Actividade comunicacional externa de uma organizaçÃo não governamental



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5. A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - estudo de caso: Abraço e Aidglobal.
Como já foi referido as organizações não-governamentais, são organizações que não fazem parte do Estado, nem estão vinculadas a ele mas que têm todo um carácter público uma vez que se dedicam a causas e problemas sociais sem o objectivo de terem lucro mas sim de satisfazer minimamente as necessidades da sociedade.

A consciência da responsabilidade social, cada vez maior, que as ONG têm leva a que toda a equipa de comunicação que trabalha com elas tenha de planear e administrar a comunicação entre as organizações e o publico de vários modos. é do tipo de comunicação que se faz a total responsabilidade da opinião publica e dos olhos com que o público e a sociedade vêem as organizações.

É necessário que a organização deixe bem claro que tipo de mensagem quer transmitir para que os “relações públicas” construam uma estratégia adequada ao público que pretende atingir.

Segundo Cutlip, Conter e Broom “As relações públicas são uma função da gestão que identifica, estabele e mantém relações mutuamente benéficas entre uma organização e os seus variados públicos, dos quais depende o seu êxito ou fracasso.”


É a comunicação que se faz entre a organização e o exterior que define e determina as condições da sua existência. O modo como se relacionam os recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objectivos definidos desenvolve-se por meio de interligação de todos os elementos que fazem parte da organização.

Daí a importância de um bom sistema de comunicação, pois a comunicação organizacional tem como último objectivo “veicular e consolidar o capital de confiança junto dos seus públicos – internos e externos” trazendo para a organização a credibilidade e reputação. O que, para Maria Helena Sousa Gonçalves16, se confunde muitas vezes com a história da instituição ou o comportamento dos seus líderes/colaboradores – “A reputação organizacional provém da coerência e do somatório dos actos da organização”.


“A Organização” é uma postura ética que assume junto dos seus diferentes públicos uma inspiração e uma vontade de comprometimento com o corpo social, querendo-se um parceiro efectivo da comunidade. Ou seja, é um comportamento intencional e interessado.
O próprio Charles Redfield (1980)17 apresenta-nos diferentes meios de comunicar com o público. Os meios orais directos – entrevista, diálogo, palestras, reuniões, e indirectos – rádio, telefone, entre outros; meios escritos – material informático, impresso, cartas, planfletos, manuais, relatórios, jornais, revistas; meios pictográficos – mapas, fotografias, desenhos, pintores; meios escrito-pictográficos – diplomas, cartazes, gráficos; meios simbólicos – insígnias, bandeiras, luzes; e, meios audiovisuais – telejornais, clipes electrónicos, documentários, etc.

No entanto, com o avanço da tecnologia há cada vez mais técnicas/formas de comunicação, principalmente ao nível dos meios audiovisuais com o uso constante da Internet e por conseguinte das redes sociais que nos dias de hoje são um meio eficaz e rápido para fazer chegar a mensagem ao público pretendido.

Todavia, é pelo meio oral, directo, que muitas empresas, neste caso organizações, se têm vindo a destacar com a criação de pseudo-eventos.
Conceito criado por Boorstin , são chamados pseudo-eventos todos os acontecimentos artificiais por oposição aos acontecimentos espontâneos, como, por exemplo, catástrofes. O pseudo-evento é um tipo de evento que surge porque foi planeado, criado para ser coberto pelos media, o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura, a sua relação com o tempo é fictícia – o seu anúncio é feito com antecedência para futura divulgação, o seu interesse reside, principalmente, na sua ambiguidade e, porque raras são as vezes em que não funciona como uma auto-promoção.

A eficiente produção de um pseudo-evento é resultado do trabalho diário dos seus promotores que têm que saber como cativar os media e manter o público informado.

Pela sua natureza os pseudo-eventos tendem a ser mais atraentes do que os eventos espontâneos pois, previamente, são escolhidos os pontos que se quer dar a conhecer ao público de modo a despertar a curiosidade e a dar a conhecer um pouco mais.
Há uma necessidade cada vez maior, das instituições/organizações, criarem eventos para terem visibilidade. Por isso, à míngua de acontecimentos espontâneos, hoje em dia e na maioria das vezes, as instituições criam acontecimentos “artificiais”– pseudo-eventos, acontecimentos cujo objectivo é dar a conhecer o que a instituição/organização quer que se conheça de si mesma.

Hoje em dia a própria comunicação institucional vive de pseudo-eventos. E a comunicação existente nas organizações abordadas neste trabalho não são excepção, pois para angariar fundos, divulgar os seus feitos e comunicar os seus objectivos ambas criam eventos anuais. No caso da Abraço o evento do “Dia Mundial da Sida” e no caso da AIDGLOBAL o evento “O Fado Acontece”.

As entrevistas realizadas com responsáveis de cada uma das ONGs analisadas permite verificar como cada uma se posiciona perante a comunicação interna e externa.
5.1 A comunicação na ABRAÇO
Segundo o coordenador do gabinete de cooperação internacional da Abraço, a vantagem de se ser uma ONG significa que se pertence à Sociedade Civil, “não por oposição a Estado, mas por complemento ao mesmo.” Sendo a sua visibilidade notada graças à constante intervenção no terreno e, também, ao bom desempenho dos órgãos de comunicação social, sem esquecer da importante componente de Marketing e Comunicação que a Abraço tem por trás. Relativamente à desvantagem, o coordenador, refere que se prende com o facto de a organização ser dependente da boa vontade de governos, empresas e particulares, pelo que não consegue, ainda, ser autónoma em termos financeiros, como gostaria.

Relativamente ao acto de comunicar, para a ABRAÇO “Comunicar é sinónimo de chegar perto, de gerar sinergias e empatias,…” com o intuito de se conseguir ajudar os públicos-alvo a terem a melhor qualidade de vida possível. Para a organização o passar da mensagem é muito importante pois é necessário transmitir exactamente o que se pretende em termos de conteúdo e o que se pretende, e só assim tornar claros e óbvios os fins que se pretende alcançar.

Para se fazer “ouvir” a organização beneficia do facto de ter um lugar firmado na Sociedade Civil, em que a generalidade do público conhece e reconhece o mérito do seu trabalho e, por isso, entende que a mensagem a passar tem que estar relacionada com o facto de dar a conhecer ao grande público, que, não se limita a ser apenas uma organização “… que “só” fala de VIH/SIDA. A Abraço é muito mais que isso,” pois é igualmente importante veicular os projectos que a mesma desenvolve de acordo com os vários objectivos. Tendo em conta este princípio, faz-se ouvir através das campanhas, do Lobbying, da Advocacy, em prol dos doentes do vírus do VIH/SIDA.

Quando questionada sobre se os meios de comunicação ajudam ou não, a organização é firme em afirmar que os profissionais da área (rádio, tv, revistas, jornais) permitem, e bem, divulgar os seus objectivos de solidariedade, e frisa mesmo que “…É no “importar-se e preocupar-se” com os que sofrem que o nosso trabalho se tem vindo a desenvolver”, estando os meios de comunicação presentes sempre que é necessário.

Como hoje em dia para se comunicar não basta fazê-lo somente pela rádio, tv, jornais e revistas é, também, importante estar ligado às redes sociais. E, no caso da Abraço, as plataformas como o Facebook e Twitter têm cada vez mais peso no modo como comunicam e chegam a um maior número indivíduos e organizações, não só a nível nacional, como internacional. Por este motivo, a organização para as suas publicações utililiza, também, a plataforma Issuu, que considera ser, “… muito potente.”.

O coordenador do gabinete de cooperação internacional da Abraço, referiu que para si a melhor maneira de comunicar com o exterior é através da utilização de agências de comunicação, das reuniões dentro e fora da sede, bem como a criação de parcerias com organizações nacionais e internacionais e a participação em conferências e seminários. Refere ainda que, mais concretamente em relação ao VIH, a parceria que a Abraço tem com a World AIDS Campaign e a AIDS Action Europe, principalmente, são um bom exemplo de uma comunicação eficaz que a organização tem com o exterior.



5.2 A comunicação na AIDGLOBAL
Para esta organização as vantagens de ser uma ONG são o facto de não possuírem fins lucrativos e de poderem “… intervir em áreas em que não é habitual o estado ou o sector privado intervirem”, bem como ajudar na aquisição de benefícios fiscais para quem a ajuda. Quanto às desvantagens, Susana Damasceno, a presidente, destaca o facto de “… por também sermos sem fins lucrativos, nem sempre conseguirmos gerar as receitas necessárias para cobrir os custos com as actividades, mas, e acima de tudo, termos as mesmas obrigações fiscais que o sector lucrativo.”

Questionada sobre o significado de comunicar e de que modo a organização se faz ouvir, a responsável pela ONG refere que para a organização pensar em comunicação significa pensar numa “…comunicação objectiva, apelativa, que se destaca no conteúdo e na forma e que envolva o público, despertando-o para as nossas acções e motivações.” e que é feita para o exterior através de vários meios, como por exemplo site, e-letter, facebook e comunicados, para além de participarem em campanhas várias.


Para a organização, os meios de comunicação são realmente uma boa ajuda na divulgação de projectos e eventos e, se acompanhados de uma boa divulgação a nível de redes sociais, mais fácil é fazer passar a mensagem, pois através dos mesmos a mensagem é passada de contacto para contacto alastrando-se a toda a rede social em questão. Para Susana Damasceno não há uma forma mais eficaz de se comunicar, desde que bem construídas e delineadas “todas as formas são eficazes …”.

7 CONCLUSÃO
Como foi possível observar pelo trabalho realizado, a comunicação externa é fundamental para uma organização pois é ela que vai informar os destinatários sobre o que vai ser feito, não dependendo das notícias para desenvolver os projectos.

Segundo os autores abordados, para que a comunicação seja eficaz devem, a mesma, recorrer às técnicas de comunicação, de várias ordens de acordo com o público à qual se dirige e o tipo de mensagem que quer transmitir.

Com as entrevistas feitas ficou também claro que, de modo a cumprir os requisitos de uma boa comunicação, as duas organizações não governamentais em estudo fazem uso de vários meios de comunicação principalmente dos meios audiovisuais, como refere Charles E. Redfield (1980)18, onde se incluem actualmente as redes sociais desde o twitter ao facebook, as newsletters, entre outros, tal como os meios de outras ordens como a rádio, panfletos e até mesmo os pseudo-eventos.

Neste trabalho mostrou-se que, tal como os autores estudados referem, é através da comunicação organizacional que uma instituição constrói a sua cultura e a sua identidade e é, também, através dos meios de comunicação que usa que transmite a mensagem pretendida. Ao compararmos as duas organizações que serviram de estudo de caso para este trabalho, podemos constatar essa realidade. A Abraço divulga as suas acções muito mais através de meios de comunicação mais requisitados pelo público em geral, como é o caso da rádio, televisão e Internet, do que a Aidglobal e só esta pequena diferença já traz consigo consequências significativas em relação ao diferente reconhecimento de cada uma delas pelo público.

Todavia, feitas as entrevistas e após a análise das mesmas, ficou esclarecido que esta consequência não se deve, de todo, à área para a qual cada uma se destina mas sim pela estratégia usada que, apesar de algumas semelhanças, a da Abraço é bastante mais notória.

Torna-se então ponto assente que uma organização composta por duas ou mais pessoas que interagem entre si para atingirem objectivos comuns necessita de práticas comunicativas para que os fins sejam atingidos e ganhem forma (Teixeira, 1998)19. A comunicação é, então, encarada como a chave do funcionamento de uma organização pois é a mediadora de todos os elementos da organização tanto a nível exterior como interior.



Por conseguinte, não se concebe nenhuma organização sem práticas comunicativas. Se durante muitos anos, o emissor elaborava as mensagens, que eram transmitidas pelos meios de comunicação sem se preocupar verdadeiramente com o resultado final do processo enquanto o receptor era passivo e não participava de forma verdadeira na comunicação (Pessoa, 2003)20, com a era da globalização passou a ser fundamental que o receptor passasse a ter um papel cada vez mais activo no processo comunicativo das empresas.
Contudo, a comunicação de uma organização não consiste só em saber interagir com o público interno da organização ou com o público externo, sendomuito mais do que isso, uma vez que ocorre em organizações (neste caso) abertas que são influenciadas e influenciam o seu ambiente externo e interno pois a comunicação envolve a mensagem e o seu fluxo, objectivo, direcção e meio de transmissão, e também as pessoas, as suas atitudes, sentimentos, relações e capacidades (Goldhaber, 1990)21.



1 RUQUOY, Danielle (2005) “Situação de entrevista e estratégia do entrevistador”, em Luc Albarello, Françoise Digneffe, Jean-Pierre Hiernaux, Christian Maroy, Danielle Ruquoy, Pierre de Saint-Georges, Práticas e Métodos de Investigação em Ciências Sociais, 2ª Edição, Gradiva.

2 RUQUOY, Danielle (2005) “Situação de entrevista e estratégia do entrevistador”, em Luc Albarello, Françoise Digneffe, Jean-Pierre Hiernaux, Christian Maroy, Danielle Ruquoy, Pierre de Saint-Georges, Práticas e Métodos de Investigação em Ciências Sociais, 2ª Edição, Gradiva.

3 http://www.unicef.pt/18/lei_das_ongs_lei_66_de_1998.pdf

4 http://www.plataformaongd.pt/

5 http://abraco.org.pt/

6 http://aidglobal.org/

7 Apontamentos tirados nas aulas do mestrado de Comunicação, Cultura e Tecnologias de Informação – 1º e 2º ano – 2009-2010.

8 Pessoa , S. (2003). Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica http://bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.pdf

9 Oliveira, (2004), http://www.comtexto.com.br/convicomartigotiagomainieri.htm

10 Kunsch , M. (1986), Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, São Paulo, Summus Editorial

11 Ruão, Teresa, O papel da identidade e da imagem na gestão das universidades, Livro das Actas – SOPCOM, 4º. http://www.bocc.ubi.pt

12 Fisher , D. (1993), Communication in Organizations, Minneapolis, West Publishing Company.

13 Vieira , F. (2002), Procedimentos para uma gestão estratégica voltada para ambientes de empresas de pequeno porte - http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/3817. pdf

14 Teixeira , S. (1998), Gestão das Organizações, Alfragide, McGraw-Hill Portugal.

15 Fisher , D. (1993), Communication in Organizations, Minneapolis, West Publishing Company.

16 Sousa, Maria Helena, (s/d), Comunicação nas Organizações: Para além da lógica do marketing, a “arte da comunicacionalidade”, Livro das Actas – SOPCOM, 4º. http://www.bocc.ubi.pt

17 Redfield,Charles E. (1980) Comunicações administrativas, 4a ed. Rio de Janeiro, FGV.

18 Redfield, Charles E. (1980) Comunicações administrativas, 4a ed. Rio de Janeiro, FGV.

19 Teixeira , S. (1998), Gestão das Organizações, Alfragide, McGraw-Hill Portugal.

20 Pessoa , S. (2003). Comunicação Empresarial, uma ferramenta estratégica http://bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.pdf

21 Goldhaber , G. (1990), Organizationnal Communication, Nova Iorque, Wm C. Brown Publishers.

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