A animaçÃo e a interatividade como produto de entretenimento de marca na publiciddae on-line



Baixar 297,31 Kb.
Encontro21.08.2018
Tamanho297,31 Kb.


A ANIMAÇÃO E A INTERATIVIDADE COMO PRODUTO DE ENTRETENIMENTO DE MARCA NA PUBLICIDDAE ON-LINE
Autor1: Autor do artigo
Conte-me e eu vou esquecer; mostre-me e eu vou lembrar; envolva-me e eu vou entender”.

Confúcio.
Resumo

A pesquisa exploratória na Internet foi o método utilizado para a elaboração do presente artigo. Com o uso do método foram identificadas campanhas on-line que empregaram a animação como estratégia de branded entertainment. Com base em discussões teóricas foram realizadas análises da construção emocional durante a experiência de consumo de produtos de entretenimento.


Abstract

The exploratory research on the Internet was the method used for the elaboration of this article. With the use of the method were identified online campaigns that used the animation as a strategy of branded entertainment. Based on theoretical discussions, three analyzes of the emotional construction during the experience of consumption of entertainment products were carried out.
Palavras-chave

Branded Content; Branded Entertainment; Animação; Internet, Experiência
Keywords

Branded Content; Branded Entertainment; Animation; Internet; Experience
Introdução

Avanços tecnológicos impulsionam transformações na sociedade e causam mudanças de hábitos e de comportamento nas esferas social, econômica e cultural. É certo que essas reconfigurações têm impacto direto na indústria da comunicação e, em especifico, no mercado publicitário. No campo das tecnologias digitais a Internet tem alavancado grande parte dessas mudanças ao colocar os indivíduos em uma conexão global. Na realidade ela é um cérebro, “um cérebro coletivo, vivo, que dá estalidos quando o estamos a utilizar. É um cérebro que nunca para de trabalhar, de pensar, de produzir informação, de analisar e combinar” (KERCKHOVE, 1997, p. 91).

Longe de ser generalista a rede mundial de computadores possibilita a autonomia na exploração e a comunicação individualizada de seus participantes. São eles que, durante a navegação e diante de múltiplos fragmentos de links, buscam e organizam percursos de leitura conforme seus gostos e interesses particulares. Por possuir uma estrutura constituída em rede, de forma não hierárquica, a Internet tem como característica fundamental a descentralização. Nela, devido à sua estrutura fragmentada e de abrangência global, a imposição e a tentativa de controle não são apenas tecnologicamente inapropriados como ética e politicamente desaconselháveis, pois “trata-se de uma rede de redes que permite a transmissão muito precisa e coloca o controle nas mãos do utilizador” (idem, p. 90).

Com o advento da Internet é fundamental que os profissionais de comunicação tenham consciência que o indivíduo tem a oportunidade de ser o protagonista seja na interação, no consumo ou na produção de conteúdo. Para Pierre Lévy (1999) esses são os pilares fundamentais do ciberespaço. “O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (LÉVY, 1999, p. 17). O ciberespaço é um ambiente que permite o usuário experimentar sua liberdade de exploração e expansão do conteúdo seja de maneira individual ou coletiva. Por essas afirmativas fica evidente que na era digital “o consumidor ganhou poder e liberdade. Trocando em miúdos, isso muda tudo” (DONATON, 2007, p. 25).

De fato, essa é uma constatação que abala os pilares tradicionais da comunicação publicitária e que, ao longo de todas as transformações que a Internet trouxe e que ainda trará, instiga mais uma vez a reinvenção da atuação desse profissional no mercado de trabalho. Diante desse cenário é importante ressaltar que os dispositivos de interatividade oferecidos pela Internet foram os grandes agentes que promoveram boa parte das transformações ocorridas no fluxo da cadeia de comunicação. Eles entregaram nas mãos dos usuários o poder de escolha, criação e autonomia. Por assim ser, o sujeito imerso nos diferentes ambientes digitais pode, mais do que nunca, evitar conteúdos e anúncios publicitários indesejados.

Os profissionais de comunicação têm essa assertiva como uma constatação inquestionável. O modelo tradicional da propaganda nos canais abertos ou por assinatura sempre foi considerado intrusivo. Por esse modelo o espectador era levado a consumir os conteúdos televisivos de maneira passiva.


O modelo do entretenimento e da propaganda sempre foi tradicionalmente invasivo. Por mais de cinquenta anos, a TV foi um meio de comunicação passiva – os telespectadores sentavam-se à frente da TV, enquanto a programação e as propagandas comerciais dos intervalos lhes eram empurradas (DONATON, 2007, p. 27).
Por longos anos o comercial de 30 segundos foi colocado de maneira impositiva diante de seu espectador. Todavia, com a digitalização dos veículos de comunicação e sua convergência com o ambiente on-line, esse modelo começa a dar claras evidências de que não se sustentará a longo prazo. Porém, caso ocorra o contrário e ele consiga se sustentar, será que sua forma e conteúdo serão iguais aos que conhecemos hoje? Com a digitalização da informação e a pluralidade de dispositivos nos quais os conteúdos comunicacionais e de entretenimento passarão a serem vistos e acessados permitirá a manutenção da linguagem vigente dos conteúdos publicitários?

Para Scott Danaton (2007), com os novos dispositivos tecnológicos que dão controle e autonomia ao consumidor, o que está em questão é a “reinvenção do negócio da comunicação do marketing, e para isso é necessária uma mudança total de mentalidade, de um modelo baseado na intrusão a um modelo estruturado no convite e na sedução do consumidor” (idem, p. 21). Esse poder de busca e de permissão dado ao consumidor culminará em mudanças em como definir, criar, distribuir e consumir a comunicação mercadológica.


Agora, porém, estamos na era do poder do consumidor, e isso quer dizer que os profissionais que nos suprem com entretenimento e os anunciantes precisam mudar de modelo, da intrusão para o convite. O controle agora está com o consumidor, e é ele ou ela quem decide como e quando as mensagens vão chegar até os seus olhos e ouvidos. E, quando eles não quiserem que as mensagens cheguem, acabou a conversa. O modelo de empurrar conteúdos – o da “carregação” – está morto (DONATON, 2007, p. 26).
Diante desse contexto cabe aos publicitários a difícil, porém, inevitável tarefa de identificar quais os modelos de propaganda o atual consumidor tem abertura para receber ou procurar. Para tanto, é de suma importância estudar o perfil pessoal, psicológico e comportamental do público-alvo de uma campanha que será veiculada nos ambientes digitais. É o consumidor que irá a busca da informação e do conteúdo. Portanto, é necessário pensar esse tipo de “isca”. Como a Internet é um ambiente interativo que exige a ação do indivíduo para a obtenção de determinado conteúdo, entende-se que o caminho mais adequado é a troca do modelo de conteúdo empurrado para o conteúdo procurado. Porquanto, não são mais os criadores e distribuidores de conteúdo que detêm o controle, mas sim, os consumidores finais que tem a autonomia de adquirir seus conteúdos on demand.

A crise instalada no mercado publicitário pelos dispositivos digitais está concentrada especificamente na conquista e manutenção da audiência do público consumidor. Essa premissa tem motivado publicitários e comunicólogos de diferentes áreas a debruçarem-se na pesquisa e criação de novos formatos e linguagens de anúncios que possibilitem a captura da atenção dos consumidores por meio de conteúdos relevantes. Uma das propostas mais promissoras para essa tarefa diz respeito ao entretenimento, pois trata-se de um tipo de conteúdo que estimula a procura espontânea por parte do usuário e que, caso atinja às suas expectativas, garante sua atenção por meio da diversão. Para que essa aposta publicitária no entretenimento fique clara, o conceito de branded content será o tema discutido na sequência.



1. Branded Content

O branded content consiste em uma tática não tradicional de comunicação. É também conhecido como “Conteúdo de Marca”. Nele, imprescindivelmente deve existir atrativos de conteúdo que gere interesse a um determinado público-alvo. Vale esclarecer que do ponto de vista dos objetivos, a escolha por essa estratégia de comunicação visa o fortalecimento da marca, encantamento e envolvimento emocional do público de interesse. Para Raul Santa Helena e Antonio Jorge A. Pinheiro (2012), o branded content diz respeito a uma ferramenta de marketing com foco na “produção ou distribuição de conteúdo de entretenimento por iniciativa da própria marca. O objetivo principal é fazer com que as pessoas assimilem a mensagem, os atributos e os conceitos de forma leve e envolvente” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 103). O grande desafio de branded content é fazer com que a divisão entre comercial e entretenimento seja eliminada ou minimizada, afim de que a manutenção da audiência seja conquistada e/ou garantida.

É importante reconhecer que novas e incríveis plataformas digitais surgiram e, ao entrarem em contato com elas, os meios de comunicação mudaram. Entretanto, para Santa Helena e Pinheiro (2012), há séculos a pepita de ouro da comunicação publicitária é a atenção das pessoas e, para garanti-la, a ideia criativa ainda está acima de tudo. Criatividade no branded content significa criar conteúdos relevantes e contar boas histórias. As pessoas se envolvem e guardam com mais facilidade uma informação quando ela é contada por meio de histórias. Nesse sentido, o estímulo do comunicador está em pesquisar as potencialidades tecnológicas dos novos meios e, a partir de então, passar a extrair deles todas as potencialidades para construir narrativas. “O papel da boa publicidade sempre foi esse: contar boas histórias” (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 104). E para que esse objetivo seja atingido a indústria da propaganda precisa cada vez mais aproximar-se da indústria do entretenimento.

Conforme relatam os autores supracitados, um dos marcos históricos da união entre propaganda e entretenimento foi o comercial “1984” da Apple. Dirigido por Ridley Scott, esse comercial foi produzido para o lançamento do Macintosh. Nele existe uma heroína que foge em meio aos corredores de uma grande, cinza e sombria fábrica. Entre os operários, ela busca escapar de um pelotão de soldados. O cenário é tenebroso conforme o mundo descrito por George Orwell em seu livro 1984.


A heroína então chega ao grande salão onde o Grande Irmão (Big Brother) aliena a população, mentalmente escravizada para sessões diárias de lavagem cerebral. Então, em um ato de bravura, ela arremessa um martelo contra a grande tela. No final, uma voz em off encerra dizendo: “em 24 de janeiro de 1984, a Apple Computers vai apresentar o Macintosh. E vocês verão por que 1984 não vai ser como “1984” (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 104-105).
Na época Steve Jobs assumiu publicamente que a mensagem do comercial era uma referência direta à tirania opressora da IBM no mercado. Esse comercial foi exibido nos cinemas durante uma semana antes de sua única veiculação na televisão, na final do Superbowl de 1984. O excelente resultado desse filme publicitário abriu caminho para a união entre as indústrias do cinema e da publicidade. Nessa ocasião foi comprovado que a publicidade pode envolver emocionalmente a audiência por meio de histórias criativas, mesmo que sejam contadas por marcas.

Atualmente existem dois tipos de branded content. Um consiste na elaboração de conteúdos relativos à própria marca como curiosidades, histórias, benefícios, diferenciais ou informações educativas, formativas, de utilidade pública que estejam contidas no segmento de atuação da marca. Outro tipo de branded content é o de entretenimento, que não trata diretamente sobre a marca. A marca está ali, seja por patrocínio, assinatura ou no próprio contexto da narrativa. Todavia, sua abordagem não deve ser forçada, descontextualizada e muito menos invasiva. Seu conteúdo narrativo necessita ser de grande relevância e interesse para seu público-alvo. Essa é a garantia de busca ou aceite da audiência para assisti-lo. No que diz respeito aos objetivos de comunicação, deve possuir metas bem definidas e claros objetivos estratégicos a serem alcançados pois, serão eles que darão o tom da abordagem, ambiência e condução da história. Por essa razão, por meio da mensagem narrativa, é preciso criatividade para expressar e reforçar de maneira sutil e agradável os atributos de valores da marca. Um conteúdo memorável proporciona à marca um ganho de imagem, sentimentos positivos e fortes laços emocionais com seus públicos de interesse.


2. Branded Entertainment

O branded entertainment é uma vertente do branded content. Todavia, para uma melhor compreensão sobre o que é branded entertainment é importante que seja discutido o que é entretenimento. O entretenimento é compreendido como uma forma de distração. Por ele é possível passar o tempo recreando-se com algum tipo de diversão. Os produtos ou serviços de entretenimento estão associados à disponibilidade de tempo livre das pessoas. No tempo livre, ou seja, no momento em que não há obrigações a serem cumpridas, os indivíduos têm total autonomia para decidirem como ocupá-lo. É o instante em que há a possibilidade de experimentar a liberdade e preencher o tempo com atividades prazerosas.

Para Tania Limeira (2008), as pessoas têm por costume ocupar seu tempo livre com diferentes tipos de atividade voltadas ao
Prazer físico e sensorial (ouvir música, saborear um vinho, comer em restaurante), ao desenvolvimento pessoal (estudar, ler), ao descanso (dormir, assistir à tevê), ao esporte (nadar, jogar tênis, jogar futebol), à socialização (visitar amigos), à religião ou espiritualidade (ir à missa ou culto religioso; fazer meditação ou retiro espiritual) ou, ainda, à diversão (dançar, brincar, jogar cartas), entre outras ocupações. Mas também é possível que as pessoas prefiram o ócio, ou seja, não fazer nada (LIMEIRA apud COBRA, 2008, p. 31).
Provavelmente será em uma dessas áreas ou subáreas que o publicitário poderá planejar uma atividade de entretenimento de marca a um determinado público-alvo. É no lazer individual que a propaganda pode divertir e ganhar a atenção de seu espectador. Para tanto, serão necessárias ideias criativas. Caso a comunicação não consiga criativamente dar seu recado, a audiência não se interessará por ela. Com o usuário no controle do processo comunicativo nos ambientes digitais “não é o fim do comercial que não diverte; é o fim de tudo o que não divertir” (DONATON, 2007, p. 36).

Como descrito e defendido até aqui, a atenção do tempo livre da audiência dedicado à propaganda tem maior probabilidade de ser conquistada por meio do entretenimento. De acordo com Martha Gabriel “o entretenimento é uma plataforma estratégica usada há décadas para a divulgação e criação de identidade de marcas, por meio da inserção de mensagens em seu conteúdo. Essa prática é chamada de Branded Entertainment” (GABRIEL, 2010, p. 232). Para a autora uma das vertentes do branded entertainment é o Advertainment que, por sua vez, refere-se à criação de conteúdo de entretenimento que dê visibilidade a uma marca ou produto, de tal maneira que a marca/produto faça parte dele, se misture, se confunda com o próprio conteúdo. “Se um comercial tem o poder de chamar a atenção do consumidor, imagine então que possibilidades não existem se juntarmos a mensagem publicitária com o conteúdo do entretenimento, fundindo de vez as identidades do espectador e do consumidor” (DONATON, 2007, p. 38).

O objetivo de comunicação de uma estratégia de branded entertainment é promover a marca de maneira relevante e impactante perante seu público-alvo de modo que as interrupções sejam minimizadas. No branded entertainment a mensagem publicitária se mistura, faz parte do conteúdo narrativo da história de tal forma que não implica em interrupções significativas.

Segundo Gabriel (2010), o personagem Marinheiro Popeye, criado pelo cartunista Elzie Crisler Segar, pode ser considerado um dos primeiros casos de advertainment no final da década de 1920 nos Estados Unidos. A criação de Popeye foi encomenda por uma associação de agricultores de espinafre no estado do Texas. Suas primeiras aparições aconteceram em tirinhas de jornais em 1929. Em todas as narrativas das histórias de Popeye o espinafre estava presente. Ele era um elemento essencial, pois atuava como um alimento que proporcionava poder e energia ao marinheiro, livrando-o de situações problemáticas. O produto espinafre era um elemento de retórica narrativa de suma importância, pois sem ele as histórias não teriam resoluções. E é nessa direção que a construção de um conteúdo de branded entertainment deve ser pensado, ou seja, onde a marca/produto não crie interrupções na narrativa, mas que, transmita seu conceito e atributo de posicionamento por meio de argumentos retóricos na história.

Foi com The Hire2 em 2001 que o termo branded entertainment ganhou força no mercado publicitário. Nessa campanha foi demonstrado como as marcas podem contar histórias nas novas plataformas digitais e, ao mesmo tempo, construir relações emocionais que atinjam o coração de seu público-alvo. Por meio de narrativas e de forma envolvente, The Hire, demonstrou os atributos dos carros da marca BMW. Para os filmes da campanha foram chamados diretores consagrados de Hollywood como, John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie, John Woo, Alejandro González Iñarritu e os irmãos Tony e Ridley Scott. Ao todo foram oito curtas cada um com aproximadamente 10 minutos e disponibilizados na Internet. Contabilizaram 50 milhões de downloads, 100 milhões de views, sem contar os sites que até hoje os vídeos são postados, baixados, vistos e estudos. O sucesso dessa campanha contribuiu para consolidação do estabelecimento do branded entertainment como uma alternativa de criação publicitária.
O entretenimento é hoje o principal vetor de engajamento que une marcas e consusers. É a liga, o cimento necessário para que a marca consiga construir uma base sólida de fãs. O molho lúdico do entretenimento é o combustível ideal. É ele que faz com que as pessoas se transformem em fãs se absorvam os eixos conceituais da atmosfera da marca de uma forma mais leve e marcante (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 112).
Após essa breve discussão e apanhado histórico, é certo que atualmente o branded entertainment é uma das táticas mais eficientes de se fazer propaganda no ambiente digital, pois tem a capacidade de transformá-la em entretenimento e vice-versa. Ao combinar o “conteúdo dos formatos com os objetivos das marcas, o branded entertainment cria e estimula laços entre as empresas e os consumidores, ativando a comunicação por meio do entretenimento” (GABRIEL, 2010, p. 235). As estratégias de branded entertainment além de serem pensadas para diferentes formatos também podem ser apropriadas a qualquer tipo de conteúdo de entretenimento. Entre eles estão os espetáculos, filmes, vídeos, audiovisuais interativos, jogos, podcasts, vídeos imersivos, eventos, aplicativos, história em quadrinhos, animações e outros.
3. Branded Entertainment: Intersecção entre animação e público-alvo

Entre todas essas possibilidades apresentadas acima, a animação demonstra ser um excelente objeto de estudo de branded entertainment. Vale ressaltar que essa ainda é uma linguagem narrativa pouco estudada no campo da produção de conteúdo publicitário.

A animação é considera uma manifestação artística. A essência de seu conceito está na construção de imagens sequenciais planejadas para serem projetadas com uma frequência capaz de dar a ilusão de movimento contínuo. Para Filipe Luz (2009), o conceito tradicional de animação diz respeito a algo que é criado, fotograma a fotograma, independentemente da técnica utilizada. Norman McLaren, partilha desse entendimento ao afirmar que “animação não é a arte dos desenhos que se movem, mas sim a arte dos movimentos que são desenhados” (MCLAREN apud LUZ, 2009, p. 921). Esse é o mesmo argumento apresentado por Solomon, ao expor que “o que acontece entre cada fotograma é mais importante do que o que acontece em cada fotograma” (SOLOMON apud LUZ, idem, p. 923).

Muitos são os teóricos que defendem que animar é um ato de produzir ilusão de movimento, gerando “vida” no que está estático ou inanimado. É nessa direção que Sergi Càmara, Denslow e Barbosa Júnior compreendem o conceito tradicional de animação:


[...] a arte própria e exclusiva dos desenhos animados, que consiste em “dar vida” a atores de papel. (CÀMARA, 2005, p. 6).
Animação provém do latim Animus/anima, que significa ar, respirar, vida, alma e mente. Animar é então dar a ilusão de vida no que está inanimado. (DENSLOW, 1997, p. 1).
A palavra “animação”, e outras a ela relacionadas, deriva do verbo latino animare (“dar vida a”) e só veio a ser utilizada para descrever imagens em movimento no século XX. Portanto, a despeito de estar inserida no conjunto das artes visuais, a animação tem no movimento sua essência (BARBOSA JÚNIOR, 2003, p. 28).
A técnica de animar, o estilo artístico, a construção do roteiro e a abordagem narrativa são exemplos de como cada animador conquista seus seguidores e fãs. Barbosa Júnior (2005) defende que o artista tem o controle total sobre os elementos da sintaxe plástica e a audiência aprecia isso. A compreensão do conceito de animação por esse ponto de vista traz a valorização do artista animador, a partir do momento em que dá a ele o controle sobre a plasticidade e a emoção das cenas e dos personagens. Se um mesmo personagem for animado por diferentes animadores, o resultado, com efeito, seria totalmente diferente. Essa é a grande riqueza da animação fotograma a fotograma (ou quadro a quadro), pois o delineamento do conceito e a vitalidade de cada personagem são transportados criativamente para eles por seu animador.

A partir da abordagem sobre o conceito de animação, é possível afirmar que ela pode ser uma estratégia de entretenimento de marca no que diz respeito à segmentação de públicos de interesse. Uma das vantagens da Internet para agências e anunciantes é a sua flexibilidade3 para a segmentação de públicos. Por essa abertura seletiva as marcas podem, por exemplo, pensar em ganhar admiradores e fãs que curtem a arte e a linguagem da animação. Nessa compreensão, é provável que as marcas entreguem diversão à sua audiência tendo a animação como conteúdo atrativo nos ambientes digitais. Essa relação afetiva pode ter início no momento em que o usuário busca por animações na web e, durante esse processo, se vê diante de animações elaboradas por marcas. Ou, de outro modo, receba informação por diferentes meios de comunicação, comunicação dirigida, marketing direto, marketing viral ou por amigos, alertando-o que determinado ilustrador ou animador criou filmes de animação para uma marca específica.

Nesses casos o entretenimento de marca é pensado e elaborado a partir de perfis de públicos de interesse. Esse é um tipo de conteúdo com apelo estético e emotivo intencionalmente criado e endereçado a um seleto nicho de audiência. É fato que esse tipo filme publicitário poderá atingir a grande massa. Porém, os admiradores do cinema de animação terão uma forte experiência emotiva ao se depararem com um conteúdo de entretenimento de marca que conta histórias por meio de filmes de animação elaborados por determinado artista, por exemplo. Para eles a diversão será garantida e, a marca, poderá a partir desse contato conquistar novos simpatizantes, admiradores ou, até mesmo, seguidores.

Até aqui o intuito foi demonstrar que os fatores relacionados aos perfis pessoais são um tipo de estratégia de seleção de público-alvo que pode garantir a construção de entretenimento com maior probabilidade de diversão. O interesse por animações pode ser facilmente percebido por pessoas que admiram ou possuem talento pelo desenho artístico. Também pode ser identificado em grupos com estilo de vida alternativo e que convivem ou mantem laços de amizade com pessoas que transitam por ambientes artísticos. Nesse sentido, Hegarty (2007), observa que estamos testemunhando a “fragmentação do mercado na medida em que as pessoas tendem cada vez mais a formarem pequenos segmentos de acordo com seus gostos pessoais. Falar com o público em massa é uma tarefa cada vez mais difícil” (HEGARTY, apud DONATON, 2007, p. 28).

Nessa perspectiva, conhecer o público-alvo por meio de seu perfil pessoal, psicológico, cultural ou comportamental tem grande relevância no momento de decisão se a animação seria a melhor linguagem audiovisual para a criação de uma campanha de branded entertainment. Da mesma forma, conhecer esses perfis contribui para que seja pensada a linguagem, o estilo artístico e o tom narrativo de uma animação idealizada para uma marca. Esse cuidado receberá uma maior atenção caso o provável filme de animação seja veiculado nos ambientes digitais acessados via Internet. Porquanto, nesse ambiente o usuário é seletivo, investigativo e filtra minuciosamente o conteúdo que lhe interessa. Para Flávio Ferrari (1997), a “chave do sucesso” do planejamento de comunicação está no conhecimento de seu público-alvo. O advento da Internet e a chegada da interatividade aos ambientes digitais trouxeram a individualização dos processos de comunicação e, consequentemente, o “quinto P”, a “Pessoa”, “para completar os famosos 4Ps do Marketing (Produto, Preço, Ponto de Venda e Propaganda). Precisamos saber como ele é. Como fala, que linguagem entende. Do que gosta, do que não gosta. Seus valores. Seus desejos (FERRARI, 1997, p. 25).

Nessa mesma direção, Marcelo Públio (2008), enfatiza que a descrição do público-alvo de uma campanha de comunicação deve ir além da simples indicação de sua classe social, o sexo, a idade e outros itens relacionados às suas características demográficas. Para Públio a precisão do público-alvo somente será possível após o estabelecimento de um padrão de consumo que crie uma ligação entre eles. De acordo com o autor a identificação desse padrão de consumo é aconselhável para que seja evitado a incompatibilidade entre pessoas que formam um público-alvo apenas a partir de suas características demográficas. Esse padrão de consumo pode, por exemplo, filtrar dentro de um grupo organizado por características demográficas, aquelas que sejam admiradoras de determinado diretor de animação, fãs, apaixonados ou simpatizantes do cinema de animação. Esse tipo de organização é forte o suficiente para construir uma ligação entre pessoas aparentemente incompatíveis, porém, elimina uma grande porcentagem de indivíduos que foram inseridas genericamente no público-alvo apenas a partir de características demográficas. “Portanto, padrões de comportamento são mais eficientes do que mera descrição de sexo, idade e classe” (PÚBLIO, 2008, p. 155).

Como exposto, o padrão de consumo pode ser extraído do perfil psicológico ou do estilo de vida de uma pessoa. “É importante conhecer o comportamento do público-alvo, o perfil demográfico e principalmente os aspectos psicológicos de estilo de vida. O pai roqueiro que leva o filho roqueiro ao show do Iron Maiden, por exemplo” (MURAKAMI apud COBRA, 2008, p. 25). Somente a partir dessa identificação é possível que seja pensado a viabilidade, o planejamento e a linha criativa de uma estratégia de branded entertainment que tenha a animação como produto de diversão de uma marca, cujo o interesse seja agrupar um pulverizado, porém, potencial público-alvo disperso no ambiente on-line.

Por essas prerrogativas a campanha de branded entertainmet poderá pensar como irá posicionar a imagem da marca na história de uma animação. Murakami (2008) afirmar que o posicionamento “significa desenvolver atributos no produto de entretenimento que sensibilizem e motivem o consumidor a adquiri-lo, por meio de uma análise criativa sobre o consumidor. Que tipo de sensações e sentimentos queremos despertar no consumidor? ” (MURAKAMI apud COBRA, 2008, p. 25). A partir de então a criatividade do publicitário será exigida de tal forma que consiga transmitir o posicionamento da marca dentro do contexto da história da animação porém, de maneira sutil, agradável e, principalmente, emotiva.


4. Campanha de branded entertainment na Internet: Crew ni Narō ("Junte-se à equipe")

O McDonald's em 2016 criou um anime para uma campanha que estimula o recrutamento de estudantes no Japão. De maneira bem-humorada a história da animação gira em torno da divulgação de vagas de empregos de meio-período para estudantes. A proposta do anime era aproximar ainda mais a marca com os jovens japoneses e criar relacionamento por meio da união estudo e estágio.




Figura 01. Cenas da animação Crew ni Narō.
5. Emoção e interatividade narrativa no branded entertainment: O produto e a emoção na experiência de consumo

O produto pode ser definido como a solução a uma necessidade. Essa necessidade pode ser de bens físicos, serviços, ideias ou experiências. Os produtos podem oferecer bens tangíveis e intangíveis que, em certa medida, proporcionam benefícios aos seus consumidores. Sendo assim, ao adquirir qualquer produto o consumidor não compra o produto em si, mas sim seus benefícios. Todo produto tem sua dimensão central, isto é, o benefício fundamental comprado pelo consumidor. “No caso do entretenimento, a dimensão central é a emoção, que é consubstanciada por benefícios experienciais, também denominados sensações, que por sua vez são proporcionados por atributos que geram estímulos sensoriais e mentais” (SAVASTANO, 2008, p. 48).

O entretenimento é um consumo que está relacionado ao prazer sensorial. Esse tipo de prazer atende às necessidades de excitação que são fundamentais para a sobrevivência do ser humano. Nesse aspecto, o prazer sensorial é tão importante e necessário quanto a alimentação, segurança ou autoestima. Outro ponto importante tratado por Savastano sobre a emoção na experiência de consumo é a diferenciação entre diversão e estética. Para ele a diversão é valor ativo e estética valor reativo.

O “valor ativo” é vivenciado na manipulação física ou mental de algum objeto. “Requer uma ação do sujeito (consumidor) sobre o objeto (produto) – o sujeito move o objeto. Diz respeito a atividade, controle, potência, domínio e movimento” (SAVASTANO, 2008, p. 51).

“O valor reativo” é o resultado de uma apreensão, apreciação, admiração ou resposta a algum objeto. Como parte de uma experiência de consumo, o objeto requer uma reação de seu consumidor. É o objeto que move ou age sobre o sujeito. “Por exemplo, o valor reativo está contido na apreciação de uma pintura expressionista (...) Diz respeito a passividade, dependência ou receptividade, ser movido, impotência ou não ter domínio” (idem, p. 51).
5.1 Interatividade e a experiência narrativa

Os ambientes digitais trouxeram um grande atrativo para a construção de narrativas, a interatividade. O estudo sobre interatividade pode contribuir para a compreensão sobre como a emoção é construída na experiência de consumo do entretenimento. Roy Ascott (1997) é um estudioso da Internet e dedica suas pesquisas de interatividade a esse ambiente. Em seus estudos iniciais o autor classificou a interatividade em dois tipos: trivial e não trivial.

Na interatividade trivial, o receptor tem a possibilidade de atualizar o potencial de escolhas, todas dispostas e pré-programadas em um banco de dados. Nesse tipo de interatividade, o sistema é fechado (finite data sets), o que torna as ações do receptor limitadas ao que foi pré-programado por seu idealizador.

Já na interatividade não trivial é permitido ao receptor tanto acionar a informação circulante em um sistema quanto ampliá-la ou até mesmo transformá-la. Nota-se, dessa forma, que a interatividade não trivial está relacionada a sistemas abertos (opened data sets), ou seja, o controle e as ações do receptor não são controlados conforme os limites de escolhas pré-programadas por seu idealizador.


5.2 Interatividade e narrativa

A narrativa pode ser um elemento que proporciona diferentes emoções no consumo do entretenimento. Para uma melhor compreensão sobre esse assunto serão conceituados três tipos possíveis de narrativa no ambiente digital: narrativa linear, narrativa labiríntica e narrativa rizomática.


5.2.1 Narrativa linear

O fundamento da linearidade narrativa está relacionado à disposição da sequência de um percurso de forma ordenada, hierarquizada e predeterminada com início, meio e fim. “O usuário final tem alguns poucos controles, semelhantes aos dos equipamentos analógicos, tais como avanço, retrocesso, avanço rápido etc.” (PAULA FILHO, 2009, p. 7).


5.2.2 Narrativa labiríntica

A narrativa baseada na orientação do labirinto geralmente envolve uma história de aventura, perigo e salvação. Sua atração advém da fusão entre um problema ou conflito cognitivo – como encontrar um caminho ou saída – e um padrão emocional simbólico de enfrentar o que é assustador e desconhecido.

Complexo ou simples, um labirinto de aventura é potencialmente apropriado para o ambiente digital, uma vez que a história está arraigada à navegação do espaço. “Conforme avanço, tenho uma sensação de grande poder, de agir significativamente, que está diretamente relacionada ao prazer que sinto com o desenrolar da história” (MURRAY, 2003, p. 131).
5.2.3 Narrativa rizomática

De acordo com Murray, a ideia de rizoma, como labirinto “insolúvel” em narrativas desenvolvidas em ambientes digitais, é muito promissora como estrutura expressiva. As perambulações dentro do caminho de uma estrutura de rizoma conduzem a uma constante abertura de surpresa, sensação de impotência para se orientar ou encontrar a saída, mas é de certa forma também reconfortante a cada descoberta.

No espaço rizomático, o sujeito tem uma liberdade maior na navegação exploratória de seu caminho, já que não há a necessidade de chegar a um final específico. A navegação espacial na narrativa rizomática está condicionada apenas à livre exploração por parte do indivíduo.
6. Análise da construção emocional na experiência de consumo de produtos de entretenimento

Com base nos conteúdos teóricos descritos acima será elaborada uma análise de como a emoção foi vivenciada na experiência de consumo em campanhas que utilizaram a animação como recurso de branded entertainment.



6.1 This Exquisite Forest

This Exquisite Forest4 é um projeto de parceria entre o Museu de Arte Moderna Tate Modern de Londres e o Google. Objetivamente, This Exquisite Forest permite a criação de animações colaborativas. No ambiente de interação do projeto são disponibilizadas aos usuários ferramentas de desenho, pintura, animação quadro-a-quadro, além de mecanismos de inserção de sons. De modo colaborativo, essas ferramentas de interação permitem ao indivíduo, ao acrescentar pequenos trechos de animações, ampliar a narrativa de uma das animações criadas inicialmente por um artista dentro do sistema.

Na sequência são apresentadas imagens da tela de abertura do ambiente de interação e na continuação, cenas de animações criadas por usuários do site.


Figura 02. Cenas de animação criadas por usuários do projeto This Exquisite Forest.
6.1.1 Análise da experiência emocional a partir da interatividade

This Exquisite Forest é considerado um modelo de interatividade não trivial. Todo o seu sistema interativo é aberto para o usuário experimentar, manipular e modificar. Da mesma forma, o modo como o sujeito atua dentro de seu espaço de interação não está pautado em opções de escolhas preestabelecidas por seu idealizador. Ao contrário, por ela é possível ir além de uma simples escolha. É possível criar.
6.1.2 Análise da narrativa

A narrativa de This Exquisite Forest pode ser considerada rizomática. Nela é permitido ao usuário perambular entre as animações e ser surpreendido pelas variadas criações de seus usuários. É o prazer de descobrir o novo. Nesse ambiente não é exigido que o usuário encontre uma solução ou saída para qualquer uma das animações que compõem o sistema.


6.1.3 Análise do valor emotivo

A emoção vivenciada em This Exquisite Forest é de valor ativo. Seu ambiente exige uma ação direta do sujeito sobre ele. O usuário precisa controlar o sistema de interação ao ponto de acrescentar objetos a ele. Sua experiência pessoal vem do domínio sobre o produto de entretenimento a partir do momento que o domina e, por meio dele, cria.


CONCLUSÃO

Após toda discussão teórica e os resultados das análises do consumo do entretenimento das animações apresentadas no corpo do trabalho, o que fica como aprendizado é que não existe no entretenimento a emoção e a diversão sem que o sujeito vivencie particularmente uma experiência. Nas campanhas analisadas é possível constatar o envolvimento da audiência com o conteúdo de entretenimento seja de forma emotiva, física, cognitiva ou de criação.

Produtos possuem atributos tangíveis e intangíveis. São esses atributos que são consumíveis e são a maneira pela qual os benefícios são prestados. Os problemas dos clientes são solucionados pelos benefícios de um produto. A característica do produto de entretenimento é ser “um estímulo constituído fundamentalmente por atributos experienciais (SAVASTANO, 2008, p. 47). Sensações prazerosas ou de bem-estar durante o consumo são tipos de benefícios que os atributos experienciais promovem aos seus consumidores. Os atributos experienciais proporcionam emoções capazes de suprir às necessidades de prazer dos indivíduos. “Criar sensações não significa entreter os indivíduos, mas sim, envolve-los” (idem, p. 47).

Trabalhar com experiência no conteúdo de marca significa mexer com as emoções. A emoção é o caminho mais rápido de chegar aos corações das pessoas. Esse é o grande diferencial do branded entertainment, pois ele " gera o Share of Heart, contrapondo-se ao conceito de Share of Mind gerado pela propaganda convencional" (ADIT ASSAD, apud, GABRIEL, 2010, p. 235). É nesse sentido que Henry Jenkins (2009) cita Kevin Roberts. O CEO Mundial da Saatchi & Saatchi afirma que as relações dos consumidores no futuro está na “lovemarks”. Esse tipo de marca tem a capacidade de conquistar o “amor” e o “respeito” dos consumidores. Para ele a melhor forma de estabelecer contato com os consumidores é pela emoção. As emoções são um recurso ilimitado e estão sempre a espera de serem associadas a novas ideias, novas inspirações e experiências. Roberts afirma que poucos consumidores tomam decisões de compra baseados unicamente em critérios racionais e “insiste para que os profissionais de marketing desenvolvam experiências multissensoriais (e multimídia) que criem impressões mais vívidas e recorram à força das histórias para moldar identificações nos consumidores” (JENKINS, 2009, p. 108).

Na atual contemporaneidade onde a cultura digital continuamente desenvolve novos produtos interativos e os conecta diretamente à Internet, “os consumidores têm não somente o poder de escolher como o de evitar também qualquer mensagem que não seja do seu interesse” (ALMEIDA apud, COBRA, 2008, p. 162). Diante disso, o planejamento estratégico e tático de campanhas que objetivam serem veiculadas na Internet necessitam ser pensados conforme as características desse meio. Como exposto por Marshall Mcluhan (2007) “o meio é a mensagem, porque é o meio que configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas” (MCLUHAN, p. 23). Nesse sentido, é importante que seja considerado no momento da criação de qualquer tipo de planejamento de comunicação on-line, que essa mídia não é fundamentada na massificação e na passividade. A interatividade tem grande parcela de responsabilidade sobre esses fundamentos e, por isso mesmo, tais estratégias também não deveriam comportar-se de forma intrusiva ou invasiva perante sua audiência. “O ambiente digital nos oferece uma nova gama de possibilidades que alavancam a atuação do branded entertainment como solução alternativa ao display interruptivo” ( GABRIEL, 2010, p. 235). A ligação emocional é um forte caminho para a conquista da atenção e do relacionamento com o consumidor. O branded entertainment demonstra ser um recurso de comunicação que tem potencialidade para substituir a ação de interrupção pelo ato de buscar e, consequentemente, conquistar a audiência qualificada.
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Paulo Octavio Pereira de. O marketing de entretenimento ao vivo (shows e espetáculo). In: COBRA, Marcos. Marketing do entretenimento. São Paulo: Editora Senac, São Paulo, 2008.

ASCOTT, Roy. “Cultivando o hipercórtex”. In: DOMINGUES, Diana (Org.). A arte no século XXI: a humanização das tecnologias. São Paulo: Unesp, 1997, pp. 336-344.

BARBOSA JÚNIOR, Alberto Lucena. Arte da animação: técnica e estética através da história. 2ª ed. São Paulo: Senac, 2005.

CÀMARA, Sergi. O desenho animado. Lisboa: Estampa, 2005.

DENSLOW, Philip Kelly. “What is animation and who needs to know? An essay on definitions”. In: PILLING, Jayne (Ed.). A reader in animation studies. Sydney: John Libbey, 1997.

DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento. São Paulo: Cultrix, 2007.

FERRARI, Flávio. Planejamento e atendimento. A arte do guerreiro. São Paulo: Edições Loyola, 1997.

GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.

HELENA, Raul Santa; PINHEIRO, Antônio Jorge Alaby. Muito além do merchan! Como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2ª ed. São Paulo: Aleph, 2009.

KERCKHOVE, Derrick. A pele da cultura. Lisboa: Relógio D´Água, 1997.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Tempo livre, lazer e entretenimento. In: COBRA, Marcos. Marketing do entretenimento. São Paulo: Editora Senac, São Paulo, 2008.

LUZ, Filipe Costa. Animação digital: reflexos dos novos medias nos conceitos tradicionais de animação. In: Anais do 8º Congresso LUSOCOM. Disponível em: . Acesso em: 08.05.2017.

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. Trad. Décio Pignatari. São Paulo: Cultrix, 2007.

MURAKAMI, Luiz Carlos. Conceitos básicos de marketing de entretenimento. In: COBRA, Marcos. Marketing do entretenimento. São Paulo: Editora Senac, São Paulo, 2008.

MURRAY, Janet H. Hamlet no holodeck: o futuro da narrativa no ciberespaço. São Paulo: Itaú Cultural/Unesp, 2003.

PAULA FILHO, Wilson de Pádua. Multimídia: conceitos e aplicações. Rio de Janeiro: LTC, 2009.

PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na Internet: Técnicas e estratégias. São Paulo: Summus, 2000.

PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.



SAVASTANO, Martha. O produto de entretimento. In: COBRA, Marcos. Marketing do entretenimento. São Paulo: Editora Senac, São Paulo, 2008.

1 DoutorE-mail:


2 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=m9fgiE1JU9o>. Acesso em: 08 de ago 2017.

3 J. B. Pinho (2000), pautado nos estudos de Zeff Aronson, identifica cinco vantagens exclusivas da Internet para agências e anunciantes: dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e interatividade.

4 Disponível em: . Acesso em: 11.05.2014.


©bemvin.org 2016
enviar mensagem

    Página principal