as várias regulamentações e códigos de autorregulamentação se relacionam entre si, e com relação à sua implementação.5

23. A Relatora Especial está preocupada com a confusão que pode resultar, acerca da hierarquia das normas, sobre onde e como apresentar as denúncias, e quem tem a autoridade para punir violações. Embora as respostas dos Estados indiquem que um número de corpos tem poderes de monitoramento ou disciplinares, não está claro se esses organismos têm condições de, imparcialmente, responder às reclamações. O número de casos abordados parece mínimo.

24. Alguns aspectos de práticas publicitárias e comerciais, tais como o "neuromarketing", raramente são cobertos por regulamentações específicas. As respostas ao questionário indicam que os Estados ainda não atribuíram a esse tema um status de prioridade.

25. A pesquisa de mercado é autorregulamentada, através do ICC/Sociedade Europeia de Opiniões, Código Internacional de Pesquisa de Marketing e Pesquisa Social de 2007, o artigo 9 do Código ICC Consolidado, e outros códigos.6

III. As práticas publicitárias e comerciais:

Questões transversais selecionadas

A. Evolução das práticas de publicidade e marketing

26. Hoje, as pessoas recebem um número cada vez maior de mensagens comerciais, divulgadas de forma sistemática e integrada, em vários meios de comunicação, nas esferas pública e privada, em espaços físicos e digitais. Embora variando de um país para outro, o nível de publicidade comercial parece estar em ascensão em todos os lugares, implantando estratégias cada vez mais sofisticadas, resultando em uma linha progressivamente turva, entre a publicidade e outros conteúdos, especialmente nas áreas de cultura e educação.

27. Novas formas e Técnicas de publicidade e marketing apareceram, incluindo:

(a) A publicidade e o marketing digitais utilizando dispositivos eletrônicos, como computadores, tablets, telefones celulares, painéis digitais e jogos, para se envolver com os consumidores e parceiros de negócios;

(b) A Publicidade e marketing virais e mídias sociais, que se espalham rapidamente na internet, através do uso de redes sociais já existentes, ou com a contratação de pessoas para entrar em fóruns de comunicação online, para o fim específico de promover um produto;

(c) O uso de "embaixadores da marca", atuando, por exemplo, nas escolas e universidades;

(d) A publicidade incorporada, a inserção de um produto ou serviço dentro de programas de televisão ou séries, filmes, músicas, vídeos, jogos ou atividades escolares;

(e) A publicidade Nativa (ou conteúdo patrocinado/de marca), em que anunciantes criam ou patrocinam um conteúdo editorial semelhante;

(f) A publicidade comportamental online que rastreia as "atividades online dos consumidores" ao longo do tempo (incluindo pesquisas realizadas, páginas da web visitadas e conteúdo visualizado) para oferecer a eles uma publicidade segmentada;

(g) Muitos anunciantes afirmam usar neuromarketing, incluindo imagens do cérebro, elaboração de estratégias de publicidade e marketing.

28. O poder da publicidade para influenciar as escolhas individuais exige uma avaliação cuidadosa dos meios de que os publicitários se utilizam, levando em consideração, em particular, os direitos das pessoas à privacidade e à liberdade de pensamento, de opinião e de expressão, consagrada, em particular, nos artigos 17 a 19 do Pacto Internacional dos direitos Civis e Políticos, bem como seus direitos à educação e à participação na vida cultural, protegida, em particular, nos artigos 13 e 15 do Pacto Internacional dos Direitos Econômicos, Sociais e Culturais.

29. No passado, a publicidade foi principalmente informativa. Isso mudou na década de 20, e hoje, muito da publicidade contemporânea centra-se na relação entre as respostas emocionais e a tomada de decisões, beneficiando-se de avanços nas ciências comportamentais e jogando com os desejos subconscientes.

30. As comunicações clandestinas (enganando o público sobre sua natureza publicitária) e técnicas subliminares (que permitem que as mensagens sejam recebidas abaixo do nível de consciência) são proibidas em alguns países, bem como em alguns instrumentos internacionais e regionais, em particular na Europa. Nem todos os países, no entanto, deram esse passo, levando à evasão desse princípio básico e importante pelas estratégias de propaganda e marketing descritas acima.

31. A comunidade científica, em particular, expressou preocupação sobre o neuromarketing, ou o uso de avanços das neurociências para o desenvolvimento de estratégias comerciais de publicidade e marketing. As neurociências abrangem todas as disciplinas que estudam o sistema nervoso, incluindo a biologia, química, genética, ciência da computação e a psicologia. O objetivo é enviar mensagens diretamente para o cérebro, contornando assim a tomada de decisão racional. Alguns Estados, incluindo a França, têm limitado o uso de técnicas de imagem cerebral para o uso médico e científico Judiciário, excluindo especificamente o uso na publicidade. Outros, incluindo a Eslováquia, consideram que as proibições existentes, de mensagens subliminares, aplicam-se igualmente às práticas de neuromarketing (ver também a resposta da Bósnia e da Herzegovina).

32. Os efeitos do som alto, ou telas de cinemas, em espaços públicos, são particularmente intrusivos. Esta tecnologia explora o fato de que, qualquer imagem em movimento, na periferia do nosso campo visual, captura automaticamente a nossa atenção, provocando o aumento dos níveis de alerta e o stress, que promovem o armazenamento da mensagem. Algumas telas publicitárias contêm sensores que medem a intensidade do olhar do indivíduo, conhecidos como "eye tracking", envolvendo pessoas em experimentação publicitária de larga escala, sem o seu consentimento prévio e informado. Muitas outras técnicas, como a extrema repetição da mesma mensagem comercial, em vários meios de comunicação, também levantam preocupações sobre o direito à liberdade de pensamento e de opinião.

33. A questão do consentimento deve ser incluída nas discussões sobre o impacto das estratégias de propaganda e marketing, em matéria de direitos humanos. Por exemplo, algumas pessoas reivindicam o direito a não receberem a publicidade, enquanto outros exigem disposições para que possam optar por não se exporem à publicidade e ao desenvolvimento de softwares, com o fim de bloquear a publicidade online.7

34. Em termos mais gerais, muitas vezes se alega que, os consumidores abdicam da sua privacidade e consentimento, para se tornar alvos de publicidade, em especial a publicidade digital, para se beneficiarem de preços mais baixos para os produtos e serviços. A Relatora Especial salienta, no entanto, que em muitos casos, os consumidores e os cidadãos não estão plenamente conscientes de que a sua privacidade está sendo violada, ou até que ponto e o que isso implica, em termos de sua liberdade de pensamento e de opinião.

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