Actividade comunicacional externa de uma organizaçÃo não governamental



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ACTIVIDADE COMUNICACIONAL EXTERNA DE UMA ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL




RESUMO ……………………………………………………………………….

2

1 INTRODUÇÃO ………………………………………………………………



3

2 CONTEXTUALIZAÇÃO e METODOLOGIAS ………….………………...



4

3 ORGANIZAÇÕES Não-governamentais (ONG) …………………………..


6

3.1 Caracterização das ONG …………………………………………………..


6

3.2 Enquadramento legal das ONG …………………………………………...


7

3.3 Plataforma das ONG ………………………………………………………


9

3.4 Abraço: caracterização e objectivos …………….........................................


10

3.5 AIDGLOBAL: caracterização e objectivos ………………………………...



11

4 Comunicação na actividade ...………………………………………………..



12

5 A Comunicação nas organizações – estudo de caso: Abraço e Aidglobal ...


19

5.1 A comunicação na ABRAÇO .……………………………………………….


21

5.2 A comunicação na AIDGLOBAL ………………………………………….


22

6 CONCLUSÃO ………………………………………………………………..



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BIBLIOGRAFIA






ANEXOS







Resumo

As organizações não-governamentais ainda não têm o valor e o reconhecimento merecido. Os avanços tecnológicos e culturais, inerentes à modernidade, em muito têm contribuído para a divulgação dos seus trabalhos mas ainda não é suficiente. Há que investir numa melhor, e mais eficaz, estratégia de comunicação para que estas organizações tenham cada vez mais notoriedade e meios para defender e lutar pelas suas causas. Neste sentido, o objectivo desta tese é, não só analisar o estatuto de uma organização não-governamental em Portugal como, também, analisar, partindo do testemunho de duas organizações – Abraço e Aidglobal, o modo como as organizações comunicam com o exterior.



Palavras-chave: organização não-governamental; comunicação; imagem e estratégia.

Abstract

The non-governmental organizations and the society has proven, yet have no value, the recognition they deserve. Cultural and technological advances inherent in modernity, have contributed greatly to the dissemination of their work but still not enough. We must invest in better and more effective communication strategy for these organizations to have more visibility and means to defend and fight for their cause. In this sense, the purpose of this thesis is not only to analyze the status of a nongovernmental organization in Portugal, but also analyze, from the testimony of two organizations - Abraço and Aidglobal the way organizations communicate with the outside.



Key words: non-governmental organization, communication, image and strategy.

1 INTRODUÇÃO
Actualmente, vivemos na era da globalização onde existem cada vez menos fronteiras e onde a informação circula livremente e por vários meios. Basta um simples clique para se ter acesso a todo o tipo de informação sobre os mais variados temas, actividades, instituições, produtos e serviços. Por isso, neste mundo em que a toda a hora e a todo o momento somos bombardeados com mais e mais informação, uma organização distingue-se não só pelo tipo de comunicação que utiliza mas, também, pelo modo como faz e como conduz a informação que considera relevante.

As empresas e organizações devem utilizar a comunicação como ferramenta principal na sua gestão pois a imagem pública das organizações é um aspecto estratégico tão importante como os produtos e serviços que a mesma tem ao dispor do público a quem se dirige. Daí que o objectivo deste trabalho seja mostrar a importância da comunicação organizacional e o trabalho de duas organizações para fazerem chegar de forma eficaz a mensagem aos seus públicos.

Perceber o que são organizações não-governamentais e o seu enquadramento torna-se fundamental antes de se tomar consciência do que significa comunicar para, seguidamente, se perceber como é feita a comunicação externa em duas organizações, Aidglobal e Abraço. Será esta a sequência deste trabalho.

2 CONTEXTUALIZAÇÃO e METODOLOGIA
Quando se inicia um trabalho de pesquisa como esta dissertação, a recolha de informação torna-se um momento importante, seguindo determinadas regras de acordo com o objectivo do estudo.
Para a elaboração deste trabalho foi usado como método de pesquisa a entrevista. A escolha deste método deve-se ao facto de a entrevista ser um instrumento que permite obter informação de modo directo e pessoal que de outra maneira se tornaria difícil. No entanto, é necessário ter atenção alguns aspectos prévios como refere Danielle Ruquoy1: Ao escolhermos o indivíduo que vamos entrevistar temos de estar conscientes de que vai ser, neste caso, representante de uma organização e, como tal, a sua opinião será influenciada pelos objectivos pelos quais a mesma se rege. A entrevista tem a vantagem de deixar que o entrevistado se sinta o mais confortável e responda de modo livre e o mais completo possível às questões, pois trata-se de uma relação verbal, entre investigador e entrevistado, neste caso, indirecta, uma vez que por questões de incompatibilidades de horários as entrevistas a ambas as organizações (Abraço e Aidglobal) foram feitas via e-mail.

Todavia, sendo uma entrevista indirecta não deixou de ser directiva, ou seja, foi feita com base num questionário devidamente elaborado com perguntas que podiam ser, também, fechadas mas que para o nosso estudo tinham de ser obrigatoriamente abertas.


Depois de um primeiro contacto com as organizações onde se explicou o porquê deste estudo, a viabilidade do mesmo e a importância do testemunho da organização em questão, de modo a obter-se a maior qualidade possível nas respostas à entrevista, procedeu-se à sua elaboração que seguiu uma ordem. Segundo Danielle Ruquoy2, para se elaborar uma boa entrevista é necessário que o plano de entrevista compreenda “oguia de entrevista: o conjunto de pontos que desejamos explorar;” e, “o modo de intervenção: o emprego do guia, o que esperamos como discurso (sobre práticas ou representações), as atitudes do entrevistador (do menos directivo ao mais directivo).”.

Com a entrevista tentou-se perceber as razões pelas quais ambas as organizações não-governamentais se dedicam às crianças, no caso da Aidglobal, e ao combate ao vírus da sida, no caso da Abraço; quais as vantagens e desvantagens de se ser uma organização não-governamental; quando pensam em “comunicar” com o público o que é que pensam; de que forma se fazem “ouvir” na sociedade; perceber se os meios de comunicação ajudam ou não; se as redes sociais ajudam na transmissão dos objectivos e qual pensam ser a melhor maneira de se comunicar com o exterior.




3 ORGANIZAÇÕES Não-governamentais (ONG)

3.1 Caracterização das ONG
As organizações não-governamentais são associações da sociedade civil, sem fins lucrativos, cujas particularidades as diferenciam do Estado e de outras organizações e/ou instituições privadas. Podem ser classificadas de diferentes maneiras, segundo as suas actividades ou a sua influência e, por esse motivo, têm várias áreas fundamentais de intervenção como por exemplo:
- a Cooperação para o Desenvolvimento: que visa apoiar regiões, países e comunidades que têm dificuldades e que estão inseridos num contexto marcado por um desequilíbrio na repartição dos recursos e das oportunidades a nível mundial. Resulta da entreajuda entre países desenvolvidos e países em desenvolvimento, com a finalidade de combater as dificuldades económicas e sociais de forma sustentável e duradoura. Esta cooperação actua em diversas áreas como - Desenvolvimento Sustentável; Desenvolvimento Comunitário; Capacitação; Micro-crédito; Desenvolvimento Rural; Segurança Alimentar; Saúde; Educação para o Desenvolvimento; Educação formal; Formação técnica; Saneamento básico e melhoria ou reabilitação de habitat; Cooperação Descentralizada; Igualdade de Género; Direitos Humanos; Ambiente e Desenvolvimento; Participação e cidadania; Influência Política (Lobby e Advocacy) em torno das políticas de cooperação para o desenvolvimento e da educação para o desenvolvimento; Responsabilidade Social das Empresas e Estudos e Investigação.

- a Educação para o Desenvolvimento: que pretende sensibilizar, partilhar informação e reflexões com as pessoas, questionando as situações vividas e conhecidas, fazendo crescer desse modo a vontade de mudar o que não é justo; consciencializar, formar e mobilizar, levando as pessoas a assumir a sua própria situação, os seus limites e as suas possibilidades, bem como as dos restantes seres humanos, permitindo-lhes avaliar estas situações com critérios de justiça e solidariedade, desenvolver visões, estratégias e propostas concretas de mudança e pô-las em prática, combatendo as injustiças; influenciar as políticas, nomeadamente as políticas públicas, denunciando aquelas que sistemicamente originam ou perpetuam a pobreza, a exclusão e as desigualdades, e, propondo políticas concretas no domínio da acção do Estado, do sector privado e da sociedade civil, de modo a que promovam o bem comum à escala local e global.

- a Ajuda Humanitária e de Emergência: cujo objectivo é auxiliar as populações que são vítimas de catástrofes naturais ou catástrofes humanas da responsabilidade do Homem. No entanto, se por um lado a ajuda humanitária visa prevenir / menorizar o sofrimento humano, intervindo rapidamente no combate ao sofrimento e à miséria de milhões de seres humanos, vítimas da fome, das guerras, das injustiças e de outras catástrofes naturais e desastres provocados pelo homem, por outro, a ajuda de emergência visa responder rapidamente a situações pontuais, após acontecimentos que não são previsíveis. A sua planificação e execução realiza-se num curto prazo, com uma breve análise das causas e das necessidades mais imediatas. No entanto, enquanto a ajuda humanitária se dirige às populações mais pobres, a ajuda de emergência destina-se às vítimas dos desastres causados por factores humanos ou naturais.
Todavia, além de acreditarem na importância de uma acção solidária, de acordo os objectivos das comunidades com as quais e para as quais trabalham, em conformidade com as prioridades identificadas em comum, as ONGD colocam em primeiro lugar as necessidades dos seus parceiros do Sul e o reforço das suas capacidades.
3.2 Enquadramento legal das ONG
A lei nº 66/98 de 14 de Outubro3 aprova o estatuto das organizações não-governamentais de cooperação para o desenvolvimento.

Dividida em dezanove artigos não enquadra as organizações que pretendam ter fins lucrativos, políticos, sindicais ou religiosos ou que, independentemente da sua natureza, desenvolvam actividades de cooperação militar.

A legislação refere que as ONG são pessoas colectivas de direito privado, sem fins lucrativos; constituídas por pessoas singulares ou colectivas de direito privado com sede em Portugal, e que se constituem e adquirem personalidade jurídica nos termos da lei geral. (artigos 2º, 3º, 4º e 5º)
Segundo o artigo 6º os seus objectivos são a concepção, a execução e o apoio a programas e projectos de cariz social, cultural, ambiental, cívico e económico, através de acções nos países em vias de desenvolvimento, através da: cooperação para o desenvolvimento, da assistência humanitária, da ajuda de emergência e da promoção e protecção dos direitos humanos. Com já foi abordado anteriormente, sensibilizar a população para realidade dos países em desenvolvimento e promover a paz e responsabilizar as pessoas para o respeito pela Declaração Universal dos Direitos Humanos, são outros dos objectivos que as organizações devem ter.
Em relação ao reconhecimento, o mesmo faz-se por um período de dois anos, após análise dos actos constitutivos dos estatutos, do plano de actividades para o ano em curso e dos meios de financiamento.

No entanto, por vezes é necessário o Ministério dos Negócios Estrangeiros solicitar um parecer não vinculativo, a emitir pelas plataformas nacionais.


Em Portugal, de acordo com o artigo 9º da mesma constituição, as áreas de intervenção das ONG são:

- Ensino, educação e cultura;

- Assistência científica e técnica;

- Saúde, incluindo assistência médica, medicamentos e alimentar;

- Emprego e formação profissional;

- Protecção e defesa do meio ambiente;

- Integração social e económica;

- Desenvolvimento rural;

- Reforço da sociedade civil, através do apoio a associações congéneres e associações de base nos países em vias de desenvolvimento;

- Educação para o desenvolvimento, designadamente através da divulgação das realidades dos países em vias de desenvolvimento junto da opinião pública.


Quanto à ligação com o Estado, o mesmo apoia e valoriza o contributo das ONG na cooperação com os países em vias de desenvolvimento; considera que o seu relacionamento com as ONG seja através de contratos quadro; e que apoia as ONG através de ajuda técnica e financeira de projectos que preencham os requisitos da legislação em vigor, desde que a contribuição não constitua limitação ao direito livre da actuação das ONG.

Quando devidamente legalizadas as ONG adquirem o estatuto de pessoas colectivas de utilidade pública e estão isentas do pagamento dos emolumentos notariais devidos pelas respectivas escrituras de constituição ou de alteração dos estatutos. Tendo direito, também, às isenções fiscais atribuídas pela lei às pessoas colectivas. No entanto, não estão livres de inquéritos, sindicâncias e inspecções por parte do Ministério dos Negócios Estrangeiros e das Finanças.


3.3 Plataforma das ONG
A Plataforma das Organizações Não-Governamentais4 surgiu no dia 23 de Março de 1985 antes da adesão de Portugal à Comunidade Europeia.

Foi fundada por treze organizações não-governamentais que apenas tinham em comum a vontade de trabalhar na área da cooperação.


É importante referir a diferença entre ONG e ONGD. A primeira designação refere-se ao conceito comum de organização não-governamental, enquanto que a segunda designação se refere a organizações não-governamentais para o desenvolvimento.

Missão
A Plataforma Portuguesa das ONGD tem como missão contribuir para melhorar e potenciar o trabalho, a nível político, legislativo e social, promovendo as boas práticas, das ONGD Portuguesas, que trabalham para um mundo mais justo e equitativo junto dos Países em Desenvolvimento em várias áreas como a Cooperação, a Educação e a Comunicação para o Desenvolvimento bem como a Ajuda Humanitária e de Emergência.
Objectivos
A Plataforma tem como objectivos principais:
Não só promover uma sociedade cada vez mais inclusiva, onde valores como a igualdade e a solidariedade sejam realidades objectivas; como construir plataformas de cooperação que permitam o desenvolvimento das sociedades humanas no respeito pela diversidade e pelos direitos humanos fundamentais; desenvolver políticas de não discriminação e de promoção da dignidade de todos os seres humanos; acompanhar e influenciar a concepção, a execução e a avaliação das políticas de Desenvolvimento e de Cooperação a nível nacional e internacional; além de se tornar numa espécie de mediadora entre organizações governamentais, nas questões relacionadas com o Desenvolvimento e Cooperação.
Fazem parte da lista da Plataforma sessenta e nove organizações não-governamentais registadas no Ministério dos Negócios Estrangeiros, entre as quais a Abraço e a Aidglobal que vamos estudar neste trabalho.
3.4 Abraço: caracterização e objectivos
Trata-se de uma organização não governamental sem fins lucrativos de prestação de serviços na área da SIDA desde 1992 dando continuidade ao trabalho de voluntários iniciada em 1991 na área do apoio psicológico, social e material a seropositivos internados na unidade e doenças infecciosas e parasitárias do Hospital Egas Moniz de Lisboa5.
Dos vários objectivos da organização distinguem-se o apoio a pessoas afectadas pelo VIH/SIDA; o apoio, treino e formação de trabalhadores e técnicos de saúde envolvidos com VIH; a prevenção de infecção, dirigida à população em geral e, especialmente, aos jovens, utilizadores de droga, trabalhadores do sexo, mulheres, gays, trangenders e reclusos, bem como, lutar contra a discriminação e defesa dos direitos das pessoas infectadas.

Com três centros de trabalho, Lisboa, Porto e Funchal funciona essencialmente graças ao trabalho dos seus voluntariados (cerca de sessenta) e aos cerca de vinte assalariados.


A escolha desta organização como estudo de caso para este trabalho prende-se com o facto de ser uma organização que muito tem feito no combate ao vírus da Sida e cujo trabalho é claro e visível perante o público.
3.5 AIDGLOBAL: caracterização e objectivos

Organização não-governamental para o desenvolvimento sem fins lucrativos, a Aidglobal – Acção e Integração para o Desenvolvimento Global, surgiu de uma experiência de voluntariado, por parte da actual presidente Susana Damasceno, no Orfanato das Irmãs da Nossa Senhora da Encarnação6.

Crente de que todos nós somos responsáveis pelo desenvolvimento e integração e garantia do respeito pelos direitos humanos, esta organização intervém na área da cooperação para o Desenvolvimento, Educação para o Desenvolvimento e Voluntariado de modo a promover uma cidadania global cada vez mais justa.

A escolha desta ONG justifica-se com o facto de já ter colaborado com a organização em regime de voluntariado no departamento de comunicação e, pelo facto de ter sido formadora, durante um ano, dos cursos de português para falantes de outras línguas (PLE). Para além destes dois motivos e por experiência própria creio que a Aidglobal tem mérito e adquiriu credibilidade no trabalho que desenvolveu e tem vido a desenvolver.



4 A comunicação na actualidade
A palavra “comunicar” provém do latim Comunicar e significa “pôr em comum”.

Comunicar é um acto fundamental da vida humana, não conseguimos não comunicar pois estamos em constante interacção com alguma coisa ou com alguém.

Significa transmitir uma mensagens sejam ideias, sentimentos ou experiências entre pessoas que conhecem o significado daquilo que se diz e faz.

A comunicação pode e deve ser encarada como o mecanismo através do qual as relações humanas existem e se desenvolvem7.


Comunicar é, pois, um acto essencial ao homem para o seu desenvolvimento quer social quer pessoal. É o trocar de ideias entre duas ou mais pessoas tornando comum o conhecimento trocado.

Implica uma mensagem, um emissor, que transmite a mensagem, um receptor que a recebe, o meio e o código:


O meio e o código variam sendo que a mensagem pode ser gestual, oral, escrita, expressiva, táctil, visual, através do corpo ou partes e meios tecnológicos.

Se no século XVI existiam folhetos a relatar os crimes célebres e músicas que hiperbolizavam feitos reais, com o aparecimento das infra-estruturas tecnológicas foram criados os jornais, a rádio, a Internet.

E, com os meios de comunicação a intensificarem-se cada vez mais, hoje em dia já não temos que esperar por notícias longínquas pois os acontecimentos são observados, relatados e transmitidos em simultâneo através de um centro produtor, controlador, disseminador para as massas, pois através da Internet não se esgotam os recursos e passou assim a ser esta mais do que um meio um fim – rentável partilhável e multiplicável.

Segundo Castells, (2006) toda esta evolução não passa da “ascensão de uma nova forma de comunicação socializada: a auto-comunicação em massa”. Ainda segundo autor, “Os mass media e as redes de comunicação horizontal estão a convergir. O resultado desta evolução é uma mudança histórica da esfera pública, do reino institucional para o novo espaço de comunicação.”
Assumindo cada vez mais um papel fundamental no ambiente e na vida das empresas a comunicação é talvez o tipo de actividade desenvolvido pelos actores organizacionais mais directamente relacionada com a "performance global". Sem a sua utilização as empresas dificilmente conseguiriam delinear planos estratégicos para a realização dos objectivos e funcionar numa perspectiva holística. Poder-se-á dizer que a comunicação assume uma importância fundamental nas dinâmicas internas e externas de uma empresa, contribuindo para uma mais fácil interacção e desempenho dos indivíduos. Nesta perspectiva, a comunicação assenta em duas funções essenciais para a sua actividade global: a promoção e a coordenação da comunicação interna e externa.

Por comunicação interna entende-se toda a actividade desenvolvida em contexto organizacional que é responsável pela produção e fluxo de informação, entre os actores organizacionais, e que está ligada a toda a actividade desenvolvida pelos mesmos. Neste âmbito destacam-se sobretudo as actividades de selecção e distribuição de notícias, a produção e gestão de conteúdos multimédia, a organização de actividades de formação como seminários e workshops e, ainda, a concepção e elaboração de propostas relacionadas com o desenvolvimento cultural.

Por seu turno, a comunicação externa compreende toda a informação que esteja relacionada com as actividades que a empresa desenvolve. Essa informação vai no sentido de promover a imagem da empresa, nomeadamente através da divulgação nos meios de comunicação social dos acontecimentos que esta realiza. Essas acções são desenvolvidas em torno da gestão da sua imagem institucional e estão associadas às temáticas e aos conceitos que as formalizam.

Outro aspecto importante numa empresa é a gestão da sua imagem. Importante não apenas pela sua apresentação e divulgação mas, também, por ser um factor considerável para o seu sucesso.

Todavia, apesar de a primeira percepção da imagem ser aquela que assume um maior peso na formação de impressões, aposta-se cada vez mais numa abordagem visuo-estética que leva a uma reflexão constante, não apenas do que se vê, mas como se vê.

Neste contexto, há na maioria das vezes uma tentativa de sintonizar constantemente a imagem que vai ser exteriorizada com o conceito que se está a abordar para os produtos disponibilizados, ou um contacto com a comunicação social, à qual se disponibiliza informação sobre as áreas de intervenção e acontecimentos relevantes na vida desta organização.

A comunicação é, assim, uma ferramenta de trabalho fundamental no dia-a-dia das organizações. Para se conseguirem bons resultados nos processos de trabalho, é necessário ir, eficazmente, ao encontro dos destinatários. Daí, ser crucial dispor de meios humanos especializados ou com conhecimentos ao nível da comunicação institucional e de trabalhar esta imagem através de diversas acções e serviços como sejam:
- Actualização de Conteúdos

Serviços de manutenção de conteúdos escritos em sites, portais e outras plataformas digitais, independentemente da sua frequência.

Produção de textos mediante envio de informação e posterior validação do cliente.
- Projectos de Comunicação (case study)

Elaboração de projectos de comunicação para estudos de caso, em função do target a atingir. Prevê definição de meios e orçamentação do planeamento.


- Planeamento de Política de Comunicação

Realização de diagnóstico da organização ao nível da sua comunicação interna e externa. Elaboração de Plano de Comunicação e posterior acompanhamento e avaliação das acções implementadas.


- Intermediação mediática

Trabalho facilitador da relação com os media. Apoiar o acesso aos media, assim como veiculação de informação relevante da organização aos órgãos de comunicação social.


- Produção de publicações

Produção de documentos técnicos, manuais, jornais, revistas e outras publicações de apoio à comunicação.

Pressupõe apenas trabalho de elaboração com produção (textual e gráfica), carecendo de orçamentação específica para dimensão, impressão e distribuição.
- Produção de Newsletter’s

Produção de newsletter’s em formato digital e/ou papel, prevendo a elaboração textual e gráfica, sob recolha e aprovação posterior do cliente.

Inclui difusão sustentada em base de dados previamente estabelecida.

Pressupõe apenas trabalho de elaboração com produção (textual e gráfica), carecendo de orçamentação específica para dimensão, impressão e distribuição.


Uma vez que é a comunicação organizacional que vai servir de ligação entre o público e a organização étão importante o seu papel. (Pessoa, 2003)8. Ela deve ser entendida como um conjunto de comunicações, institucional, interna, mercadológica e administrativa, como refere Oliveira9.

Para Gustavo Matos, a comunicação organizacional é “(…) a relação da empresa com o seu público interno e externo, envolvendo um conjunto de procedimentos e técnicas destinados à intensificação do processo de comunicação e à difusão de informações sobre as suas situações, resultados, missão, objectivos, metas, projectos, processos, normas, procedimentos, instruções de serviço, etc” (Matos, 2004).

A assessoria de imprensa, como estrutura organizacional, funciona de forma integrada no processo de comunicação externa da empresa e assegura o fluxo de notícias e informações da empresa para os meios de comunicação social e a relação com os jornalistas e com os opinion makers.

A comunicação organizacional, através da assessoria de imprensa, é assim um elemento que atravessa todas as acções da empresa ou organização e que configura, de forma duradoura, a construção da sua cultura e identidade; a sua função é, então, a de promover a coesão interna em torno dos valores e da missão da empresa, aumentar a visibilidade pública da organização e divulgar de seus produtos e serviços, que articula e integra as várias linguagens que compõem a comunicação de uma organização - publicidade, assessoria de imprensa, relações públicas, etc. -, que devem estar harmonizadas de forma a estabelecer uma linguagem única da organização, o que permite uma comunicação eficaz (Oliveira, 2004).

A comunicação organizacional contribui, deste modo, para a construção da imagem da organização, ou seja:

“(…) a forma como as outras pessoas vêem alguma coisa, alguma pessoa, ou alguma organização. Essa imagem é formada por todas as informações que são obtidas do objecto, por exemplo: visual, discurso e acção. Essa imagem não é fixa, ela é diferente de pessoa para pessoa. Com essa diferenciação a imagem pode ser interpretada como visual ou conceitual” (Decker e Michel, 2006). O trabalho institucional tem como objectivo criar a personalidade da organização para que esta seja identificável pela opinião pública. É um trabalho a longo prazo, que exige a criação de bases sólidas e onde se deve investir no nome e no símbolo da organização, utilizando-os sempre que possível na correspondência, em publicações, instalações, anúncios, entre outros (Kunsch, 1986)10.

“As características de unicidade que integram a identidade e a sua capacidade de promover associações positivas nos públicos, tornaram-se essenciais na determinação dos seus recursos e capacidade de atracção, o que faz com que seja cada vez mais importante a forma como se encara a dimensão comunicativa da identidade e da imagem organizacional.”, segundoTeresa Ruão11, justificando o facto de haver cada vez mais uma modernização nos meios de comunicação.
Em primeiro lugar, é necessário criar uma identidade organizacional, ou seja, um conjunto de conceitos que representem a organização para si mesma e para o público, onde esteja explícita a sua política de actuação tanto a nível interno como externo, as suas condições de trabalho, a relação com os stakeholders e as suas tendências sócio-económicas. No entanto, é também importante que haja uma imagem que identifique a organização e pela qual as pessoas se lembrem.
No entanto, há quem defenda que a acção da comunicação tem de ser:
Homogénea – “…porque tudo começa no interior da organização…” “para que se prolongue no exterior…”.

Global – “…porque uma política de imagem procura traçar um campo de acção e aí inscrever as diversas e múltiplas expressões de organização”.
porque comunicação interna, como já foi referido nas linhas anteriores, é muito mais do que partilhar informação e compreender o outro, “…é o espaço de invenção de novo conhecimento, criativamente desenvolvido no processo de interacção onde cada membro traz a sua perspectiva, o contributo especifico que gera novo significados, revelando-se o resultado final mais do que o somatório das partes.”

Enquanto a comunicação externa visa divulgar o seu projecto e promover as suas performances.


Todas as técnicas e estratégias de comunicação utilizadas pelas organizações têm como

principal objectivo construir uma boa imagem organizacional, para que a organização seja legitimada pela sociedade. Uma má imagem pode acabar com a organização, por isso é hoje em dia um dos principais desafios que as organizações enfrentam nesta era da globalização, em que todos têm acesso à informação.

Em termos simples, a estratégia é a identidade da empresa (Fisher, 2003)12. Kenneth r. Andrews define a estratégia como sendo “(…) o padrão de decisão… [numa organização] que determina e revela os seus objectivos, propósitos e metas, cria as principais directrizes e planos para atingir essas metas e define… [as actividades da organização] a concretizar, o tipo de organização económica e humana que pretende ser e a natureza das contribuições económicas e não económicas que pretende fornecer aos seus accionistas, colaboradores, clientes e comunidade”.

Segundo Flávia Vieira13, a gestão estratégica é “(…) o desenvolvimento, operacionalização e implementação de planos, acções, tácticas, regras, padrões, posicionamentos e perspectivas, ou seja, caminhos seguidos pelo pequeno empresário no planeamento, criação, programação, implantação, organização, comando, coordenação e controle da empresa”.

A estratégia empresarial consiste, assim, na definição das opções seguidas pela empresa

para competir nos seus mercados, aproveitando as oportunidades e ultrapassando as ameaças (Teixeira, 1998)14.

Todavia, existe uma estreita ligação entre a estratégia e a comunicação que é transmitida pela organização. A realização da estratégia inclui gerir a comunicação externa da organização, uma função que é fundamental porque a comunicação pública pode ser um dos elementos centrais da estratégia da organização; uma organização pode usar a comunicação externa para responder a uma oportunidade específica ou a um ameaça e a comunicação externa fornece um rosto e uma voz à organização (Fisher, 2003)15.

À semelhança de outras organizações, também as associações empresariais se preocupam com a comunicação organizacional e apostam nela para divulgar os seus serviços de modo a angariar mais associados entre os empresários.


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